B站，双11头号反卷主义者？

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

2024年双11，注定是一场更激烈的战役。

阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷提前开启双11预售，这是自双11诞生以来，开启时间最早、史上战线最长的一次大促。拼多多与抖音最卷，两家先后对外宣布10月8日开启今年双11大促预售；阿里、京东、B站则选择在10月14日正式拉开帷幕，比去年早了整整10天。

抢跑双11，电商各路玩家早在9月份便先后举办了2024年双11商家大会，公布今年双11大促节奏、商家扶持政策等。

与往年相比，今年双11提振消费信心的信号更为明显，政府补贴首次“入场”，平台之间相互拆墙，打破支付、物流壁垒，深化互联互通；商家、主播们也蓄势待发备战双11大促。

不过，挑战在于，消费者对双11已经逐渐审美疲劳，今年能否重新激活消费热情，充满了不确定性。对商家以及中小主播而言，大促红利也并没有想象中以前那么高。

从往年最终效果来看，中小商家通常是赔钱赚吆喝，在大促中充当陪跑的角色。因为大促期间，平台为了实现低价目标，往往选择压缩商家利润空间，慷商家之慨。此外，大促期间流量虹吸效应明显，更多的流量涌入超头主播直播间，流量采买成本越来越贵。

极度内卷的电商行业，增量市场从何而来？无法像头部商家与主播那样拥有溢价的话语权，如何在一片红海中寻找新大陆？

商家苦低价久矣

今年双11，一个明显的风向变化是，平台意识到价格战下无赢家，开始有意弱化低价战略，为商家减压松绑。

但市场充分竞争，差异并不明显的情况下，低价依然是竞争最有效且核心的手段之一。平台之间的价格战并未完全熄火。京东今年双11主打又便宜又好，虽然不再强调低价、最低价，改为更温和的措辞“便宜”，不过在排序上依然能看出价格的重要性。

全网比价几乎成了行业标配。抖音电商今年发布新规则，上线比价频道，以及最低标价追溯期延长至过去14天。即，全网价格变得更透明，商家如果调整商品价格，需要考虑过去14天的价格波动。

拼多多、天猫同样上线自动跟价功能。今年上半年，拼多多悄然上线新功能：自动跟价。当时有商家称，尝鲜新功能，直接被击穿底价。南方都市报报道称，今年双11，报名天猫预售的商家需签署《2024年天猫双11官方预售自动跟价协议》。

自动跟价，本质上是平台保持价格优势的一种安全措施。按照平台规则，自动跟价是平台“帮助预售商品保持价格竞争力，避免流量损失”的一种功能。开通自动跟价后，平台将实时监测商品与全网同款商品的价格表现差异，若发现商品价格不具备竞争力，在跟价上限内，则将自动触发由商家出资的单品补贴优惠使商品保持价格竞争力达标。

无论是全网比价，还是自动跟价，唯价格论的思路都将商家与消费者推到了对立面。商家成了低价战略最后的买单者。

平台作为规则的制定者，拥有绝对的话语权与解释权。商家，特别是非大牌、品牌商家，如果想靠流量变现，便需要遵守平台规则，让渡一定的利润。利润被一再压缩，品牌溢价便无从谈起。如此一来，平台、商家、产业带，电商上下游玩家便会一起被裹挟，卷入进价格战。

商家苦低价久矣。商业如果建立在商家不盈利或微利的基础上，则很难称之为健康，长远来看也无法持续下去。一旦商家出逃，平台便很难靠一己之力满足消费者多元化的需求。

低价战略已经被过去的618证伪。今年618大促周期从十几天拉长到近一个月，综合电商平台累积销售额7428亿元。对比来看，去年的数据是7987亿元，同比下降近7%，出现了16年来的首次负增长。

看起来，消费者是极致价格的受益者，但从投诉量来看，消费者对低价的购物体验也并没有多好。数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。消费者反映的问题主要集中在：购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

眼下，平台们已经有意识地在纠偏，但行业内卷问题很难在朝夕之间得到改善。商家急需寻找一个相对而言不那么卷，并且可以重拾自主定价权的新大陆。

B站：低退货、高复购，卷低价之外的另一条道路

红海市场显然已经不适合大多数商家与主播，它意味着，更贵的流量成本、更低的ROI（投资回报率），更高的退货率。

对品牌与中小商家来说，业绩的增长也不只来自于低价，当生意逻辑不局限于低价换销量，拓宽商业边界，触达更多潜在用户群体，控制好商品的退货率、提高复购，做好货盘与品控，同样可以实现业绩稳定增长。

实行大开环战略的B站，或成今年电商双11最大增量市场，品牌商家、中小主播为数不多还能抓住红利的平台之一。

B站虽然入局带货时间比较晚，但如今已成互联网最大的电商新客来源之一，同时也是大促节点商家种草带货的重要阵地之一。

最新数据显示，B站日均活跃用户达到1.02亿，日均使用时长高达99分钟，有近七成90后（含00后）活跃在B站。今年6.18大促，B站带货GMV逆势增长146%，为全行业带去的新客率超50%。

