叫醒千年宋锦的，是开业一年半的淘宝店

“很多女装店铺，每天不上新一百款都没有安全感，而我们一个月也就上新三十款左右。"夏天笑称"华裳格"的发展模式"奇葩"。

在快时尚当道的当下，她选择了一条看起来慢的赛道——宋锦。这种千年的非遗面料，即便是老师傅，一天也只能织出10厘米。“他们的面料，一年产量就这么多，我们能拿多少就做多少。”夏天直言，但正是这份“慢工出细活”的坚持，让“华裳格”在今年遇上了淘宝新中式服饰的爆发。

水舞新娘的新中式头饰

在无锡，另一位女店主李桢也在用自己的方式诠释“慢”。从最早的皇冠项链到现在的凤冠璎珞，一路见证着新中式风格的兴起，她的“水舞新娘”扎根淘宝21年，是第一批淘宝卖家中的佼佼者。

从两个淘宝店铺的创业故事，我们看到了，从蟳埔女“今生簪花，来世漂亮”的传统，到代表“中式老钱风”的宋锦，“新中式”潮流正在通过非遗文化的现代化叙事找到灵魂。

“血脉觉醒”让“非遗”成为了“新中式”穿搭届“炙手可热”的元素。而在这个市场中，找准平台后有质地的“慢”，成为了最特别的竞争力。

01

21年老店翻红

“从学习西式审美到向外输出中式审美”，在李桢看来，这句话道出了新中式风格兴起的轨迹。“水舞新娘”见证了这场变革：传统文化元素正在重新定义新娘造型。

2017年，一位相熟的婚礼化妆师给了李桢敲了警钟：“我的生意开始下滑，新娘饰品的生意可能会越来越难做。” 水舞新娘开始寻找第二增长曲线。

转型从客群开始。李桢透露，虽然“水舞新娘”一开始定位为直接面对顾客，但客群逐渐被化妆师和高端影楼占据。

水舞新娘老板李桢

一个有趣的现象是：不爱结婚但仍旧喜欢拍照的年轻人，正在成为新的消费主力。意识到这点，李桢开始调整淘宝店的商品结构，水舞新娘也从专门服务新娘子逐渐向更广阔的拍照诉求扩张。

2023年春节，一次泉州之行让李桢看到了新机遇。在这座城市，300多家摄影工作室正用簪花这门传统手艺创造商机。“泉州簪花是一支一支插，而外地是一簇一簇插，这对化妆师的技术和审美提出了很高的要求。"李桢迅速抓住了这个痛点。

水舞新娘创新性地将簪花设计成头箍，一件作品能呈现正反两种花色效果，提供多种搭配选择。更关键的是，通过批量化生产，将原本300元的簪花头饰价格降到了100元左右。买家反应热烈：有客户在清明小长假驱车来回7个小时，只为自提60个簪花发箍。

改良后的簪花饰品成为了淘宝新爆品。从2月到5月，水舞新娘共售出数千件簪花头箍，高峰期时簪花收入甚至占到了淘宝店总营收的八成。

几乎和簪花同步，李桢还做了另一个爆品。今年年初，她把把非遗剪纸艺术运用到头饰妆造上，成为了化妆师，新娘搭配新中式风格妆面造型的首选配饰。

“能抓住这些机会，和现在的年轻人越来越有民族自信有关系，他们喜欢传统文化;也和我深耕淘宝有关系，淘宝的节奏没那么快，我一直在做自己喜欢的事情，去体验买家的需求，解决她们的痛点，淘宝鼓励创新，一些小小的创新，都可以被细心的买家发现。”李桢说。

02

服饰新人的创业奇袭

去年春节过后，一件黑金蝴蝶纹样的宋锦外套在杨幂身上亮相，这种"华而不炫，贵而不显"的千年非遗面料随即引爆市场。

今年3月，淘宝服饰发布的《龙年新国风趋势报告》显示，宋锦在龙年伊始就取得了爆发式增长，搜索量增长8773%，年成交同比增长5799%。目前，小红书上“宋锦”一词的浏览量达到1.4亿次。

“泼天”的流量一下子涌向宋锦卖家身上，主打名家布料和自主设计的“华裳格”一跃成为淘宝头部品牌。

华裳格老板夏天和宋锦非遗传承人钱小萍在一起

“能做多少货，就出多少单”，陈宇表示直到今年5月“华裳格”店里的宋锦产品一直都是处于供不应求的状态。

这个2021年才在深圳南油创立的品牌，背后站着一对特别的创业者：带着500万来打拼的“服饰新人”夏天和陈宇。

此前，他们做过电子产品公司，开过化妆品店，还涉足过礼仪和餐饮行业。但这一次，他们选择了一条艰难的路：用非遗面料做“新中式”服饰。

“新中式只有零次和无数次，穿上就会喜欢上”，出于个人的喜爱，夏天这次创业的初心是“新中式”，高端路线则是陈宇为“华裳格”定下的发展基调，两条线路的交叠让她们找到了非遗、先尝试了香云纱，后遇到了宋锦。

