农夫山泉的瓶装水，不能躺在“功劳簿”上

文：向善财经

前段时间，中国首富的宝座换人了。

据胡润研究院发布的“2024胡润百富榜”，张一鸣以3500亿元第一次成为中国首富。

被挤下去的，正是曾长期霸榜的钟睒睒，排名第二。

不过，由于两者的财富差距仅在一百亿元左右，所以很快，福布斯实时富豪榜和彭博亿万富翁指数就显示，钟睒睒以503/507亿美元的财富值，重新回归了“中国首富”的宝座。

这一来一回的波动，主要是因为钟睒睒手握的农夫山泉和万泰生物，今年以来都表现出了不同程度的业绩放缓和股价承压。

特别是被称为“液体印钞机”的农夫山泉，今年上半年营收增速仅为8.36%，较去年同期的23.28%相差甚远。对应的市值，也从年初至今下滑了超20%……

或许是受此影响，有媒体传出：二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。

虽然上述消息真假，尚未得到进一步证实，但随着怡宝的成功上市，娃哈哈宗馥莉坐稳集团位置，农夫山泉和钟睒睒在瓶装水市场也确实感受到了一些压力……

市场份额下滑，农夫山泉不能躺在“功劳簿”上？

为什么说现在钟睒睒该“急”了？

在2022年时，中商产业研究院数据表明：中国包装饮用水市场份额中，农夫山泉占比达到了26.4%，排名第一。但是据华润饮料在招股书中援引的灼识咨询数据，到了2023年，第一名（农夫山泉）的国内市场份额却下滑至了23.6%，华润包装饮用水（怡宝）为18.4%。

如果说这背后可能有市场进一步挖掘带来的、品牌占比稀释的原因，那么今年上半年，农夫山泉“包装饮用水产品”实现营收85.31亿元，较去年同期下滑了18.3%，则是直接证明：

现在农夫山泉包装水的市场增速确实慢了下来。

原因是啥呢？望远了看，无非是更多新品牌的涌现和老品牌们竞争加剧；往近了说就是农夫山泉在半年报中提到的，此前那场针对本公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响。

那么既然知道了病根，农夫山泉又能否把市场份额重新要回来呢？

这个要看农夫山泉的破局招数。

目前，外界能观察到的有两招：一是面对消费者的价格战。

对于舆论方面，农夫山泉和钟睒睒本人针对此前市场上的各种谣言，其实都已经多次出面澄清过了，品牌该做的努力也基本都做到了。但可惜就是，人们的偏见是一座大山，农夫山泉想要彻底逆转品牌风评，可能还需要更长的时间来“愚公移山”。

所以现在，农夫山泉转头玩起了产品即正义、钱包即正义，通俗点讲就是降价，打价格战。

让无数嘴上说着“抵制”农夫山泉的消费者，在实际中却直呼“真香”！

从电商平台来看，现在“农夫山泉官方旗舰店”里550ml*12瓶绿瓶纯净水的券后价为6.62元，折合每瓶0.55元，较最初定价的2元/瓶直接“膝盖斩”；同规格的红瓶天然水24瓶售价为27.62元，折合每瓶1.15元。

这个价格，谁看了不说一句“真香”？也难怪此前有网友表示：已经在屯瓶装水了……

很明显，从大部分消费者的视角看，农夫山泉此举确实非常有吸引力。但问题是，像这样“打五折”力度的价格战，农夫山泉还能坚持多久？

要知道，在消费选择上，绿瓶纯净水和红瓶天然水是属于竞品的关系。所以农夫山泉绿瓶纯净水降价越狠，红瓶天然水也必须得跟着大打价格战。

如果红瓶不跟战，那么农夫山泉便宜的纯净水卖得越好，贵点的天然水业绩就会越差，两者最后的销量能不能补上价格缺口带来的营收规模，恐怕就成了新问题。

至于像现在这样红瓶天然水跟着打价格战，那么农夫山泉对应的“包装水业务”，乃至整体毛利率、净利率又将受到一定的影响。比如上半年，农夫山泉的综合毛利率为58.78%，较去年同期的60.16%就有所下滑。

所以很尴尬的是，现在农夫山泉短期内打价格战是没问题的，但长期就容易出现伤敌一千，自损八百的“两败俱伤”情况。同时，如果农夫山泉的价格战是阶段性战略，那么这自然也就很难压垮娃哈哈，以及刚刚才上市募集了超50亿港元的华润怡宝们。

