美国版东鹏特饮:年入300亿,却被中国正主暴揍!

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文/ 金错刀频道

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去年,还是中国人自己的血脉觉醒,如今,就成了一致对外的文化输出。

今年,给老外一点东方魔法震撼的,除了大巴、无人机、三蹦子,中国的饮料们也在默默崛起。

前有东方树叶在巴黎奥运会刷屏,后有康师傅在东南亚卖爆,轮番被外国人疯抢。

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中国饮料集体翻身,同时可想而知外国老字号在中国的处境有多难,其中要数一家最有发言权,它就是魔爪

提起魔爪,很多国人可能不知道它是做功能饮料的,其实它在美国是相当霸气。作为美国功能饮料数一数二的老字号,2019年收入就是近300亿。

然而一切光环到了中国却失了效,在东鹏特饮、红牛以及外星人的连环打压下,魔爪的处境可以用尴尬形容,行业排名在后。别说第一,连第二梯队都难挤进。

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虽然近两年,魔爪时不时有高层出来透露,中国业绩有增长而且特别看好中国,还要推出更多性价比新品。但整体来看没有实际销售额,也仍难撼动目前中国功能饮料的格局。

曾经被视为红牛最大对手,为何偏在中国水土不服?

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美国:可口可乐最骄傲儿子,被视为红牛劲敌

很多人会觉得,一个外国老字号在中国人生地不熟,来了吃瘪也是情理之中。

殊不知多年前,魔爪还是以优等生的姿态高调进入中国的。

在进中国之前,大家对魔爪的期待就很高,甚至连不少中小品牌在魔爪还没有进中国,就开始模仿它。

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为何当时大家对魔爪这么有滤镜?

一是它背后有个大靠山:可口可乐。

作为中国人耳熟能详的饮料巨头,可口可乐掌控了魔爪母公司16.7%的股份,很多人觉得魔爪肯定也会成为又一个可乐,毕竟可口可乐的渠道和名气都是一般人渴求不得的。

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二是它在美国实在是太火了,一提功能饮料老大,红牛魔爪称老二,没人敢说第一。

在能量饮料领域红牛算是老大,但在美国也一度被魔爪打退,后者甚至还有个称号“红牛劲敌”。

作为美国能量饮料老大哥,魔爪的股价表现比它的赚钱战绩还亮眼。

自上市以来保持超过20年的增长,公司市值高达到500亿美金,母公司也被CNBC认为是过去30年涨幅最高的股票:自1994年上市以来累计上涨超过2000倍。

早在上世纪60年代,魔爪母公司的前身汉森在美国创立,算是妥妥的老字号。它诞生那一年,东鹏还没出生。

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但彼时美国已经有了红牛,魔爪是怎么弯道超车?

第一,是把产品做“大”。

最开始,汉森也是从小透明过来的,公司不断推出各种饮料品类:果汁、苏打水等,但无论是品牌影响力还是销售规模都没啥反响,甚至一度在80年代申请破产。

直到红牛带火功能饮料后,汉森盯上这个赛道,团队专门砸了5万美元,就为了做消费者调研进而了解大家到底喜欢什么。

经过实验调研,团队发现一个印有魔爪的大瓶子普遍好评最高,这也给了他们做产品的思路:就做“加量不加价”。

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据说当时,高管走访加州西海岸调查的过程中,发现当时年轻人拒绝传统和权威,他们追求真实和独立的表达。

于是团队设计了一个猛兽“爪子”的形象,配上荧光绿和黑色的色彩搭配,乍一看还有点科技范,2002年正式有了魔爪。

现实证明,这些看似不太靠谱的脑洞,却让魔爪在一众产品中脱颖而出了。

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光有外形显然不够,魔爪能逆袭的第二个关键,是讨好美国人。

有了失败经验后,团队会不断对18-35岁平常会喝能量饮料的人进行口味和成分添加测试,发现他们喜欢的是能量刺激的口感,而不是“健康天然添加”的传统卖点。

因此,魔爪除了提高咖啡因和牛磺酸的含量,还提高了糖分,简单说就是让功能饮料变得更好喝。

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种种打法下来,2005年后魔爪迅速崛起,在美国一度成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌,在2014年之后魔爪在北美的市占率开始超过红牛。

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如果说凭借自身实力,让它从小透明慢慢出圈,那么后面与可口可乐公司联手,直接让它差点在美国封神。

随着魔爪越做越大,可口可乐也盯上这个黑马,果断砸钱收购母公司股份。有了可口可乐这个大靠山,魔爪显然更有底气了。

规模变大了,野心也在变大。

光是在美国称霸还不够,魔爪还想借着可口可乐的销路,拿下更多市场其中就包括中国。

然而这一来中国,魔爪的剧本彻底从爽变成了虐。

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中国:被东鹏碾压7年,老二老三都打不过

魔爪在中国,充分验证了那句话:

期望有多大,失望就有多大。

一开始想要复制美国神话,然而现实却相当骨感,不仅在中国被昔日对手红牛吊着打,还被一众中国后辈远超。在市场上的认可度、销量一直不温不火。

魔爪2016年来中国,第一年的销售额不到5000万港币。到了2019年,有人算过魔爪在中国的销售额也只有2.9亿,对比同行几十亿明显落后。

甚至有一段时间,魔爪库存大量堆积、销量迟缓。有媒体报道,货架上产品的生产日期是一年以前的。

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要知道魔爪刚来中国时,排面可以说完全拉满,在商超陈列的存在感甚至比可口可乐还要高。

或许是太想跟友商打出差异化,也或许是想复制在美国成功的方法论,看到对手红牛、东鹏都在狂打功能牌。魔爪来中国,一上来营销就选择了另一条路:打文化牌。

别人讲实用,它就讲文化。跟先锋潮流、极限运动绑定,瓶身logo依然是又大又扎眼的魔爪形象。

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产品上,它也想独一无二。一般的能量饮料,口感都是大差不差,魔爪却偏要不一样,加入碳酸等成分,糖分也更多,希望用碳酸饮料类的口感取胜。

然而它没想到,在美国的优势,一到中国都变成了短板。

首先是被人诟病的大包装,魔爪能量和红牛一样是听装,250毫升的红牛可以一饮而尽,而魔爪却是300毫升以上。

其实同等量级的,对手都是做瓶装,因为考虑到便携问题,喝不完又不好拿。魔爪的不方便也劝退了很多人。

同时,加糖、带气的能量饮料并没有获得人们认可,有业内人士更是一针见血:像个“四不像”,口味不符合中国消费者对功能饮料的认知,甚至觉得不健康。

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更雪上加霜的是,魔爪低估了对手的强大,也高估了高人的支持。

在魔爪来中国前,红牛已经在中国经营几十年,从产品、渠道和终端牢牢占据主流市场。魔爪本以为能靠可口可乐的渠道优势,然而可口可乐看到魔爪卖得不好,出了一个骚操作:推出自己的能量饮料亲儿子,对魔爪的扶持精力也有限。

在过去渠道就是王道的时候,魔爪并不占优势;在如今产品力说话的时代,魔爪也没能翻身。

所以,一冷下来就是多年。2022年行业前五名品牌分别为红牛、东鹏、乐虎、体质能量、战马,所占的市场份额就是82.2%,连第二梯队都没有魔爪的身影。

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看到在中国销量遇冷,可口可乐亦难靠得住,魔爪也在积极自救,想要靠产品获得中国人关注。

比如推出一款柠檬风味能量饮料“龙茶”,带有中国本土化元素,不过反响平平也没掀起更大的水花。

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越折腾,反而越暴露软肋。

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在外国爆卖的魔爪,为何在中国打烂王牌?

要知道,魔爪在国外可是顶流一哥,全球爆卖百亿。真就是中国人口味如此苛刻吗?

当然不是。要知道哪怕有红牛、东鹏等强大前辈,也照样跑出了黑马外星人,还有更多饮料巨头都在布局,能量饮料显然还有不小潜力。有数据显示,2025年中国功能饮料市场规模有望超过1800亿。

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中国市场固然肥厚,但实际上不抓住中国人最在乎的痛点,魔爪再多折腾也难分走多少蛋糕。

首先,在于价值锚就出了偏差。

在西方文化里,人们重视个性张扬、冒险,所以魔爪在国外,经常会以极限赛车运动、电玩、音乐、辣妹等作为营销重点,还会在当地户外用品店刷存在感,跟年轻人玩到一起。哪怕淡化饮料本身的功能性,也能获得追捧。

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但来了中国,人们对于先锋、极限这些元素并没有那么感冒,更在乎的是提神醒脑等实用性,而这也正是东鹏们的立身之本。

人们对于一款功能饮料,并没有太多除了功能之外的需求,更不会因为冒险、独立等因素而单纯买一瓶。

说到底,魔爪进入中国市场,就是所有美国老一套的照本宣科,没有真正去研究中国人在乎什么,某种程度甚至是一种偷懒。

其次,是产品也不够接地气。

要知道,能量饮料最大的用户,还是司机、体力劳动者、熬夜工作者这样的刚性需求者。

这些年,红牛、东鹏就很懂得投其所好。川藏线上的穷游者在路边想要搭车,还会举个牌子写着大大的“送RB”(RB是红牛简称);东鹏口号更直接,就是“累了困了喝xxx”。

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这些年随着能量饮料场景的拓展,不仅是东鹏,更多玩家越来越卷。自从红牛出现商标问题之后,各个玩家跃跃欲试,想填上红牛商标风波带来的市场空白。

而这时候,魔爪的目标人群却偏偏与一众同行不同,就是硬刚有个性的年轻人,产品这些年几乎从未大变过,显然也让它失去了更多变成全民顶流的机会。

话说回来,魔爪还有着研发能力和用户基础,这些年中国的业绩也有了逐步好转,如果及时反思与改变,在未来能否扭转窘境也犹未可知。

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刀哥觉得,魔爪眼下更重要的事,不是复制美国成功的结果,而是复制过程。

把曾经死磕美国人的精力,放在死磕中国人需求上,或许才能有质的改变。

把中国人的需求落到实处,野心才不会变成自嗨。

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