破店肥哈黄青杰：做烧烤，活得好比活得久更重要

烧烤市场激烈竞争下，活得好比活得久更重要。

本文为王奋斗贵州酸汤牛肉火锅创始人、破店肥哈联合创始人黄青杰在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

大家好，我是黄青杰，我是一个做烧烤的。烧烤是一个朝气蓬勃但竞争非常激烈的行业。下面讲一下，我的烧烤创业经历和对烧烤行业的体会。 

△王奋斗贵州酸汤牛肉火锅创始人、破店肥哈联合创始人黄青杰

01.

Tony老师转行卖烧烤，

活得好比活得久更重要

我是2016年改行做餐饮的，在这之前是个“Tony老师”。有人问我做烧烤成功的因素是什么？我比较了解女性消费群体。此外还有个核心原因，我比较喜欢吃烧烤。

回想一下，从理发行业进入到餐饮行业，我是很幸运的。在进入餐饮行业创业之前，我没有任何餐饮经验，朋友也全是做别的行业的外行。

我觉得我餐饮创业的成功，固然有运气成分在，但实际上努力同样很重要，是运气+努力的结果。在我看来，干烧烤活得好比活得久更重要。

为什么我能在竞争激烈的烧烤行业中迅速地成长起来？

我认为选择大于努力。其实我是误打误撞，进入到烧烤行业的。在我开第一家门店时，面积不过就140个平米，但一个月营业额却能做100来万，净利润30到40万。

那时五花肉、羊肉等食材价格都便宜，所以利润相对较高。我有很多合作伙伴选择烧烤行业，也是因为烧烤在餐饮创业项目中相对容易些，毕竟做生意的核心本质就是赚钱。

以前大家干烧烤，大多以摆摊为主，我却专门租了个门店。虽然房租成本高，但客单价和上座率也高，所以门店整体还是能盈利的。

在开第一家烧烤店时，我就发现干烧烤比剪头发好多了，是个很好的行业。因为一个师傅可以同时批量生产烧烤，但剪头发一个小时只能服务一个人。

第一家店赚钱后，我还开了很多家烧烤店。比如沪小串，巅峰时在上海开了40多家直营店，但不久后瞬间崩塌。

为什么沪小串没能成功？

我自己总结原因，没有中后台管理，也没有供应链的支撑。在行业的红利期，赚钱是很容易的事。员工觉得你赚钱，催你开店；身边的人觉得你生意好，也想跟着你开店。

所以在开沪小串的时候，我非常痛苦，门店陆续地倒闭，合伙人不停地找你。这些人忠诚度不高，当你的品牌不能给他赚足够的钱时，都急着想离开。同时，因为公司组织架构不全，没有企业文化支撑，尽管公司不断招人，但招的人也融不进来。

沪小串的失败，对我来说是个很好的经验教训，也才有了后面的破店肥哈。

从沪小串的经历，我认为在开店这件事上，大家一定要保持警惕和理智，不要总是去羡慕别人百店千店的规模。

很多创业者可以很容易就完成从0到1的品牌建设。但能完成从0到1，并不代表就能完成从1到10，从10到100的规模发展。

姚哲之前分享时说，全国烧烤细分赛道有很多，东北烧烤是其中第一大细分。沪小串失败后，我也觉得，在东北烧烤这个赛道，我自己做不好，我可以找能做好的人一起去做。因此我们就到东北，找到串姐食品，合作开了申记串道，破店肥哈、北丐等几个品牌。

当你野心较大时，一定要向行业里的核心老大学习靠拢，可以关注行业大佬们都在做什么。

很多人说破店肥哈就只会做营销，产品不好吃，卖得还贵。但是破店肥哈却在全国开了100多家店，一直算是比较火的品牌。

02.