继承了秦汉经锦技艺和唐代纬锦风格的苏州宋锦和南京云锦、四川蜀锦、广西壮锦并称为“四大名锦”。传统宋锦的制作从腊月浴蚕、缫丝染色到织成产品前后要经过二十多道工序。

织成的宋锦色泽华丽，图案精致，被誉为“锦绣之冠”，并在2009年被列入第四批世界非物质文化遗产。因为制作工艺复杂、产能有限，宋锦价格极为昂贵，特别是像上久楷、钱小萍这些名家布料，每米布料的价格根据纹样的不同在1500元上下浮动。

“华裳格只选用名家布料，因而每件衣服的面料成本就要达到两到三千元。”即使在高端女装产业带的核心深圳南油也很少有人在成本上投掷这么多钱，陈宇说，华裳格瞄准的是一二线城市，三十五岁以上、有钱有闲、喜爱中国文化的“阔太太”。

新中式的兴起，也为设计带来了新课题：设计一定要基于对面料花型和传统文化的理解。特别是对宋锦来说，除了对面料复杂的纹样花色有了解，也要符合市面上极简风的需求。此外，版型、配色和扣子等细节的把控对“新中式”也尤为重要。

“华裳格”设计的爆款产品都是夏天在三年间的探索而来。杨幂带火的上久楷“黑金蝴蝶”面料，“华裳格”用它设计的马甲在淘宝已经卖了两三千件，属于“大爆品”，陈宇补充道，这与夏天设计的版型也密不可分，“除了黑金蝴蝶，其他布料的产品中这个版型的马甲销量也更高”。

03

“慢生意”穿越周期

电商行业的普遍焦虑，驱使许多品牌追求快速迭代和价格攻略。面对消费的疲软，商家们又纷纷开始低价战略。

而"华裳格"和"水舞新娘"都选择了按自己的节奏来。

每个月“华裳格”只会上新三十款左右，直播也是夏天亲历亲为，“直播提速之后，我们现在每个星期播两到三场，但也没有固定的直播时间和直播时长”。远远慢于行业。

而这种“慢”，成为了“华裳格”穿越周期的秘诀：稳固客群、找对平台、保证质量、坚持节奏。

陈宇透露，她们一开始看中的是抖音电商，几经尝试后苦于退货率太高。直到一次机缘：一场淘宝达人直播带货“华裳格”当时的主推产品香云纱，在4小时创造了60万GMV。

陈宇发现，淘宝生态好，“华裳格”的产品在淘宝可以找到更匹配的客群、带来更高的转化，进而从去年4月开始只做淘宝。目前，“华裳格”的一场直播在淘宝可以达到5-10万场观，在高峰期十万场观可以带来1000单左右转化。

华裳格崛起后，上游供货商开始为他们增加了10倍的产能，满足淘宝买家需求。

“淘宝的电商基因，保证着购买其产品的消费者不是买着‘玩玩’。”数据印证了这一判断：“华裳格”在淘宝的退货率不到抖音的一半。

华裳格设计的宋锦服饰

今年的时间窗口，和“华裳格”的周年庆时间重合，“我们会在直播间为老粉送一些福利”，夏天透露。

作为淘宝“活”得最久的一批商家，李桢觉得“水舞新娘”的秘密是“时常停下来”。

“水舞新娘”从新娘饰品逐渐扩大品类，李桢一直在让自己稳住，步伐慢一点。看到簪花市场出现饱和趋势，“水舞新娘”随即刹车，等待下一个机会点的到来。“水舞新娘”得以穿越二十一年周期的秘密也是李桢对市场变化的精准洞察。

“今年双11我们还是将重点放在新娘子上”，李桢表示，9月份后正是婚庆行业的旺季，要为过年期间的婚礼准备。不过，李桢也透露，她正在将水舞新娘的天猫和淘宝店分离开，在淘宝店“水舞工作室”则更多直面消费者，增加更多有非遗元素或国风的产品，而天猫店“水舞旗舰店”主要面向化妆师、影楼等小B群体，仍旧主营新娘饰品。

“姐卖的不是产品，是文化”，相较于十年前的采访，李桢现在对这句话有了更深的理解。李桢相信，随着年轻一代对传统文化的热情逐步高涨，民族自信和自豪感进一步提升，像簪花一样，“所有沉淀下来的东西都会被再次看到。”

“华裳格”也同样怀揣着深耕非遗的野望。除了宋锦，华裳格还在香云纱、漳缎、宋锦、蜀锦、壮锦、苏绣、苗绣等非遗产品继续探索。在设计上，“华裳格”还希望可以为“新中式”提供更多日常的、高端的选择。

在“新中式”风潮的推动下，非遗产品也逐渐走进了大众市场，并在电商平台上取得了引人侧目的增长。在2023年，《非物质文化遗产电商消费报告》显示非遗商品在天猫淘宝平台上的成交额突破千亿元大关，同比增长超37%，是同期社会消费品零售总额增速的5倍以上。

李桢曾经的梦想是四十岁退休，今年已经四十五岁的她似乎更有活力了。穿着“新中式”的外套的李桢一边品着茶，一边开始讲起自己过往的创业历程和近来开始的手钏生意，眼睛闪着光的她不再想着退休，她希望“水舞新娘”还可以在淘宝再开二十年。

在这条“慢”路上，两位女性找到了各自的穿越周期之道：一个靠对市场的敏锐嗅觉和及时止损，一个靠高端定位和始终如一的品质坚守。