刀客doc：美国数字广告业迎来近20年最强劲的增长

几乎出奇地一致，分析机构都认为美国广告业正在迎来最好的一年，纷纷上调了对全行业广告支出的预期。

全球最大的媒体投资管理公司群邑在去年12月份的时候，预测广告支出增长率是4.1%。近日修正了对美国广告市场的预测：2024年预计美国广告收入将达到 3659 亿美元，比 2023 年的 3459 亿美元增长 5.8%。注意，这份预测里排除了政治广告投放的影响。

埃培智IPG旗下市场情报机构Magna上调了对全年美国媒体支出的预测：2024年“非周期性广告支出”（不包括奥运会或政治支出）将增长8.9%，达到3770亿美元，迎来了近20年最强劲的增长。今年早些时候，Magna预计增长率为8.2%。

其中，数字广告是最大的增长引擎。群邑的报告显示，美国数字广告支出将在 2024 年增长 8.9%，达到 2621 亿美元（不含政治广告），未来五年的复合年增长率仍将达到 6.4%。

上个月，广告行业分析机构eMarketer也发布了一个美国数字广告的各行业支出预测，它预测美国数字广告市场增幅将达10.6%（含政治广告投放）。今天我们解读下这份报告，看下美国数字广告市场的大盘里，哪些行业将在数字广告上投入最多，哪些行业的支出增长最快？

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01 美国数字广告业三大金主：零售、快消和金融

今年零售业的广告支出增长将放缓，自 2018 年以来，零售业广告支出增长首次未超过全国平均水平，尽管10.6%的增幅还不错。但其支出总额仍将高于其他所有垂直行业，是当之无愧的最大金主行业。2026 年，零售业将成为第一个在一年内花费超过 1000 亿美元的数字广告行业。届时，零售业将占美国数字广告的近29%。

今年，快消品将在数字广告上花费近 500 亿美元。在疫情期间， 快消品广告支出呈爆炸式增长，但在 2022 年趋于平稳。此后，大快消行业的广告支出一直保持稳定，到 2024 年将占所有数字广告支出的 16.5%。在快消大盘的子类别中，食品广告支出今年预计将萎靡不振，不过其他所有子类别，比如洗漱用品和化妆品、酒精和非酒精饮料等都将实现强劲增长。

此外，金融服务行业终于迎来了广告繁荣的一年。金融服务公司是数字广告的大金主，但近年来其支出增长率一直滞后。2024年保险和银行等子类别的反弹，将推动该垂直行业的支出增长 18.2%，并实现 2020 年以来的首次份额增长。

2024 年的行业份额排名将与 2023 年相同。快消和金融服务的份额将比去年略高，而媒体和娱乐以及技术和电子产品的份额将略低。但总体而言，各行业的份额将相对稳定。

此外，如果不看规模，只看增幅的话，电信行业支出的意外激增是很大的惊喜。两年前是美国主要电信公司动荡的时期，业绩下滑、裁员的消息不断。电信行业广告支出增长率下滑至 1.8%，行业已经开始回暖。今年emarketer预计 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 等美国三大电信巨头之间重新活跃的竞争，将推动该行业数字广告支出首次超过 200 亿美元。

在emarketer预测里政治广告支出归类到「其他」类别里，因为是大选年，所以今年美国数字政治广告支出将激增 362.6%，增幅位居第二。「其他」类别的行业还包括房地产、非营利组织、专业服务、能源、制造业、工业、政治和教育等各种规模较小的广告支出者。

02 科技公司喜欢投放移动端，旅游医药企业则相反

总体而言，美国数字广告以展示广告为中心。到 2024 年，所有数字广告支出的 56.8%将用于展示类广告，41.2% 将用于搜索广告，其余部分将用于潜在客户开发、电子邮件营销、分类广告和移动消息传递。

大多数行业都倾向于展示类广告，但旅游、医疗保健和制药行业更青睐搜索广告：

旅行类消费者通常会进行数十次搜索并点击数十个结果，然后才会最终确定旅行计划。在这种决策环境中，搜索支出是首要考虑因素。

医疗保健是一种本地化服务，医疗保健专业人员使用搜索广告将患者引向本地医生和牙医。同样，制药决策通常始于与症状或病症相关的搜索。

相反，科技和媒体公司对展示广告的偏好远高于全国平均水平：注重产品品牌和炫目的视觉效果。该行业的部分企业也非常注重 B2B，而展示广告通常更适合 B2B 营销活动。

文娱产品强调漏斗顶端的宣传活动，旨在覆盖尽可能广泛的受众（例如电影发行、电视节目、主题公园促销或体育赛事）。

2024 年，美国数字广告支出的 65.9% 将用于通过移动设备投放的广告。经过多年的移动广告份额增长，移动和非移动广告支出已稳定在大约三分之二到三分之一的水平（移动广告势头减弱可追溯到 CTV联网电视的出现）。

不过也有几个行业与全国移动和非移动市场份额分布并不一致：

一方面，科技公司的营销严重依赖移动端，甚至将7成以上的广告预算投放在移动上。

另一方面，医疗保健和制药公司拥有较年长的客户群，他们比一般客户花费更多时间观看更大的非移动数字屏幕，因此移动广告的指数较低。此外，某些 FDA 法规要求清晰的印刷披露，这可能需要更大的屏幕才能清晰可见并符合规定。

旅游公司推销的产品在大屏幕上看起来更有吸引力。旅行往往也是一项昂贵的活动。在美国，消费者通常通过PC而不是智能手机来预订旅行，因此该行业在购买地点投放了更多广告。

同时，各行业在社交网络上花费的广告费用差异也很大。

零售、快消、文娱、金融等四个行业对社交媒体的青睐程度超过全国平均水平，医药健康、汽车、旅游等行业远远低于平均水平。

零售和快速消费品更依赖对社交广告支出。2024年，Facebook、Instagram 和 TikTok 等社交媒体的广告支出为 867.5 亿美元，而这两个行业将占 423.1 亿美元，相当于 48.8% 的份额。

03 传统媒体就靠竞选广告养活了

2024是美国总统大选年，而政治广告严重依赖传统电视。

传统政治广告支出的增长不会持续下去。由于“其他”广告支出 114.9 亿美元（比去年多 67 亿美元），2024 年传统广告总支出将小幅上涨 0.1%。明年，当政治广告支出回落至正常水平时，“其他”广告支出占传统广告支出的比例将从 54.3% 降至 32.8%，美国传统媒体广告总支出将下降 9.5%。

总体而言，今年 77.7% 的广告支出将流向数字渠道，其中科技和电子行业（今年 87.1% 的支出为数字）几乎已经放弃了传统媒体。

多说一句，如果将传统广告也算进来，零售业今年的广告支出将突破 1000 亿美元大关。今年零售业的广告总支出将超过快速消费品近 400 亿美元（1002.6 亿美元对 623 亿美元），金融服务业将以 454.2 亿美元位居第三。

最后，广告行业一直是经济的晴雨表。美国宏观经济状况的改善，数字和流媒体需求强劲，然后叠加上总统选举和夏季奥运会等营销大事件，共同促成了美国广告业的强劲反弹。另外，由于2023年上半年的可比数据相对较低，因此今年广告支出的大幅增长既反映了去年广告市场的疲软。