餐饮寒冬来临，企业如何应变？

餐饮业高增长的时代已经过去，当下餐饮企业关键是做好自己，纯粹的降价、打价格战不是出路。

本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编发布。

‌2024年，餐饮行业的现状复杂多变。国家统计局数据显示，今年1-8月份，餐饮收入34998亿元，同比增长6.6%。

大盘仍在稳定增长的同时，餐饮业也面临着价格战、利润下降、旺季不旺等难题。数据显示，今年截至8月，餐饮行业倒下的企业已经超过100万，远超去年同期。

如何应对复杂的市场环境，在不确定中找到一些确定性？

9月24日，在红餐网创始人陈洪波的主持下，呷哺集团创始人、董事长贺光启，杨国福麻辣烫创始人杨国福，阿五品牌创始人、中国烹饪协会副会长樊胜武，南城香创始人汪国玉，世界中餐业联合会特邀副会长、广东省餐饮服务行业协会执行会长谭海城围绕“新环境下餐企如何应变”这一议题，展开了热烈讨论。

客单、利润下滑，

行业高增长时代已经过去

陈洪波：今年，很多餐饮老板都说生意越来越难做了，大家是否有这样的感受？除了生意难做这一点外，各位觉得今年的餐饮业发生了哪些比较明显的变化？

汪国玉：大家都听说了，北京今年的餐饮不大好做。上半年，北京餐饮（限额以上）的净利润只有0.37%。南城香还好，是平均水平的10倍，但是底数太低了，这个数字没多大意义。

我总结一下有几个问题：价钱上不去，客单下来了；客单往下走，利润上不去，现在利润还在持续往下降；顾客越来越难伺候了。另外，今年都在打价格战，我可以这么说，价格战才刚刚开始，只打了一点点。这些都是餐饮行业面对的新问题，我们要用新的方法来解决。

△南城香创始人汪国玉

贺光启：餐饮越来越难做，有几个问题，第一是经济下行，第二是消费者选择就餐的渠道越来越透明，“薅羊毛”的机会越来越多。

还有就是投身餐饮的人越来越多，导致品牌堆积，行业内卷。没有一个品牌不在内卷的过程中受伤害，但是你不卷，不去降价引流吸客，可能生意会受很大的影响。餐饮已经进入一个非常卷的时代。

当然，除了餐饮本身的原因之外，便利店的兴起也直接影响到了餐饮，因为很多消费者到便利店一样能够填饱肚子。

△呷哺集团创始人、董事长贺光启

我个人看，行业内卷的浪潮暂时不会改变，大概会持续两三年。两三年之后，慢慢地会回归正常。所有餐饮人在这个特殊的时期，只有做好自己该做的事情，做好自己内部的工作，咬紧牙关，扛过去之后才会更好。

呷哺集团有两个品牌，呷哺呷哺和凑凑，它在这么卷的时代里就维持着平衡，获利能力还是不错的。

杨国福：今年的变化肯定是比较大，怎么应对？我觉得品牌要坚守初心，深耕品牌力和产品力。我们要做好这些基础的工作，而不是去拼价格。

杨国福麻辣烫今年成立22年，怎么坚守初心的呢？我们22年坚持不用转基因的油，坚持用老冰糖来做原料。今年还在继续深耕产品，比如我们的底料又增加了几种草本香料，当归、白芷、薄荷等等。

△杨国福麻辣烫创始人杨国福

在市场困难的时候，更要扎根做好品牌影响力。我们今年有两个动作，8月3日，在上海的环球港举行发布会，做了一个产品的视觉出海的发布。9月6日，又做了一个零售产品的发布。国家在倡导新质生产力，杨国福也具备的“新质产品”，就是健康、营养、美味。

同时，我们要做好更多的到店业务，以文化为标准，把餐饮的场景多元化，多让食客到店来体验。以麻辣烫为例，到店吃热腾腾的，吃得很爽口。如果送到家，过半个小时、过一个小时菜的味道就完全变了，不是大家想要的可口美味。真正的餐饮要回归到顾客，让他吃完以后美滋滋、乐开了花，这是新的突破口。

我觉得难点还有我们的认知和锚定的场景。比如，中国的餐饮出海也有很大机会，只要初心不改。从杨国福出海的数据来看，最早我们在新马泰等亚洲地区出海，现在在海外有200多家门店，布局了20多个国家，发展比较快的是德国，有20多家门店。

樊胜武：其实餐饮业当下的这种状态，对每个品牌的影响可能不一样，大家冷暖自知。我要分享的还是：你是谁？你从哪里来？到哪里去？看似是一个哲学的问题，其实就是我们的企业愿景是什么？使命、角色、价值观、雄心是什么？你想成为什么？

当下餐饮业非常焦虑，其实我觉得，你先确定你想要什么？这很重要。当下餐饮人就是想要的太多，越有钱越好，店越多越好。大家看杨国福杨总，他有7000多家店，我也不羡慕他，我做好自己就行了。

△阿五品牌创始人樊胜武

哪怕你就一家店，你做好就行。因为只有时代的企业，没有永远的企业。你是谁，就在当下做好自己，做你喜欢干的事情。你和自己比，是不是比过去过得好，是不是比过去的企业稳定、客户多，不要和别人比。

近期，我们又开了一个新店，是高品质的豫菜餐厅。原来想着高品质餐饮都在下滑，很多米其林、黑珍珠都关门了，结果我们这家店挺好的，比我预想的好得多。

所以，不是没人消费，是你有没有专注你的品类。比如我就专注豫菜，其他菜系统统不涉足，守住这一块就够了。现在，到河南的人就到阿五黄河大鲤鱼打卡，去完胖东来就去我们那。你成为一个代表的话，全中国的人都去，那就够了。希望大家都过好自己，在自己的领域里做好自己的事。

谭海城：广东是餐饮大省，去年广东餐饮营业额达到5763亿，在全国占比超过10%。去年的增幅达到26.5%，但是今年这个数据已经大幅度降低。

7月份我参加了一个活动，分享几个我印象比较深的观点：第一个是新荣记张勇开玩笑说的，现在没挣到钱，连长袖、西装、西裤都买不起了，就穿短裤、短西装。

第二个是九毛九管总说的，大家以前躺着都赚钱，现在这个时代已经一去不复返了。中国经济过去30年都是高速增长，GDP增速高达10%以上。现在一回归到合理的、平稳的状态，大家就不习惯了，其实现在是常态，我们也不期待未来三五年会更好，大家要有这样的心理准备。

第三个是西贝贾总说的“四个反省、四个执行”，行业还是有得做，只是说没有以前这么好做了。怎么精炼自己？怎么贴近市场？怎么关注员工？怎么提高效率？是每一个餐饮人要思考的问题。

以前都在说品牌化、连锁化、工业化、资本化，这些大家已经都在做了。未来追求的是健康化、安全化、极致性价比、个性化。我认为大家应该保持初心，专注、专心做好自己最专长的事情，成就自己专业的事业，市场会给我们答案。

△世界中餐业联合会特邀副会长

广东省餐饮服务行业协会执行会长谭海城

市场会越来越内卷，

纯粹的降价不是出路

陈洪波：降价、低价和价格战，也是今年整个餐饮业都在关注的话题，在各位看来，降价、低价甚至是价格战，为什么会在今年变得如此普遍、常态化？席卷行业的降价和低价潮，短期来看会产生哪些影响？长远来看，又会有怎样的影响？各位可以结合企业所在赛道的情况来谈谈。

汪国玉：很多业内人都说是南城香带头搞价格战，我要说明，南城香不是带头搞价格战，我是提前预料价格战，提前去布局。前几年我就预料价格战必须打的，这是行业发展的一个过程，当行业不大好的时候就容易形成内卷。

大家对价格战感到很恐慌，说我家店已经不能再下降了。可以告诉大家，还要持续下降，价格战才刚刚开始，价格空间还可以挤。你挤不动了，那是你自己的事，我说完全还可以挤。

△图片来源：红餐网摄

南城香计划这两年继续搞变革，我们现在开店的速度降下来了，大概保持在200家店，一边开店、一边关店。为什么不迅速地开店扩张？其中一个原因是盈利模型，模型调整并不是容易的事情，我要花两年的时间调整所有店的模型。我们今年已经调了，很有成效。

我原来觉得一个店效率还可以，现在通过半年多的时间一挤压，我觉得我们的效率还远远不够。南城香都不够，可能中国大多数快餐企业就都差远了。2019年，我们单店平均流水达到35000，现在3万都不到了。所以我很沮丧，现在的效率太低了。

现在我们一个店还可以减掉两个人，公司总部的组织架构也在调整，人都下沉到一线去，包括效率提升、设备提升、产品模型都在变革。

为什么中国的餐饮效率很低？人员的转化率不到20%。一个小炒肉，中餐卖60-80元，我们的小炒肉从20多降到现在的10多元，这不是空间吗？只是我们所有人还没去挤，没有好好地研究怎么挤，各方面管理还差得很。

餐饮行业不要想经济环境好了会怎么样？现在美元已经降息了，经济形势可能短期波动一下，但是长远来看，价格战是必须的，不打价格战，头部品牌起不来。我不是主张价格战，是没办法。

贺光启：价格战，涉及每一个企业自身的定位问题。我举个例子，在小火锅这个细分市场，有20、30元自助吃到饱的比较低端一点的小火锅，也有30、40元甚至50、60元这样稍微中档一点的小火锅。未来，市场还会有两三百元甚至五六百元的小火锅。小火锅在东南亚地区、日本、韩国、中国台湾都非常普遍，在这些国家和地区，小火锅甚至把大火锅干掉了，因为它具备自主性、一人一锅、丰俭由人等这些属性。

我不是很支持打价格战。以小火锅这种有快餐属性，又有正餐属性的品类来说，如果你价格打得很低，你给顾客的食材、产品、环境等等都会受限的，不管你的供应链能力有多强，或是管理能力有多好。

△图片来源：呷哺呷哺官博

要长久地发展，还是要以产品取胜。

呷哺的定位很清晰，是属于高质价比的小火锅，我们有自己的全中国最大的羊肉加工厂，有自己的加工基地，所以我们的食材有优势。给消费者好的东西，用产品、用口味，用高性价比说话就够了，无需在价格上做更多的退让。

一个企业如果不挣钱的话，也是一种罪恶，它将没有办法服务更多的消费者，或是长久持续地服务消费者。品牌应该要把价格定下来，用更好的产品、更好的服务、更好的管理，让消费者有更好的体验，才能保持持续性发展。

杨国福：市场越来越卷了。餐饮穿越了三个周期，20年前是餐饮业高速发展的时候，那时候麻辣烫卖2块5、3块钱一碗，投资没多少钱，一年也能赚个几十万，这是第一阶段。

第二阶段，顾客有需求了，从“好吃”到“吃好”，我们有了场景化，有服务、视觉等升级。然后到现在，要吃营养、吃健康。

在座的很多前辈，还有正在经营的店铺，还有很多要入局的餐饮人，关键是要做对什么？你有没有真正去扎根，是不是在真正高质量地赋能你的产品，这很关键。在这种前提下，做极致的性价比，但是我不建议用低价去占领市场。

给大家举几个例子，今年只有花椒稍微便宜一点，辣椒价格是居高不下的，新的辣椒价格还在涨，味精的价格也没有下来，植物油的价格比疫情之前的价格还要高。在高成本、高人工、高房租的条件下，我们去厮杀低价，能活多久？这是一个灵魂拷问。

