全面领跑之后：腾讯视频重塑会员价值认知，打开商业合作新视野

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

付费用户和广告收入，这两者真的是水火不容吗？在长视频平台的商业模式中，这个问题一直是无法回避的商业难点。然而，随着行业的不断发展和创新，这一传统的对立观点正在被颠覆。

10月18日，在2025腾讯视频V视界大会这一重要舞台上，不少直接与付费会员密切相关的数据首次被公开，为这个长期存在的疑问提供了一个出人意料的答案。

腾讯在线视频副总裁马延琨也给出了她的观察：“可能很多人会觉得，付费用户和广告之间是不是冲突的？但我们从数据研究和用户行为可以看到，腾讯视频平台的亿级别付费用户，恰恰是最值得商业客户关注的用户群体。”

腾讯在线视频副总裁马延琨

这一观点无疑是对传统认知的一次重大刷新。

目前腾讯视频拥有行业第一的1.17亿付费会员群体，与此同时，平台付费消费同比增长12%，付费用户的人均播放时长也明显高于免费用户，这不仅证明了用户对优质内容的渴求，更凸显了一个巨大的潜在市场。马延琨进一步披露——这些会员中，“年轻用户”和“一家之主”两大客群值得重点深耕，他们不仅消费能力强，更对品牌有着深刻的理解和强烈的情感共鸣。

随着用户观看习惯的深化和内容生态的丰富，我们其实正在见证一个显著的转变：会员不再仅是平台的忠实用户，而是演变成为极具价值的战略资产。这种转变不仅重新定义了会员的角色，更开创了一个全新的商业模式——会员价值生态圈。

在这个生态圈中，会员的价值远超简单的付费订阅。他们成为了品牌故事的参与者、内容创新的推动者，以及商业价值的共同缔造者。长视频平台，尤其是像腾讯视频这样的行业领军者，正在这片沃土上精耕细作，将会员价值转化为无可比拟的竞争优势。

与此同时，在这个会员价值生态圈中，传统的广告模式正在被重新定义。个体即媒介的时代，每一个会员都可能成为品牌的自发传播者，他们的观看习惯、社交行为、消费倾向，都成为了珍贵的数据资产，为品牌提供了深入洞察目标受众的窗口。

01 突破刻板印象，长视频会员价值凸显

过去，谈及长视频平台的商业模式时，首先想到的往往是简单的贴片或中插广告。然而，随着内容生态的丰富和用户观看习惯的深化，这种“刻板印象”正在被彻底改写。

在内容营销场景日益精准化、技术赋能不断深化的背景下，长视频平台实现了会员的精细化分层。这不仅让平台能更好地了解和服务不同需求的用户群体，也为品牌合作开辟了全新的可能性。

在这个构建而成的会员价值生态圈里，会员不再仅是内容的被动消费者，而是转变为品牌合作的核心资产。

如马延琨介绍，腾讯视频亿级别会员的忠诚度、粘度和付费动力是最高的，他们也是最能展开商业合作的用户群体。腾讯视频过去一年多的创新实践就是这一趋势的生动体现。

腾讯视频OpenDay现场图

以会员为核心的OpenDay活动全年合作客户35个、满意度100%，年收入近亿，充分证明了会员营销模式的巨大潜力。此外，年度活动“星光大赏”商业收入同比翻3倍，更展现了当会员价值被充分激活时所能带来的惊人效果。

“会员价值生态圈”模式的成功，本质上是将会员价值无差别地转化为品牌影响力。通过深度理解会员的行为特征、兴趣偏好和消费习惯，长视频平台能为品牌提供更加精准、有效的营销解决方案。这不仅提高了营销效率，也极大地增强了用户体验，从而实现了平台、品牌和用户的多方共赢。

02 精品内容之外，长视频渐成高价值人群聚集地

随着长视频平台会员价值的不断释放，一个显著的趋势正在形成：长视频正成为品牌方寻求高价值用户的前沿阵地。这一趋势源于长视频平台独特的用户群体特征、内容生态优势，以及深层次的消费心理学原理。

从数据维度来看，长视频的线上关注度正在显著提升，反映了长视频已成为当下大众主流娱乐方式之一，其受众覆盖面极为广泛。

从内容布局和反馈来看，腾讯视频六大内容品类（剧、综、漫、影、纪录片、少儿）均保持行业领先地位。这种全方位的内容布局不仅满足不同用户群体的需求，还能有针对性地影响各类圈层，为品牌合作提供多元化的场景。

最关键的是，长视频平台的会员群体恰恰是消费市场最为青睐的高价值人群。腾讯视频的会员画像分析显示，其核心用户主要由年轻客群和主导家庭消费决策的高价值人群构成。这些用户不仅具有较强的付费意识和消费能力，还拥有强烈的社交需求和对共同理念的情感投射。

愿意为优质内容付费的用户群体与注重品牌消费的群体高度重合，这背后恰好反映了当下消费环境中最值得关注的几个重点：

价值认知与自我实现：为优质内容付费的行为，反映了用户对精神文化需求的重视，这与追求高品质、有品牌价值的产品的心理诉求一致。长视频会员群体普遍具有较高的文化素养和审美水平，他们在内容消费和品牌选择上都倾向于能体现情绪价值和个人品味的选择。

