史上最漫长的双11

中小商家“促销疲劳”

作者／  IT时报记者   沈毅斌

编辑／  郝俊慧  孙妍

2024年的双11，比以往来得更早一些。

10月14日晚上8点，淘宝、天猫、京东等电商平台纷纷启动今年的双11活动，比去年提前了10天左右。

今年，各家平台的目光更多聚焦到商家身上。淘天集团表示，此次双11在保障低价好物充足供给和消费者体验的前提下，为商家提供更有确定性的营商环境；京东也表示，要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。拼多多在“百亿补贴”之外拿出了对商家的“百亿减免”。

从启动首日战绩来看，头部品牌率先发力，海尔、美的、小天鹅、欧莱雅、修丽可等家电、美妆品牌销售大涨，先后破亿。

不过，对于一些中小商家而言，今年以来，各大平台频繁的促销频次，让他们对双11有点“审美疲劳”。多位中小商家告诉《IT时报》记者，从活动当晚数据来看，并没有比以往有太多增幅，这届“史上最长”双11效果如何，还有待检验。

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今年双11“属于”商家

10月14日，“史上最长”双11全面启动。

相比去年，今年双11低价战的“火药味”淡了一些，“最便宜”“全网最低价”等常见的宣传字眼已经消失。互联互通成为今年的热门词：淘宝可以在微信直接下单、发货退货可用京东物流，美团外卖和美团酒店正式入驻支付宝小程序；商家重新成为“香饽饽”，尤其是淘宝，推出了一系列为商家“减负”的措施。

首先被优化的是“仅退款”。去年年底，淘宝上线“仅退款”，却因羊毛党的狂欢而不断调整，实施8个月后，淘宝修改了“仅退款”规则，体验分大于或等于4.8分的商家，可以自行协商，平台不干预已收货的退款，同时淘宝上线的“仅退款”识别大模型，截至目前，平均每天拦截不合理的“仅退款”订单超过40万笔。

同时，淘宝推出运费险升级版“退货宝”，旨在为商家减少退货成本。据淘宝测算，双11期间，“退货宝”可以为部分商家带来最高58%的成本降幅。此外，对所有淘宝直播商家，淘宝还将减免一年直播技术服务费。

这些措施让林云（化名）感到轻松不少。林云（化名）是一位在天猫国际做塑身运动服饰的电商老板，每年双11都会参加，“我们属于天猫国际，退货的运费险率一般是商品价格的1%~3%，整体运费险的成本一般占销售额的3%~5%。”

今年，平台不再强制收取运费险，对于退货率和出险率都不高的林云来说，这部分减掉的成本就是妥妥的利润。

不过互联互通的红利，林云暂时还没有感知，他所经营的运动服目标客群基本都是年轻人和中产群体，而淘宝在微信里“缺失”的群体，更多是只使用微信和微信支付的老年人和更下沉的人群，更多利好拼多多覆盖的商家。

或正因此，一向“偏爱”消费者的拼多多，今年双十一也加码了对商家的优惠。发起的“百亿减免”计划，将在未来一年减免优质商家推广服务费、技术服务费、保证金等。此外，拼多多还免除了商家偏远地区物流的中转费，所有先用后附订单的技术费从1%降至0.6%，店铺保证金也从1000元下降至500元。

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有商家吃不消“史上最长”

除了互联互通，“史上最长”也是今年双11最重要的标签之一。

简单梳理一下，10月14日早10点，唯品会率先“错峰”开售，当晚，淘宝、京东同步开启双11大促。而早在10月8日，拼多多就率先宣布开启双11活动；抖音也在同一天宣布进入抢先促销（预售），而快手电商则在10月10日开启了大促预售抢购。

将促销季从周变为月，再到更长，意味着平台商家参加活动的时间越来越多，价格也要长期保持低价，这让一些中小商家有点吃不消了。

做高客单价服装的上海电商老板朱玲（化名）放弃了今年的双11。她告诉《IT时报》记者，今年平台虽然放出很多优惠政策，但受益的依旧是大商家，“我们做服装的，9月~11月本来就是旺季，不参与双11也不会流量焦虑，相反还不会因为活动造成销售压力。”

让她略有疲态的是因为上半年“史上最长618”的效果并不理想。今年的618大促也被称为“史上最长”，从5月20日启动一直延续了近一个月，朱玲的店铺参与活动后虽然流量涨上去，但退货率也一并上涨，总体销量比正常单月还要少，加上没完没了退货、售后，让她本就紧缺的店铺压力更大。

林云依旧参加了今年的双11，活动策略为全部商品都可满减，个别商品参与预售。不过天猫红红火火的首日数据和他“没啥关系”。

天猫平台的数据显示，10月14日晚8点开售后前30分钟，天猫美妆品牌20个品牌破亿，8个单品破亿，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍。但林云的店铺流量虽然增长许多，但从预售量和平时差别不大，大部分买家也只是看看而已。

“天猫国际几乎每个月都会有促销活动，日常销售和活动已经大量消耗了用户的购买力，而且以前靠SKU拉高价格，再压价参加活动的策略现在行不通了，可不压价就没流量，压价又没利润，”林云颇有些烦恼。

“双11周期最好缩短为7~10天。”持续一个月的大促，意味着林云的店铺要保持低价整整一个月，如果没有足够的销量，林云担心店铺的整体利润会下降。

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记者观察：

“最低价”虽不见却成暗战

尽管今年“最低价”在全网消失，各家电商平台都使出“浑身解数”拉拢商家，吸引消费者，但无论如何，价格依然是最有效的武器。

在各自的非优势项目上，淘天和京东展开明争暗斗。

今年，参与京东百亿补贴的商品数量上涨了4倍，尤其是服饰、美妆等这类“非优势”商品，圣罗兰、巴黎世家、MONCLER等众多国际大牌都入驻京东。在服饰方面，京东提供服装5折券，跨店购物时享受满300元减50元。

淘天则在3C、家电品类等京东优势项目上，发放满980元减100元的“3C数码券”、满2980元减300元和满5980元减600元的“家电超值券”等多个档位优惠。

在低价品最重要的渠道——工厂直销方面，双方同样争夺“物美价廉”。双11开启前一周，淘宝上线了“淘精选”栏目，通过自营旗舰店的形式内置于App中，其定位是为高性价比货源提供专属流量窗口，页面的呈现形式以及目标用户都类似于淘工厂。

京东则推出“厂货百亿补贴”，不仅有商家流量扶持和价格补贴，厂货物流方面9.9包邮频道商品数量也比去年双11增长了2倍。此外，京东宣布未来3年招募至少1万名采销人员，带回更多价廉物美的产品。

直播方面也是电商平台价格竞争的重要渠道。淘天的战略依旧是依靠李佳琦、罗永浩等头部主播，打开淘宝直播便能发现，多家直播间的右上角会出现“红包雨”的字样，从万元到上亿元不等。李佳琦直播间仅在14日至15日双11启动后的第一天，就已经派发5亿元红包。

没有大直播的京东，则似乎“迷恋”上数字人直播赛道，双11期间，京东打造的数字人将免费开放给品牌商家试用。最具火药味的是，曾和李佳琦公开打过擂台赛的“京东采销员”再次出战，京东超市采销直播间宣布与李佳琦同步直播，并在李佳琦直播间价格基础上再打九折。

百联咨询创始人庄帅认为，电商平台的“价格战”的确还在继续，不过，长远来看，各大电商平台将在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

排版／ 季嘉颖

图片／ 淘宝  京东  东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes