这届双11，京东要让商家更有安全感

“汉服品牌最头疼的就是遇到抄袭。然而有的平台对这些不管不顾，只要价格低就给流量支持，在这样环境下，有点良心底线的商家都很难生存。”

这是重回汉唐旗舰店创始人绿珠在京东双11发布会时的感慨：部分平台纵容不良商家将劣质商品销售给消费者，是对消费者最大的欺骗和不负责任。

作为消费信心的晴雨表，每年双11大促除了低价狂欢，也是对平台、商家、消费者之间大阅兵。然而电商平台能否让入驻商家获得安全感，实现长期、稳定、健康的增长，成为今年双11各大平台的重头戏。

从今年“双11”打法来看，京东、淘天等多个电商平台不再大力追求“全网最低价”，取而代之的是一系列针对了利好商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等利好商家手段，千方百计帮助商家降成本、谋增长，实现与商家共赢，成为当前电商平台重要发展主线。

商家也有双11大红包

以往618、双11电商大促难以避免的价格战、口水战屡屡成热搜话题。今年政策要求培育壮大新兴产业和未来产业，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。包括电商同行之间为了争夺有限资源而产生的激烈竞争，涸泽而渔式“全网最低价”，最终可能导致整体的压力增大和效率降低，一损俱损。

今年双11游戏规则的改变，随之衍生出新的商业生态和商业文明，越来越多商家发现只有真正留下来的用户量不断增加，尤其是路转粉的忠实用户增量，如此方能提升销量，降低获客成本，提升复购和转化，实现真正的降本增效，进而倒逼电商平台的营商环境不断提升。

近年来处于生态链中间的商家，对增长和利润的呼声很大。今年双11能否火爆，消费者能不能买到更多低价好物，很大程度上取决于商家的参与积极性。今年大促焦点回到生意本质，即电商平台、商家和消费者三方需共赢，不能再靠牺牲商家利润来讨好消费者。

京东CEO许冉认为京东在双11期间不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家，不是靠恶性内卷最终导致劣币驱逐良币，长期的成功是极致消费体验与商家、行业健康成长的相互成就，是与合作伙伴们的携手共赢，希望能有更多合作伙伴赢在京东，实现长期、稳定、健康的增长。

有观点认为，虽然消费都在追求性价比，但极致性价比并不意味着寻找最便宜的产品，而是在一定标准下选择具有优越性价比的产品。

性价比、质价比已经成为消费者选购时的重要依据。但消费者追求的并不是绝对的低价，而是希望在保持低价的同时，仍然能够享受到高品质的产品和服务体验。

比如在产业带中，大多为白牌、工厂型商家，这些商家有着生产效率高、生产成本低等天热优势，但长期缺乏流量和渠道品牌等支持，增长乏力。

京东扶持产业带已持续多年，也向产业带白牌商家推出了多项扶持举措，包括“厂货百亿补贴”项目，为白牌商品、工厂直供产品提供专属流量补贴、价格补贴以及物流补贴，进而帮助产业带商家打造爆品、提升日销，满足消费者的“低价不低质”需求。

科技边角料发现，产业带商家在京东赚大钱的案例比比皆是。比如今年年初，一位来自江西脐橙产业带的商家在了解到“春晓计划”后入驻京东，成为了元鲜水果专营店负责人，仅用半年时间就卖出两万吨脐橙。

白牌商家实现高增长，搭建起了“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正循环，进而实现用户、品牌、平台三方共赢。

让商家更有安全感

平台百亿投入、AI赋能为商家降本、优化“仅退款”规则……早在双11之前，各大电商平台一系列大动作密集落地，从流量规模到商家经营基础设施，提前给了商家一大波利好。

许冉不久前在双11商家生态伙伴大会表示，将投入大力度的资源，从商家最心的流量、运营和服务等核心维度出发，努力为商家提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验，力争在双11期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万元的商家数量同比增长超50%。

