京东连续惊东，双11开局不妙

文/狗蛋分蛋

双十一还有半个多月，往年这个时候，各大电商平台早就忙起来了，今年也不例外。只是对于京东而言，今年双十一前夕最忙的，可能不是营销部门，而是公关部门。

最近一段时间，京东公关部门写公告，已经写麻了。

先是刘强东的老婆章泽天，参加清华校友伦敦艺术展活动时佩戴了一个眼形胸针，被网友猜疑她加入神秘组织“光明会”，要求国家严查。

两口子听闻后，二话不说选择了报警，京东官方发布紧急辟谣声明。

随后有网友发现，各大社交媒体上突然莫名出现了很多“表扬章泽天，批评庄佳”的拉踩帖子。

庄佳何许人？刘强东的前女友，二人曾同发一张西红柿图片曝光恋情。网友们脑洞大开，直接脑补了一场豪门恩怨，还起了个名字叫：奶茶大战西红柿。

真正让京东公关头大的，还是之后几天发生的事：一个是京东双十一营销请杨笠代言，另一个是京东旗下“京东金融”挤兑风波。

两件事前后脚发生，存在一定的联系。

起因是10月14日，京东官方发布微博，宣布邀请杨笠代言双十一活动。杨笠是一个脱口秀演员，曾经在某节目中发表过性别对立言论，比如大家熟知的“普信男”这个梗，就是她当时创造出来的。

京东本身做数码3C起家，积累了大量的男性用户，或者说京东在不少人眼中，是一个偏男性向的网购平台。结果平台邀请了一个以“黑男性”出名的人代言活动，不少老用户觉得被“背刺”了，纷纷找京东客服要说法。

不曾想，之后几天，京东方面一直没有拿出令人信服的解释，用网友的话来讲，两个字：装死。

于是用户更不满了，事件逐渐演变成了一场抵制京东活动。

有卸载京东APP发誓永生不用的，在后台集中问客服要发票的，有京东PLUS会员退费的，据说那几天，退会员的人多到京东相关服务器崩溃。

还有一部分人瞄准了京东自家的金融业务，要求兑付之前的理财产品。

一时间要求兑付的人太多，又或是投资产品本身有规定，不能短时间兑付。总之，可能有部分未兑付的情况发生，传来传去，就变成了“京东金融理财产品无法兑付”。

这下，原本不关心杨笠事件的人，也被消息影响，开始找京东金融提前兑付理财产品。这种情况在金融业有个名词解释，叫“挤兑”，很容易造成金融系统整体崩溃。

事件发生后的16-18号，三天时间京东股价跌了近11%，市值蒸发折合人民币近500亿。

集中在10月18日，两件事京东官方都做出了回应。

营销那边儿表示：“后续没有和相关演员的合作计划”，顺带打了一波双十一广告“我们将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。”

京东金融则说：“挤兑情况纯属谣言”自己属于是“躺着也中枪”。

回应中没有补偿，也没有对具体部门的处罚情况，甚至借势打广告，不少网友觉得傲慢了。

之后几天，京东金融两张宣传海报被曝出，更是将事态推上了风口浪尖。海报大概长这样：

不婚主义，加上这个“拥有36D”......是物化女性？还是鼓励变性？实在难评。反正不少网友看完后都表示“三观炸裂”。

双十一大战还没正式开始，京东在口碑上就先落了下风，淘宝和拼多多莫名躺赢。这就应了那句话：

人最大的对手，永远是自己。

不过淘宝这几天也有点“作妖”的趋势。

10月21日有媒体报道，这两天淘宝支付系统出现BUG，用户不付费就能下单。事情发生后，网友们没选择薅羊毛，而是担心淘宝商家承受损失，第一时间和客服反馈。

结果，出现订单异常的部分用户发现，当天半夜，淘宝未经同意，自动从他们的银行卡中扣除了该订单款项，疑似是小额免密的锅。

这就不是BUG问题了，而是支付安全问题。

截至发稿，阿里官方还没有做出回应，但社交媒体上网友们的发言，删得很快。

说回京东，很多人都不理解，一个网购平台为啥非得请杨笠代言。难道真如网上所说，营销管理层公款追星？

铁柱觉得可能性不大，一个年度重要营销方案的确定，肯定不是一个部门能决定的，背后大概率有多位大佬拍板。

也就是说，请杨笠这样“有争议”的人物参与，京东肯定考虑过影响，只是没想到反应如此大，如此负面。以至于男性用户不买单，女性用户也觉得离谱。

京东请杨笠，大概率是在追求“多样性红利”。

一方面追求某种“政治正确”，一方面拓宽客群。像海澜之家，舍得酒，长城汽车等，这些偏向男性市场的企业，都有过这样的考虑。

近年来，女性就业平等问题经常被提及，国家各种政策文件不少，京东在这块也很上心。

去年京东官方公众号专门发文：“绽放她力量”。

文中数据，截至2023年3月，京东女员工占比46%，达到了妇女发展纲要中“45%女性员工”的建议比例。

抓住女性客群也是京东这几年的重要隐藏任务。

尽管今年半年报，京东成绩不错，但营收增速放缓依旧是个大问题。2020年上半年至2024年上半年，京东营收同比增幅分别为27.97%、31.6%、11%、4.66%、3.87%，滑坡非常明显。

营收增速是衡量一家公司业绩成长的活力要素，也曾是京东在资本市场的底气。

加上拼多多崛起，抖音等新势力加入，国内电商竞争越来越激烈，遇到增长瓶颈的京东，压力山大。

所以可以看到，这几年的京东一直很急。

急着寻找新的增量。

频繁换帅是一个切面，回归低价本质，是一个切面，盲目追求多样性红利，以至于做了漏洞百出的营销活动，也是一个切面。

10月16日，京东宣布“京东物流与淘天集团合作，淘宝天猫商家将能够选择京东物流作为服务商”，京东的战略目标很明确：增收的同时，通过打通物流链路，抓住更多的潜在客户。

今年下半年，京东海外业务也开始提速，其全球售业务（亦称“主站售”）正式拓展至美国、日本、新加坡、马来西亚四国市场。

京东正在从业务的各个角度，寻找新的增长点。

今年的双十一大战，也许因为各种问题，没有往年那么多的低价“血腥”厮杀。

比如淘宝把重点放在了“提升整体服务质量与消费者体验”上，京东强调“大力推动小微商家与中大商家的成长，10亿元扶持直播带货”，京东对更宽广市场的要求，写在了脸上。

有意思的是，淘宝、抖音，以及“百亿补贴”起家的拼多多，率先达成了共识，从低价内卷中抽身。

淘宝取消商家五星价格力比价机制，考核全面回归GMV。拼多多在第二季度宣布：对公司的业务重点进行调整，从追求商业化、提升利润。抖音也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位。

国内电商巨头中，只有京东，在今年宣布重回低价战略。

这几天，京东股价涨回来不少，这证明企业的基本面还是不错的，无论是自营商城，还是物流体系，京东都有自己的优势。

京东未来的路还有很长，铁柱觉得，追求多样性红利，倒不用非去请杨笠代言得罪人，现阶段既能挽回男性用户，又能讨好女性用户的，可以给京东推荐一个：

刘亦菲。