国民口腔护理观察：洗、护、美三线纵深，口腔护理赛道如何升级扩容
CBNData官方账号在每个人的日常生活中，清晨醒来和夜幕降临时轻柔地刷牙，以及用餐后细心地漱口，这些简单而重要的口腔卫生习惯已经成为我们自然而然的一部分。它们不仅维护着我们口腔的健康，也成为了文明生活中的一种仪式。
从清洁到护理，人们的口腔意识日益完善，消费观念不断跃迁，在商业领域搅动了更大的波澜。前有日化巨头掀起“牙膏大战”，后有国民品牌与新消费品牌奋起直追、求新求变。
近年来，我们惊喜地看到中国口腔洗护赛道迭代升级：牙刷与牙膏的选择不再局限于清洁需求，功效及香味也被纳入选购的考量因素；漱口水、电动牙刷与冲牙器等产品不断普及并走入千家万户......口腔护理赛道也走出了产品与营销竞争的内卷，进入了品类开拓、延展边界的新阶段。
为更好的洞悉行业趋势，启示产业货品更迭升级、实现线上供需耦合匹配，天猫个护联合第一财经商业数据中心（CBNData）与品牌数据引擎，共同发布了《2024口腔护理创新趋势报告》，从市场趋势与消费人群入手，拆解口腔护理赛道「洗」、「护」、「美」三个细分领域的升级趋势与机遇点。
需求细分带动品类升级
口腔护理消费线上增长强劲
伴随着口腔健康观念提升、市场扩容、购买渠道线上化转移、消费升级等趋势，口腔护理赛道正经历着迭代升级。
最初的口腔护理，更多是围绕着防龋齿展开的。而在龋齿问题背后，许多隐形的口腔问题未能得到重视，最终演变为了严重的口腔问题，甚至影响人们的健康及生活质量。
据丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》显示，有30%的人表示被牙疼、牙龈出血等口腔问题困扰，且口腔问题已连续三年在“国民健康困扰排名”中排名第六。随着口腔问题更多的被识别与诊断，人们提前介入、改善口腔问题的需求也日渐多样化，部分甚至成为了口腔护理的刚需。
随着人们对口腔健康议题的认知不断深入，口腔护理的细分、专业护理意识持续升级，社媒讨论声量持续上涨。2023年8月到2024年7月，口腔相关发帖数量相较上一年上升25%达到73万。其中，口腔护理议题增速最快，达156%；此外，正畸、牙结石、牙周炎也备受关注。
口腔护理理念的不断完善，带动了行业市场扩容。2020到2024年，中国口腔市场持续增长，年复合增长率达4%，预计2024年将突破500亿元。且相较日韩与欧美，我国口腔护理人均消费较低、增速较高，未来仍有较大上升空间。
从消费渠道上看，口腔护理产品消费逐渐向线上转移，同时高端消费也向淘系平台集聚。2018-2023中国口腔护理渠道结构中电商渠道占比增长14%，目前已成为最重要的口腔护理消费渠道。进一步细分，在电商渠道中，淘系占比超50%且高端市场占比更高，引领整体市场升级。
根据产品类别与消费习惯的不同，口腔护理产品可分为基础口腔与口腔仪器两大类。在基础口腔领域，牙膏与牙刷作为基础口腔护理的重要产品，其消费倾向能够一定程度反映市场风向。CBNData消费大数据显示，护龈、抗敏牙膏长期赢得市场青睐，宽薄、细毛牙刷凭借温和高效的清洁能力成为消费者新宠。从消费价格段位来看，在淘系牙膏销售中，虽50元以下的大众及平价产品仍占据较多份额，但50元以上的高端、高奢市场份额有明显的提升，占比超过20%。
这其中，便有许多拥有广泛知名度的品牌通过高端产品线满足多样化的口腔基础护理需求，吸引更广泛的消费群体。云南白药就推出了护龈BIO牙膏，在传统的牙齿清洁功效之上，通过“护龈”+“口腔护理”组合拳，进一步加强了品牌护龈功效的消费者心智，满足高端人群进阶需求。通过生物活性肽BIO及云南白药活性成分，帮助消费者缓解因熬夜、高压工作带来的口腔亚健康状态及满足辛辣热烫饮食习惯等场景下的清洁护龈需求。
