华为百万豪车，要掀迈巴赫的桌子

作者 | 潘卓伦

编辑 | 苏淮

2024广州车展上，华为鸿蒙智选的最后一“界”——尊界如期亮相。

但不走寻常路的是，车展前观众期待值拉满的尊界，选择了以私享的方式进行车展首秀，高端大气上档次的“MAEXTRO尊界”展馆，仅限受邀VIP进入。

不仅于此，受邀VIP包括媒体，在尊界私享展馆中只能看不能拍。在这个规矩下，催生出了根据记忆画车的“你画我猜”式传播。甚至，有受邀VIP称，请来公安部犯罪画像专家复原尊界，车圈上下一片未见真车胜见真车的热闹景象。

图源微博@一针见车

作为华为和江淮汽车联手打造的鸿蒙智选新品牌，尊界定位百万级。首款车型尊界S800（非正式名称），是一款号称对标迈巴赫、宾利、劳斯莱斯的大型轿车。在这个级别，除去身份特殊的红旗，中国品牌基本一片空白，价格突破到40万-50万元级别的享界S9、蔚来ET7，销量已经难与同价位国产SUV动辄大几千甚至上万台相比。

即便是华为，也要面临一场有关品牌力、产品力、营销力的挑战。

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目标是捅破天花板，像问界M9一样

“车非常长，和迈巴赫S级相当，宽度应该超过2米。”

“前脸比较简洁，没有像宾利、劳斯莱斯那样的直瀑风格设计。”

“上银下紫红的双拼色比迈巴赫、宾利常用的拼色搭配更抢眼。”

11月18日，在和多位在广州车展上看过尊界的媒体同行交流时，源媒汇发现，大家不约而同地用欧洲顶级豪车品牌与尊界进行对比。显然，尊界的阶段性传播已经奏效。

图片来源于高转青年·魏sir尊界汽车概念图

回看问界M9的营销路径，其从亮相开始到发布会现场，均不遗余力地和奔驰、宝马进行关联，从而快速树立自身定位。这也成为问界M9上市后快速突破万辆月销关口的基础。

据源媒汇了解，在广州、深圳、成都、杭州等问界M9销量较高的城市，不少车主都是从宝马X5、奔驰GLE转投而来。有鸿蒙智行展厅销售负责人告诉源媒汇，平均每10组进店客人里，超过6成是对比BBA（奔驰宝马奥迪）的，“据我所知，本地有些宝马店的订单，直接就被我们抢没了”。

凭借智能化、电动化的优势，以及不俗的驾乘感受，问界M9虽然卖到50万元，但自从今年4月完成产能爬坡开始，其月销量便一直维持在1.5万辆以上。反观宝马X5，今年1-10月销量较去年同期减少超7000辆，同比下滑幅度接近10%。

品牌锚定传统豪华品牌，智能电动化降维打击，再加上一个与之相比有竞争力的价格，这就组成了问界M9捅破中国品牌价格天花板的方程式。到尊界上，这套组合拳的第一式已经打出，第三式也可以预见。唯独智能电动化方面的优势，能否对以迈巴赫为代表的超豪华品牌形成降维打击，成为未知数。

一方面，虽然迈巴赫、宾利甚至劳斯莱斯都在寻求年轻化，但数据显示，这些超豪华汽车品牌的国内车主平均年龄已超过40岁，这与当前智能电动车的主要受众有一定偏差；另一方面，到了这个级别，尊界在产品上也需要交出远胜问界M9的答卷，即便是电动化之下优势明显的NVH（噪音、振动与声振粗糙度），也不再是绝对领先水平。

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仰望浮水、小米跑圈，尊界如何够“尊”？

问界的成功经验不能照搬，尊界或许应该从同行处找找灵感。

据懂车帝数据，售价109.8万元起的仰望U8，今年平均每月销量约680台。作为参考，售价不到其一半的享界S9，上市第二个月的零售销量为758辆；另据小米汽车官方消息，预售81.49万元的小米SU7 Ultra，开启1万元意向金通道后，10分钟获得3680台订单。

如今50万元以内的智能电动车几乎卷无可卷，智驾、性能、配置都已经全面覆盖。仰望和小米能够在百万级新能源车赛道收获不俗成绩，是因为差异化。

在2024广州车展上，仰望U8继年内北京、成都等大型车展后，再次包下一片专用场地，展示其独此一家的浮水能力。至于小米SU7 Ultra，则是凭借原型车刷新纽北最速四门车的成绩名声大噪，与性能电车划上了等号。

回到尊界上，目前能看到的是，该车将会有一个跟华为鸿蒙智选前三“界”不一样的外观。此前的问界、享界和智界，多少还是有一些一脉相承的设计元素。这背后，是华为智选车业务设计负责人伍国平的一次押注。

虽然设计过P50、Mate50等华为经典手机，但在汽车领域，伍国平主导设计的问界M9“囍”字尾灯等新元素，乃至整体华为智选车（现鸿蒙智行）的外观颜值，暂未成为如智驾一般为销量保驾护航的品牌标签。

从汽车之家、懂车帝等知名垂媒的用户口碑看，问界M7、问界M9两款最畅销的鸿蒙智行车型，外观评分都是汽车六大评价维度中平均得分较低的一项。但值得一提的是，享界、智界在这方面普遍获得相对较多的认可。

有业内人士称，伍国平在华为内部，被誉为是“最懂余承东想要什么的男人”。在尊界上，伍国平不仅要懂余承东想要什么，更要懂这群迈巴赫、宾利、劳斯莱斯车主想要什么。至于颜值以外的东西，则更需要余承东去挖掘尊界的“尊”应该如何体现。

只有沙发、投影、大冰箱，甚至华为智驾、智舱，这回恐怕还不够看。

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