不用低价策略去迎合市场。做餐饮不是单纯为了谋生，我们讲的是保卫人民生命财产，这是第一位的。想好这个事情，才能做餐饮和食品人。因此，我们首先要“向内求”，把门店经营好了，做好情绪交互了，让顾客吃完很健康、很快乐。其次就是一定要多做到店的业务。到店业务不做起来，餐饮店是很难生存的。

扎根做好一件事情，这个很关键，就不需要用低价策略去迎合市场了。

△图片来源：杨国福麻辣烫官方公众号

樊胜武：干餐饮别老关注对手，多关注自己。有的人总是关注别人，谁又开店了，谁又搞活动了，谁降价了，谁涨价了。关注自己是最好的，这是第一。

每个人对餐饮的理解都不一样，我觉得要从容一点，淡定一点。大家动不动都是千店万店，走向世界，超越麦当劳、肯德基等等。我觉得不需要每个人都成为他们，做好自己，比啥都好。

第二，降价不一定是一个好选择。降价，不见得客人就多，只会利润更低。我觉得应该是提高性价比、质价比，提高顾客来吃饭的体验。我们现在在门店推出了豫剧，吃豫菜、听豫剧，除了吃饭还可以欣赏表演。宫宴我也去过，吃的不是饭，是一种体验，是一种文化。这才是我们要干的事儿，而不是动不动降价。

不要轻易降价，不要卷到漩涡里，卷到漩涡里就没有尽头。也不要说非得调整战略、调赛道、调品类，最后调得都找不着你是谁了，还是要坚守你那块阵地，要活出自己。

△图片来源：阿五新豫菜官方公众号

谭海城：我反对价格战，降价并不是出路。当然我也很敬佩汪总，他是“低价王”，南城香做得很好。

现在这样一个平稳的发展状态，我们应该更多地锻炼内功。比如说如何开源节流？以前做餐饮，我们有很多会员企业在珠江新城租写字楼，珠江新城是CBD。我问他们：“今年你们还租吗？”很多人说：“不租了，租不下去了。”我说，“你就不应该租，你又不是搞金融，又不是搞互联网的。做餐饮的，为什么挤到珠江新城去办公呢？”

我们的成本是不是可以降下来？管理效率是不是可以提升？供应链端的成本是不是可以合理地降低？应该给消费者有价值的餐饮服务，而不是纯粹的降价。

说到未来的发展，我们还是要坚定信心。餐饮是一个刚性需求的行业，只要好好做，做出自己的特色，做出自己的优势，还是有很多发展机遇的。

餐饮寒冬来临，关键要做好自己

陈洪波：四季度即将到来，各位嘉宾能否分享一下对四季度的经营预判？结合这个预判，给在场的餐饮人一些经营建议或者忠告。

汪国玉：今年到现在，南城香跟去年同期比下降得很厉害，大概下降了10%，总流水是上升的，总的净利润下降了，卖钱不挣钱。下半年还有几个月的时间，下跌的降幅会收窄一点，我感觉会达到去年的水平，因为去年下半年也不是特别好。

现在很多餐饮人在焦虑大环境。如果经济形势好，大家都活得很滋润，但是我们别老想着大环境，总有环境不好的时候，要长远地考虑。面对当前的事情，餐饮人该折腾的折腾，不该折腾的不要乱折腾。

我刚才说打价格战，不是提倡打价格战，是所有人要做好价格下行的准备，这是趋势，阻挡不了。我没有刻意、没有主动地打价格战。跟大家说实话，我已经做好准备了，再降几个点也无所谓，但这不是最好的方法。就像刚才说的，要找到差异化、个性化做品牌才是方向。

△图片来源：红餐网摄

现在，中国餐饮的利润空间还是有的，定价水分太大了，够挤的。我们该怎么调整？要抓管理、抓组织变革。

我们公司有四五千人，总部核心团队也就6个人。现在总部变革了，6个人全部下到基层一线去，到B端门店把门店的排班重新排。店里只要有人闲着了，服务员站那不干活，这就是效率没出来。人走路带小跑，必须这么干活，一天8个小时干完就下班，工资奖金可以多拿一点，这样就有效率。

