网红服装店找到了“救命稻草”?

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文丨罗弋

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

2024年至今,曾经自带粉丝与光环的网红服装店一家接一家关停。近日,张大奕宣布关闭其1200多万粉丝的店铺“吾欢喜的衣橱”,尽管消息突然,但这在初代网红创业圈里似乎见怪不怪。

毕竟在张大奕之前,就有40多家网红服装店铺在今年闭店。其中不乏复古大爆炸、JZ匠子、沉入深蓝、少女凯拉、罗拉密码等粉丝体量破百万的店。在往前看,一系列经典网红服装品牌如七格格、裂帛、茵曼、MG小象也都纷纷落下帷幕。

张大奕店铺的关闭把外界的目光再次引向服装消费。今年上半年,国内的限额以上服装商品零售额累计5156.3亿元,增速比2023年同期放缓14.7个百分点。与此同时,52家上市服饰企业在上半年实现总营收1349.18亿元,同比增长仅为3.17%。

下半年,去哪里寻求服装市场的第二春,成了整个行业都在思考的问题。淘宝、京东等电商平台正在积极布局服装出口,而网红们要怎么挽救衣服店岌岌可危的效益,还要看行业大盘的具体走向。

关门大吉后的“不甘”与“挣扎”

线上服装店是怎么从网红们发家的第一桶金,一步步沦落到当前这步田地的?在张大奕如日中天的时代,曾自曝一年的营收高达三亿,而今,其关闭店铺时却只说了一句:“收入不代表利润……”

这也是广大线上服装店铺共同的痛点。

细数今年关停的40多家网红服装店,有此结局基本逃不开亏损二字。小红书上有位网友爆料过,其朋友经营的一家女装网店在618创下近1000万营业额,但店铺仍旧留下50到60万的亏损。

至于亏损的原因,逼死无数线上服装创业者的“退货率”成了罪魁祸首。

据悉,退货率在服装领域的存在堪比诅咒,尤其今年以来,各大电商平台将关注重心转移到消费者身上,多个平台为提升用户消费体验而取消延续多年的预售模式,直接把那些想靠预售降低退货风险的商家逼到了“死胡同”。

以上述女装网店为例,其店铺在618期间的退货率一度高达80%。这就导致其千万的营业额里,有350万为仅退款,380万是退货退款,两者合计就达到了730万,几乎吞没了大部分营业额。

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加之这两年服装界的成本越来越高,上有布料、设计、人工、仓储,下有流量付费、营销推广,不少服装店主游走在关门大吉的边缘。当然,线上服装赛道不好混,未必全是退货率与预售制取消的“锅”。

实际上,当电商平台开始在乎起消费者,服装销量的成交额一度是上涨的。以取消预售制后的第一个大促618为例,618期间,京东服饰同比增长超380%,UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%。

网红服装店为什么没被消费者眷顾,反而被消费者抛弃了呢?

首先,从京东披露的数据资料中不难看出,预售制取消后受益的基本是传统成熟的服装品牌,这类服装玩家通常拥有强大的供应链,且有多年的名牌效应积累,或者只深耕单一品类,退货率没有网红品牌那么高。

其次,网红服装店发展到如今,人物形象仍然是品牌最瞩目的特色之一。但从2015年前后到2024年,服装消费市场历经十年早已不再是单纯的人物崇拜式消费,曾经的张大奕们在镜头前拍拍照,拿一些大牌产品打打板,就能在短时间内将衣服卖爆。

时至今日,消费者愈发理性的消费意识击溃了网红服装店铺的流量游戏,而快时尚的消亡也让屡试不爽的“打板玩法”成为过去式。这是网红服装店自诞生起就藏在骨子里的原罪,在整个电商市场死磕供应链的今天,“原罪”已然暴雷。

当然,没有一家网红店甘心从此关停。

以张大奕为例,在告别的微博里,她不止一次提到不会放弃服装生意。就目前来看,张大奕在试图走向高端路线,这也是当年网红创业圈子都在走的一条路,除了张大奕,雪梨新开的店铺也挂上超万元的外套。

高端化能拯救濒临“灭绝”的网红衣服店吗?