品牌的认可最为直观。全球最大的家电厂商之一海信，2023年电视出货量高达2611万台，蝉联全球第二，仅次于三星，在全球TOP5品牌中连续两年增长最快。海信高速增长背后，离不开增量市场的拓展。

从数据来看，B站新客率与客单价两个维度的成绩还算理想。今年上半年，海信在B站的商单视频总播放量超过2000万；CPM和CPE成本均低于行业中位数；6.18大促期间B站的贡献的营收，主要为万元以上客单价的商品，且新客率可以达到大约30%。

万元以上客单价，可以说颠覆了以往业内对B站带货客单价的刻板印象。

据Tech星球观察，随着B站商业基建的不断完善，“花飞”为品牌方带来的收益变得更可控和可量化。“花”即UP主撮单平台花火，即UP主内容；“飞”代指起飞，即B站的加热工具。

通过UP主的种草视频挂蓝链的形式，再用起飞定点加热蓝链转化，引流至平台品牌官店，在获得即时转化的同时，依托B站大开环战略指导下的“星火”“京火”计划，品牌方可以获得多维度的后链路数据指标，验证种草效果，不断优化策略。

新客率高是由B站拥有最广泛年轻群体的基本盘决定的，B站用户粘性比较高，粉丝与UP主之间链接更深，彼此之间更信任，复购率因而也更高。独特的带货氛围，使得平台退货率也远比市场上其他家要低。

中小UP主“最后的红利新大陆”

2016年被公认为是“直播带货元年”，至今已有8年时间。8年间，行业创造了无数财富神话，带货主播从最初两大超头主播薇娅、李佳琦崛起，到直播带货四大天王鼎立，再到如今大主播时代落幕，行业历经浮沉迭代。

红利消退，中小主播崛起难度陡增。流量似乎被牢牢掌握在头部主播手中，中小主播很难再像过去直播带货巅峰时期那样突出重围，成为第二个李佳琦或罗永浩。中腰部主播如何搭上时代红利的末班车？

B站中小UP主转型之路，或许可以为后来者提供另一种解题思路。据B站内部人士透露，2024年截止到9月份，B站带货GMV同比增长126%，带货UP数同比增长125%。

是的，B站不只有带货标杆Mr.迷瞪，很多UP主都在尝试直播带货，比如劝退区UP主美鹿莎以及时尚区UP主主鱼九九。

美鹿莎提到带货初衷时表示，她是以劝退、避雷、拔草内容起家的UP主，获得粉丝关注后，主要依靠广告商单合作变现，广告之外，她想通过尝试直播，给自己两条腿甚至多条腿走路的机会。而且，她的粉丝也很希望她可以推荐、种草一些好穿实穿的衣服。所以，一方面为了满足粉丝需求，另一方面B站也在大力发展直播，于是她便决定和B站一起探索更多关于直播方面的可能性。

现在，鱼九九每个月形成两次固定直播带货频次，主要带服饰类的商品，场均GMV大概在百万左右。据她透露，近期也尝试视频带货，最高大概能达到70万的商品曝光量。美鹿莎也在最近一场直播中迎来爆发，创造了百万GMV的纪录。打造了一款一场直播卖了二十多万的裤子大单品。

鱼九九、美鹿莎只是众多中小UP主之中的两个代表。在B站，腰尾部带货UP主同样可以获得品牌的青睐，拥有可观的收入。

一位家电品牌负责人对Tech星球表示，品牌选用B站UP主的逻辑是，大促期间会集中在科技数码评测、家电家装方向进行筛选，也会根据往期带货表现好的UP主（B站会给高带货转化的UP主进行打标），结合其他维度的表现，比如视频内容质量、互动情况数据等，进行筛选。

“腰尾部UP主反而更适合大促节点”。按照品牌不同业务时期的运营策略，通过矩阵化布局，实现最佳转化效果：上半年核心发布新品的节点，通过影视飓风、小砍等头部精品UP主打头阵，进行品牌背书和大曝光；集中力量扩大中长尾垂类UP主的覆盖面，做品效结合。

据其总结，粉丝量在十几万甚至是小几万的达人，转化效果最好，成本最低，“头部达人，泛娱乐、生活向的大UP更适合给产品或品牌做曝光。真正到了大促转化的节点，必须找腰尾部的UP主聚焦转化。”

UP主不用为爱发电，获得稳定收入，便能持续生产优质内容，进而尝试直播带货等其他变现模式；商家摆脱内卷，拥有更多自主议价权，收获更多利润，便有动力在平台长效经营，一个健康的商业才能有效运转起来。

长远来看，B站有望释放更大的带货潜力。