有人说我们家流水很高，我觉得你们的流水可以翻一倍，大众化的餐饮流水可以翻一倍。同样100平米的面积，你一天做1万元的业绩，就可以做2万元、3万元，这就是效率提升。效率提升，成本就可以下降。

现在餐饮整体的效率太低了。南城香的效率也在下降了，所以我在公司搞组织变革，有些不胜任的人该换了。我们是自己的物流，现在物流成本已经降到1%了，中央厨房的成本也还在往下降，倒逼自己降。

贺光启：第四季度的餐饮业，和前三季度一样，不会突然变好，也不会突然变差。如果会变好也是6个月以后的事。

餐饮是一个苦活、勤活，是一点一点地累积起来的。从事餐饮这个行业，就要清晰地知道一分耕耘、一分收获。你一定要做好每一件事情，消费者对你的认可不会一天就有，也不会明天就没有的。

第四季度以自身企业的情况为主，不要再去管其他的，只管好自己。从现在开始，找对自己要走的方向跟路线，一步一步地走下去。半年以后就会出成绩，不会明天或者一个月以后就出成绩，不要去做这个梦。努力之后，一定会开花结果的。

所以我的建议是：选定好你要做的事情，一步一个脚印地去做，消费者最终会认可你的。

杨国福：现在餐饮需要冷静下来沉淀下来，找到自己的出路。

我们还是要锚定一个好的场景。比如，现在无论是茶饮还是餐饮，都在做0卡、0脂，因为未来是吃营养、吃健康的时代，锚定这个场景，餐饮都会做得非常不错。

像霸王茶姬，很快成为茶饮里的一匹黑马，我这个不喝茶的人都要买两杯去体验一下。它不像过去用那种很大的吸管，而是用很细的小管让你慢慢品尝。这是一种文化，以东方茶、会世界友。

杨国福的文化是什么？是东方的草本香料。这么多年，杨国福的初心没有变过。在座的餐饮人，也要冷静下来思考怎么把老祖宗留下来的东西传承下去。

△图片来源：杨国福麻辣烫官方

做餐饮要沉得住气，要扎下根来，慢慢地一步一个脚印。心在哪，成就就在哪。凡事都是两面性，你把它想得好就是幸福的，你想得不好就是痛苦的。

我觉得未来还是向好的，大家不要都去打价格战。我们到店里去，看老板开不开心快不快乐，看店长、店员他们开不开心、快不快乐，这个店赚不赚钱，这才应该是我们关注的。

樊胜武：我就简短地说两句话：第一，热爱自己的行业。第二，对自己好一点，做出更好吃的美味给食客。

第四季度，我觉得做好自己，应该没什么大问题。

谭海城：高速增长的年代过了，第四季度大家不要有太高的期望，应该是有增长，但是是平稳的增长。

餐饮行业还是很值得坚守的，现在这一波寒冬来了，行业应该抱团取暖。

刚才讲到如何合理地降低采购成本，我邀请大家来看红餐的HCC餐博会以及广东餐饮协会的CRE广州餐博会，有很多优秀的供应商、服务商，可以为我们降低采购成本，开发新的产品带来好的资源。

此外，我们跟政府以及广州的一个大型企业，在广州南站附近打造了一个90万平方米的综合体，其中餐饮就占了20万平方米，有5万平米的食材城、3万平米的美酒城，还有5万平米的餐饮共享办公聚集区。以后餐饮企业，用去挤珠江新城这么高租金的地方，就到产业园，一出门就看到很多优秀的供应商、服务商，而且离广州南站很近，交通很方便。这是我们为行业做的一些事情，希望能为大家赋能。

红餐网创始人陈洪波认为，虽然目前餐饮行业的发展充满挑战，但我们也不应该过分悲观，因为行业依然充满活力和发展潜力。在这个充满变数的时代，唯有不断创新谋变，方能立于不败之地。