有一点需要注意,国内服装市场中高端领域的确存在一定的发展势头,尤其是女装类目。数据显示,早在2022年,国内高端女装市场份额就达到32.8%。但这两年,增长明显缓慢,2023年,这个数字也只变化到33.4%。

服装消费欲望下行也是网红衣服店集体消失的关键原因之一,即便在高端化之前,张大奕店铺的客单价就已接近400元,而根据今年最新的统计数据,国内第一季度人均衣物消费支出只有492元。

很显然,张大奕们意识到了改变,但改变的方向是否合理,就要另当别论了。

网红着急,平台更急

曾经的张大奕们有多风光?

2018年微博超级红人节,张大奕在社交网络上发布了一张合影,合影里有滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超、雪梨。这是一代网红的辉煌时刻,彼时,她们荣誉与流量加身,背后的服装品牌承包了不少女生的衣柜。

时过境迁,物是人非,电商平台再谈销量神话很少提及她们的名字。与此同时,那些依托电商渠道发家的网红品牌也逐渐衰落乃至销声匿迹。调查显示,在2013年的双十一里,天猫女装销量前十名中,传统品牌与网红品牌还各占一半。

但到了2016年,各类销售榜单上再也没见过它们的踪迹。有一组数据显示,淘宝平均每年新开的服装店高达200万家。但淘系网红品牌的时代似乎一去不复返,在这种背景中,不仅网红在着急,平台的焦虑之心更是无以言表。

服装生意对电商平台有多么重要?

以淘宝为例,据悉,服饰一向是淘宝最有优势的品类,其零售额常年占比30%以上。淘宝服饰数据显示,每年有超4亿用户在淘宝购买衣服,淘宝服饰用户的平均年购买次数达22次,约2000万用户在淘宝一年购买50多次,平均每年服饰消费金额超1万元。

无独有偶,在抖音上,服饰也一直是热门赛道。数据显示,在2023年全年,抖音上服饰相关的短视频月均播放量高达2200亿次、月均内容搜索同比增速突破70%,2023年抖音商城GMV较2022年同比增长了277%。

快手也是如此,公开资料显示,快手服饰鞋靴的销售额占比第一,约为33.91%。去年双十一期间,原本冷清的大促节点基本全靠服饰消费撑起,服装品类在全网的销售额为1370亿元,占比高达14%。

但网红衣服店的频繁关停,似乎在预示着一个问题:服饰电商最好的红利期已然消失。过去平台联合网红创始人造神的成功率,如今大大缩减,至少在服装消费这一领域,以淘宝为首的电商平台逐渐失去了掌控权。

有意思的是,国内消费者对服装的选择在跳出网红圈后,正明显向传统品牌靠近。今年上半年,安踏、特步、李宁、361度共创收604.24亿元,较上年同期的544.98亿元,同比增加了10.87%,远高于同期社会消费品零售总额3.7%的同比增速。

这对电商渠道而言,算不上是什么好消息。

因为这些传统品牌巨头的主要销售渠道仍然集中在线下。数据显示,安踏的电商收入占比在今年上半年只有33%,李宁则更少,电商渠道收入在总收入中的占比只有27%,连30%都没达到。

不可否认,线下或许已成为多个头部服装品牌赖以发展的市场基础。除了安踏、李宁,今年上半年,森马、海澜之家都在重新布局线下门店,其中,森马净增203家门店,海澜之家净增148家门店。

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江南布衣更是直接在财报中披露,2024财年,品牌的线下零售店铺可比同店收入录得10.7%的增长。如此一来,电商平台恐怕要更揪心了,但线上服装市场不会轻易言败,淘宝、京东、抖快、拼多多、小红书这两年一直在加大对服装品类的扶持。

今年8月份,淘宝天猫推出“天猫华服奖”,没几天,京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类。或许,在不久的将来,张大奕们的衣服店还会春风吹又生,但愿这一天,能来得快一点,毕竟平台与网红都在等待。

海外消费者:“网红服装店”的新“上帝”?