全国拓展不如在本地“做大做强”

很多同行都问过我：自家烧烤在当地做得很好，要不要走出去？如果是在2020年以前，烧烤赛道处于高速发展阶段时，我肯定支持你走出去。

红餐网，赞248

现在的市场竞争太过激烈了，当前很多品牌只完成了基础建设，还没有形成完善的中后台和供应链支撑，甚至很多餐饮人可能连这两个词的含义都不知道，只是梦想着赚更多的钱，就有了走出去的梦想。要知道，梦想跟现实的差距是比较大的。

为什么破店肥哈能开这么多家店？首先，东北烧烤是个大品类；其次，是“甜麻”味型成就了破店肥哈。

破店肥哈的产品主打“肥蛤”和“甜麻”。其实烧烤行业，“甜麻”味型是一直都存在的，只是破店肥哈把这个味型给放大了。

有段时间，我一直都觉得破店肥哈的门店核心是氛围感，因为很多消费者评价我们时，总说“到店后感到很开心放松”。

实际上，餐饮的根本核心还是味道，只有味道才是能让消费者持续产生复购的。如果消费者要氛围感，这个到KTV、酒吧也能感受到。

虽然目前，破店肥哈全国门店数和一些火锅品牌是没法相比，但在烧烤行业，我认为在开店这件事上，我们还是有点发言权的。

在对全国市场进行走访调研后，我发现其实很多烧烤品牌能在一两个城市扎实根基，就已经很足够。因为烤串品类要实现跨区域经营，其实是件非常难的事。

首先，烤串制作流程繁琐。烤肉、火锅品类的肉，上桌后客人可以自己涮烤，烤串则需完成切肉、腌制、穿肉、烤制、上桌等步骤。

其次，烤串是一个具有强烈地域特色的细分品类。各地消费者不同的口味偏好，使得品牌难以在全国实现标准化与规模化扩张。

比如成都烧烤是裹满辣椒面的，食材本味较少；而浙江烧烤则以蔬菜和海鲜为主，牛羊肉为辅；云南烧烤食材种类众多且都很野很接地气；新疆烧烤以牛羊肉为主，更注重食材的本味……

当然，这并不代表烤串生意不好做。只是大家要理清，在生意难做、大家都在卷低价时，一定要把品牌壁垒集中在当地，做好区域龙头，就超过90%的同行。

不少人都曾问过我，你有多少家店了？我说100家。实际上，我心里想的是，可能我100家门店还没有你2家门店赚钱。

所以，不要总是看别人开出了很多门店，这都是表面上的风光。我曾在全国不少城市看到，很多餐饮品牌在当地就开一两家店，但他们一年净利润能做到一千多万。我们破店肥哈是连锁品牌，今年投了1.2亿元，最后算账还亏了2000多万。

大家要明白，做餐饮，开烧烤店的核心，就是赚钱。能在原属地做大做强，成为消费者首先想到的品牌，是烤串品牌能够在竞争中长久生存并优于对手的关键。

开烧烤店怎样才能活得更久，让单店利益最大化？

总结起来，我们要用单店规模最大化来思考问题，不能只思考品牌的连锁化、门店的数量规模。这样你才有可能活得比别人好，比别人轻松。

很多人对烧烤行业都有一个误区，以为品牌能发展到几千家门店。真不是这样的。当前烤肉赛道已经快要出现千家门店的品牌。然而烧烤行业，当前木屋烧烤作为这个赛道门店数最多的品牌，目前只有300多家店。

从现阶段来讲，烧烤单品牌的单店数量很难有较大提升，但多品牌策略，可以实现门店规模的提升。

在我看来，跨界的，跨品类的玩家，如果打算在烧烤行业纵深发展，还是有很大机会的。

为什么这么说？多品牌策略下，门店数量是可以累加的，因此品牌运营的闭环会越来越完美，壁垒会越来越高。但如果是单品牌、单一场景、相同客单价，想开出多家门店，则是件很困难的事，三五百家可能就已是天花板。

归根到底，烤串地域区域性特点太强了，同时连锁性也较差。不过也正是这个原因，给区域品牌的发展带来了不少机遇。

毕竟，没有大型龙头企业的挤压，小品牌可以在当地市场发扬光大。因此相比较于火锅等高手林立的赛道，烧烤行业没有太严重的厮杀，相对来说竞争并没有那么激烈。

03.