值得一天的是，京东去年推出“春晓计划”，一年间新增商家数量实现4.3倍同比增长，带动第三方商家商品数量增长近1倍，目前京东商家总数已接近百万。不仅促进了京东商家和商品数量显著增长，也创造了大量创业、就业机会。

今年3月，京东宣布“春晓计划”再次升级，推出20项扶持举措，其中重点包括通过一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务，助力商家节省50%的运营成本。

科技边角料发现，重回汉唐旗舰店创始人绿珠曾抱着“试一试”的心态入驻京东，结果刚一开张就能实现爆发增长。从最开始的日销几千、几万元，仅用三个月就翻了几十倍。而就在今年9月，重回汉唐参加了一档京东服饰的5折活动，仅一天的营业额就达到了200万。

绿珠感触最大的是在京东开店更有安全感，她认为京东不会为了低价而忽视产品品质，同样重视商家的经营体验，虽然只有短短一年多时间，但京东已经是重回汉唐经营最主要的平台之一，而且京东在各个平台的退货率中也最低的

事实上，绿珠和重回汉唐在京东的增长经历并不是个例。截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万；二季度新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%。

今年二季度财报也提到上半年以来，京东“春晓计划”已面向商家升级AI开店等32条扶持举措，带动新增第三方商家数量在二季度环比一季度提升了46%。

这些快速增长的数字背后，显然与京东持续大手笔赋能商家脱不了关系。

比如今年4月，京东创始人刘强东使用克隆数字人分身直播带货，“采销东哥AI数字人”首秀直播3个小时实现数千万销售额，用AI技术助力商家降本增效，炒热言犀数字人赋能商家大增长的想象空间。

眼下云言犀数字人已实现小时级制作，并推出双人直播等多种新玩法。今年双11期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用，以AI技术助力商家降本增效。

作为电商行业唯一大规模商用的数字人产品，眼下云言犀数字人已实现小时级制作，推出双人直播等多种新玩法，同时展示由言犀视频大模型生成的产品展示视频。

绿珠看到以她本人为模板、经由言犀大模型生成的AI数字人直播后非常惊讶，她相信有云言犀数字人和更多创新AI技术，不仅能降低成本，也会能让店铺运营更省心。

双11背后的变革意义

今年的双11大战，比往年来得更早一些，也更猛一些。京东和淘天等电商大厂都把大促提前到了10月14日，比去年提前了10天左右，加上以旧换新的国补加持，以及各平台互联互通带来的预期利好，今年双11有望成为史上参与人数最多的一届。

以往大促经常出现“卖的越多，亏的越多”的恶性循环怪圈，赔本赚吆喝背后是平台-商家-消费者三者利益失衡。近年来商家利润压力日益显现，高售后成本、流量获取困难等问题，使得许多中小商家在激烈竞争中陷入困境。

双11单纯依靠低价促销手段难以为继，京东等电商平台必须重新思考双11的形式与内涵。如何不断优化利益分配机制，平衡消费者与商家利益，努力打造更优质的营商环境，除了要让消费者收获低价好物，也得让商家活得更好。

比如今年不少电商平台跟进的“仅退款”服务，让不少羊毛党兴风做浪，恶意仅退款不退货，导致不合理、一刀切的“仅退款”成为不少商家的噩梦。

然而京东没有盲目跟进，而是要求用户和商家协商同意之后，才能仅退款。京东结合大数据对商家的交易行为、交易模式、账号历史记录等多个维度的综合判断，有权决定是否同意消费者在申请退换货后执行仅退款或退货退款，以及交易纠纷环节的仅退款或退货退款。

京东此举希望商家们通过集中关注长期经营与服务能力的提升，拓流降本实现可持续增长，打造平台、商家消费者三者共同构建的未来商业新模式。

今年双11作为电商行业变革的重要节点，各大平台实现了久违的互联互通，从割据争霸走向合纵连横，流量有望出现此消彼长新格局，全网最低价消失了，营商环境不断优化，这些叠加的利好有望带领电商行业走向更加繁荣与健康的未来。