这几年间,国内服装消费告别过去的热烈,开始陷入寒冬似乎已是不争的事实。数据显示,我国服饰行业的年均增速放缓至不到5%,明显区别于过去十年。但从全球范围内来看,服装市场的含金量依然在上升。

Statista数据显示,2023年全球服装市场规模已达6730亿美元,是全球家具市场规模的两倍。海外,因此成了服装创业者新的掘金地,整个跨境电商市场也用实际行动证明,服装类目的实力不输过往。

数据显示,当前服装类目在国内跨境电商出口中的占比超过30%。

各大平台在加速出海的过程中,也把服装品类视为先行动力。今年8月份,淘宝服饰行业海外成交金额的增长率近4成,京东成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴,TEMU、SHEIN、TikTok Shop的表现直接把跨境电商催生成一个新风口。

总而言之,海外服装消费市场的确不容小觑,国内的跨境电商渠道也基本搭建成熟,或许,在国内混不下去的网红衣服店能走出国门,寻找新的重生机会。

在海外市场,网红衣服店最担心的退货率迎刃而解。据悉,海外服装退货率对比国内奇低无比,《2024全球消费趋势白皮书》统计,马来西亚,服饰、运动品类在直播间退货率不超过 10%,在印尼总体退款率为5%~10%左右。

其次,国内网红经济从蛮荒生长、到如日中天,再到如今迎着消费下行的环境无奈来到末路。网红效应对于开始追求理性、务实的消费者而言,曾经上头的魔力大打折扣。当然,这也是一个经济模式成熟过度的必然结果。

但是这类模式在海外才刚开始,无论是名人效应,还是网红带货在大洋彼岸都还没耗尽新鲜感。Influencer Marketing Hub预测过,全球红人营销市场规模在2022年达到164亿美元,并预计到2028年将增至848.9亿美元。

网红到海外延续服装生意,能东山再起也说不准。

当然,一切不可能如想象中这般顺利。网红服装品牌想要跨境成功所要考虑的细节有很多。一个最主要的问题是,目前国内网红服装店迟迟改不掉设计空虚的坏习惯,张大奕、雪梨等多位网红背后的衣服都曾有过抄袭问题。

海外市场历来重视版权,这一点,希音深有体会。仅2023年一年,希音就陷入了10余起抄袭风波。根据相关媒体数据显示,在过去三年里,希音收到的抄袭类起诉案件高达50件。快时尚竞争加剧,这种混战只会多,不会少。

没有原创能力,一直是网红衣服店倒闭的病灶之一。

但加强设计所带来的成本又非一家小品牌能承受。以江南布衣为例,由于品牌一度在设计丑闻中难以脱身,近两年对设计研发的投入直线上升,2021财年,江南布衣的服装设计费用仅为2390.7万元, 2022财年该费用也才2172.7万元。

到2023年财年,江南布衣设计与研发费用投入为1.68亿元,占营收比重3.8%。

我国现有服装制造企业约17万家,规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业约1.3万家,占比仅8%,90%以上是中小微企业。这意味着,绝大部分服装企业根本不具备原创设计能力。

可时尚消费变幻莫测,服装市场围绕一个“快”字游戏多年,分外严苛的海外环境对这些想出海的网红店有多大的包容力,可想而知。

最后一点,海外服装消费也在卷“价格战”。亚马逊美国站从今年1月15日起,将定价介于15美金至20美金之间的服装类商品,销售佣金降至10%,原本这个数字是17%。在国内还想转型高端的张大奕们,到了海外,只能放低身段。

即便如此,海外消费者是否买单,也是一个未知的变数。

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