或许正因如此，现在消费市场才有了怡宝、娃哈哈们跟着“首富”对打价格战的一幕……

二是面向渠道经销商的加码激励。

这一招，在快消品行业较为常见。比如此前农夫山泉为了狙击元气森林，就曾针对经销商开启了"天降财神"活动。

依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉……

背后的逻辑是，有时候不是消费者想买什么就能买什么，还要看选择的商超门店有没有，摆放位置显眼不显眼。特别是类似于瓶装水的即时性消费，如果门店没有喜欢的娃哈哈，但你又急着解渴，那么不喜欢的农夫山泉是不是也就能接受了呢？

巧合的是，前段时间，市场就传出了一条有关农夫山泉“送娃回家”的动员令。对应的激励方案还显示，经销商若将核心竞品（娃哈哈）产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得50元奖励等等。

不过对此，农夫山泉客服却表示暂不知情此事，针对网传内容会进行记录反馈等等。

那么抛开这些真假难辨的传闻不谈，我们仅客观分析来看，农夫山泉能不能通过渠道经销商压过娃哈哈们呢？

答案还是很难。

毕竟，针对终端门店的奖励活动只是一时的，核心还是要看品牌对渠道的让利情况。

在这方面，农夫山泉做的确实不错。此前网上流传了农夫山泉一瓶水的利润结构：一瓶2元的550毫升天然水，出厂价约为0.7元，也就是经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了约1.3元的毛利，这部分毛利全部归于销售门店渠道。

但与此同时，怡宝、娃哈哈们的表现也不算差。比如怡宝，靠着自建+代工带来的超高工厂密度，最大化压缩运输成本，据国盛证券数据，一瓶售价2元的555ml怡宝，渠道利润空间甚至能高达1.42元。

所以很明显，如果农夫山泉想要靠一时的激励，去撬动渠道经销商们更长久的想象力，这对其整个包装水部门来说，绝对是个无比艰巨的任务……

“护城河”被质疑，农夫山泉到底有没有想象力？

不可否认的是，即便现在包装水业务承压，但从投资的角度看，农夫山泉依旧是个不错的公司。

毕竟，消费品公司的价值逻辑永远都是：产品力＜渠道力＜品牌力。就算现在怡宝能在市场上紧贴农夫山泉，甚至给出更高的渠道利润空间，但靠渠道杀出的怡宝同时也需要付出更多的成本费用，这就决定了其在盈利能力上，很难超越靠品牌胜出的农夫山泉。

最直接的体现就是毛利率，天眼查APP显示：过去三年华润饮料的毛利率分别为43.84%、41.66%和44.66%，均低于同期农夫山泉的59.46%、57.45%和59.55%。

除此之外，农夫山泉还有一个更加亮眼的饮料业务，今年上半年其“茶饮料产品”营收84.3亿元，同比增长59.5%；果汁饮料产品营收21.14亿元，同比增长25.4%，第二增长曲线已然成型。

所以就资本市场而言，“农夫山泉是不是一个好公司”从来都不难回答。现在投资者们真正担忧的，其实是农夫山泉的“卖水”生意还有没有那么好做？投资价值还会不会增长？

这是因为，从此次包装水业务承压来看，农夫山泉过去积累的品牌竞争优势似乎也没有那么明显。至少在当前的舆论风评下，农夫山泉依旧是存在被打败的可能的。

再来看产品层面，天然水在补充微量元素上确实要更胜纯净水一筹，但这一点优势却没有在产品价格上拉开差距。此前怡宝纯净水和农夫山泉红瓶天然水的零售定价，都是2元。

同时，为了打开市场，农夫山泉于天然水基础上推出的绿瓶纯净水也转向了大打价格战。这一操作本身，就再次证明了农夫山泉的“护城河”或许没有想象中的那般坚不可摧。

虽然乐观点看，这有点像另一位洗化行业的王者——宝洁，品牌护城河好像也没有多宽阔，但其他人就是难以在市场上击败它。可如果悲观地讲，哪怕现在农夫山泉是包装水市场中的王者，但其终究留下了不少能够被后来者瓦解“统治”的薄弱点，对应的价值增长想象力自然也要有所打折了……

除了对包装饮用水板块的担忧外，现在要说投资者们最大的“槽点”，就要数农夫山泉的持股结构了。

毕竟，实控人钟睒睒的持股比例实在是太过集中了，直接+间接持股比例超80%。

那这就会产生一个核心的信任问题。由于大股东和无数散户投资者们的利益不一致，一旦估值过高，大股东光靠减持就可以获得巨大的利益。所以就可能会出现联合操控、人为制造高ROE的资产泡沫问题。

但偏偏尴尬的是，一方面谁都没有办法保证大股东不会减持；

另一方面钟睒睒持股在短期内又不可能大幅减少。而且就像有雪球大V说的那样，如果他真要减持，还不一定有人和机构能接得住。

如此一来，这也就成了除业务外，长期压在农夫山泉估值上面的一座堰塞湖……

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