品质敏感度：愿意为内容付费的用户通常对品质有更高的要求和鉴别能力。这种品质意识不仅体现在内容选择上，也延伸到了日常消费品的选购中。他们更容易识别和欣赏优质品牌所传达的价值主张，更接近于成为品牌营销的理想目标群体。

创新接受度：长视频会员群体普遍具有较高的创新接受度。他们愿意尝试新的内容形式和付费模式，这种开放心态也使他们更容易接受新兴品牌或创新产品。对品牌而言，这群体不仅是早期采用者，也可能成为品牌创新的重要反馈来源。

社群认同与身份象征：付费会员身份本身就是一种社群认同的表达。品牌理论中的“部落营销”概念与此高度契合。长视频会员群体通过订阅特定内容或参与相关活动，形成了独特的文化社群。品牌通过与这些社群的互动，可以建立更深层次的情感联结，实现品牌认同感的传递。

生活方式投射：长视频内容的多样性使其成为用户生活方式的投射。用户选择观看的内容类型、关注的IP等，都反映了他们的兴趣爱好和价值取向。品牌可以通过分析数据，精准定位目标受众，提供更契合其生活方式的产品和服务。

长视频平台正在成为连接高价值用户与品牌的重要桥梁。通过深入理解会员群体的消费心理和行为特征，品牌可以制定更加精准、有效的营销策略，实现与目标受众的深度连接。

03 生态共赢：长视频会员经济迈入新阶段

随着长视频平台对会员经济的深入探索，我们正在见证一个注重价值和生态的全新阶段的到来。这个阶段的核心特征，是平台、会员和品牌之间更加紧密的互动和价值共创。

一方面，长视频平台通过多元化的内容供给和创新的互动方式，不断满足会员的娱乐需求和精神情感诉求。从《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》这样的现象级剧集，到丰富的综艺、动漫、纪录片等内容，腾讯视频正在打造一个全方位的内容生态。这不仅增强了用户的观看体验，也为品牌提供了多样化的内容营销场景。

另一方面，长视频平台正在积极拓展线下互动，增强会员的情感归属感。像是腾讯视频通过OpenDay、星光大赏、动漫大赏等线下活动，为会员创造了与明星、IP近距离接触的机会，大大增强了会员的参与感和忠诚度。这些活动不仅是会员权益的延伸，更成为品牌与高价值用户直接对话的关键互动平台。

更重要的是，长视频平台正在构建一个围绕会员兴趣标签、认知维度、消费习惯等全方位的信息仓。通过精细化的数据分析和用户洞察，平台能够为品牌提供更加精准的营销策略和创新的合作模式。如腾讯视频的会员专区、定制化推荐等功能，都是基于这种深度用户洞察而开发的创新产品，其中会员专区更是每周二都是会员联名日，与麦当劳、霸王茶姬等超过20多个品牌联动，定制化高优资源。

针对平台核心消费人群类别，腾讯视频也进一步推出了关注年轻用户客群的Jump会员与以一家之主为核心的家庭会员套餐。

腾讯视频会员页面

Jump会员聚焦于年轻群体、学生群体，以24岁以下为主，占会员总体量的25%，相对规模今年同比增长14%。在这个会员产品体系下，无论是国内顶级高校渠道的覆盖，还是大众年轻人所热衷的音乐、游戏、动漫赛道涉及到的音乐节、livehouse以及动漫大赏都有所联动。

家庭会员套餐则更多针对社会上的“一家之主”。这类用户以30-39岁、本科及以上学历、中高收入水平为主，拥有较强的消费决策力与消费额度。根据马延琨的介绍，这类用户对平台有更高的忠诚度，在SVIP会员规模中呈现25%年同比增长，其年卡消费率相比之前也有10%的增长。他们不仅对高品质内容消费有固定需求，对家庭其他成员的需求，如儿童内容、长辈模式内容等方面也有较高的购买意愿。

生态化、精细化的运营模式，正在重塑长视频平台的商业价值。会员不再仅是内容的消费者，而是成为了价值共创的重要参与者。品牌也不再局限于简单的广告投放，而是有机会深度参与到内容创作和用户互动中，实现更加立体和持久的品牌建设。

腾讯视频会员部分线下权益

在这个新阶段，我们看到的是一个多方共赢的生态系统——平台通过持续优化的内容和服务增强用户黏性，会员享受到更优质的内容和更丰富的权益，品牌则获得了与高价值用户深度连接的机会。这种良性循环不仅推动了长视频行业的持续创新，也为整个数字营销领域带来了全新的可能性。

随着精品内容的持续创作和会员需求的多元演变，我们有理由相信，长视频平台的会员价值生态圈将会迎来更多创新和突破。在这个充满机遇的新时代，能够深刻理解并有效激活会员价值的平台和品牌，必将在激烈的市场竞争中脱颖而出，真正引领行业发展的新方向。