营销是门很深奥的学问

很多同行都曾问我，餐饮营销该怎么做，为什么破店肥哈的营销能这么强？实际上，很多人对营销理解都只停留在表面，营销是一门非常深奥的学问。 

品牌发展的前期，一定要努力拉新。

比如到一个新城市开店时，一定要高举高打、选租金最贵的一批点位，得让所有人都知道破店肥哈这个品牌。但是在一个城市实现多点布局后，再高举高打，投入产出比则会变很低。所以说，做生意其实就是在做数学题。

品牌形成规模化发展后，更要注重“稳定”。尤其是到了中期，要保证20%的拉新和80%的“稳定”。期间，品牌要思考的问题是怎么做好服务、怎么做好品控。

以产品上新为例，很多餐饮老板听别人说，要通过菜品营销去拉动新顾客。因此，有些老板到全国市场走访学习，回到门店后一个月就上新了十几个菜品。

老板有较大的学习力，但也要思考团队是否能承接得住？如果厨师今天刚学会新菜，还没保证稳定出品，明天又要换新菜，如此就很容易造成员工疲惫，同时消费者体验也会受到影响。

近几年，市场还出现一种质朴的品牌打法，他们什么营销都不做，然后选择便宜房租地段开店，将边际成本降低，主打用产品、服务、环境以及一切细节打动客户。

这样的门店其实也能活得很好。如果能支撑一年左右，门店2—3公里的范围内会形成核心的客户，而且对品牌忠诚度非常高。 

关于营销还有一个重点，那就是品牌有没有值得关注的爆点。如果你的产品都是市面上做过的，营销也是一般的打法，这时候就要有营销效果打对折的心理准备。

有老板会问，同样的产品同样的价格，为什么人家卖得好，自己却卖不动？还有老板疑问，很多营销公司是骗子，给钱后推广没效果。

其实核心逻辑还是产品的原因。如果你的产品没有流量因子，做营销是行不通的。比如说酸汤在网络上就很高热度，这个产品处在流量池当中，就可以做。

所以烧烤品牌做营销的时候，一定要结合自身的体量、想达到的效果，打造好核心产品。如果老板只想踏踏实实做事，那就把核心产品打好，不要过多关注营销的事情。

04.

把产品做好吃、对员工好一点

餐饮老板才能赚到钱

烧烤是个很好的创业品类。毫无疑问，干烧烤可能会改变你的生活，但创业者对待烧烤创业也要抱以平常心，不能有太高抱负。

在我看来，当下比较成功的餐饮老板，有以下两个特质。

第一个就是能回归到餐饮本质，把产品做得好吃、把味道味型做好。当前业内有很多餐饮店都重装修。在我看来，重装修可能会带给消费者一个月左右的新鲜感。如果想让消费者持续来消费，还是要靠产品。

第二个就是用心对待员工。因为老板用心对待员工，员工就会用心对待客户。

最近我在线下走访时发现，很多门店的迎宾和服务，都能让消费者感到心情愉悦。在我看来，做好迎宾和服务，就比装修更重要。虽然每个品牌的体量不同，门店标准化这件事情也有所不同。但热情这件事情，却是每个品牌都能做到的。

做餐饮是件非常苦的事情，一般情况下，老板很少直接对接消费者，但员工是直接服务消费者的，所以老板一定要把员工对待好。

不少餐饮人都说现今环境不好，行业太内卷。要知道尽管环境再差，中国也有14亿人要吃饭，市场还是很大的。所以餐饮老板要踏踏实实做好产品，同时对待员工要好一点。