与此同时，口腔仪器市场相较基础口腔高端市场占比更高且增长更快，特别是头部品牌加速品类布局和产品高端化升级，进一步推动了口腔仪器市场的扩容。在产品端，深层清洁电动牙刷、正畸专用水牙线以其专业黑科技实现进阶美齿洗护，满足消费者日益细分的个性化需求。如飞利浦就通过推出钻石7和钻9系电动牙刷，针对性地解决“清洁+护龈”痛点，实现高端产品布局。通过专业的动力学设计，飞利浦钻9系电动牙刷打造微泡水流黑科技，深入清洁齿缝及盲区；叠加护龈模式、缓震刷头等设计，能够在实现全面彻底清洁的同时柔和护龈，助力实现口腔状态健康与稳定。
综合来看，无论基础口腔还是口腔仪器领域，口腔护理都正在向着高端化、精细化、专业化、进阶定制化方向发展。不断涌现的细分产品，满足了特定的消费者需求，也不断开拓着口腔护理赛道的市场空间。
中高购人群推动市场增长
年轻化群体引领智能化升级
需求的挖掘助力市场扩容，消费群体的细分则推动了赛道的纵深发展。从性别、年龄、人生阶段、地域、消费力等方面分析，我们发现口腔人群正沿着洗、护、美三大方向进阶发展。
从天猫口腔基础人群画像来看，女性、18-34岁、已婚、生活在一二线城市的为主体消费人群，其中18-24岁的年轻群体及高线城市人群在基础口腔与口腔仪器领域均引领口腔市场增长，消费增速均在20%以上。与此同时，口腔仪器呈现更明显的年轻化趋势，年轻人群、高线级人群占比更高、增速更快，成为购买的主力军。
从消费力来看，基础口腔及口腔仪器消费的中高购人群增速持续领先市场大盘，是行业增长的重要推动力。中高购人群中，相较市场整体人群，25-39岁、养育期、高线级人群占比更高，他们拥有更强的消费力，更高的产品接受度，未来有望成为口腔护理市场升级的重要力量。
目前，口腔护理相关类目中高购人群体量对比美容护肤还有进一步提升空间，且对于高价段产品的消费占比仍偏低，未来可以持续提升对于中高购人群的渗透。
为了更好理解中高购人群需求，我们通过对比往年数据，制作了《中高购人群需求趋势词占比及相对增速图》。由图可知，高效便携、专用清洁等需求拥有更高的渗透率；而针对牙结石、敏感、龋齿、牙釉质等特殊口腔问题，以及针对儿童、老人（假牙）、正畸人群等细分群体的垂类产品需求增速领先市场，未来拥有较多的增长机遇。此外，通过香型提供情绪加持及含有抗敏、酵素、氨基酸等专业护理功效和成分的口腔护理需求当下正在快速崛起。
基于对细分人群的洞察与分析，我们发现在洗、护、美三个方面，口腔护理正从基础清洁、日常护理、高效简约向着个性化、定制化、专业化与精细化的方向发展。
在清洗需求方面，18-29岁、高线高购为核心主力人群，他们更关注结石、异味和龋齿等口腔问题，需求集中在智能化、深层清洁、分区护理阶段，且更偏好智能黑科技。而“护”则以30-39岁、已育人群为代表，其中年轻人群更注重美护和中药成分的产品概念，资深人群则侧重儿童护理和精细化的口腔养护。
“美”向进阶人群则更为集中在已婚未育的群体之中，他们追求悦己型和社交向口腔护理体验，年轻群体偏好更进阶和高效的口腔美白产品，同时关注护理过程中气味的舒适性。比如，漱口水、牙膏、口香爆珠等产品的口味与香味也成为消费者选购的重要因素。此外，“正畸”人群攀升较快，关注矫正后易产生的色沉和牙渍问题，这也验证了人们的需求从单纯的牙齿“美白”，向包含美白、美型的综合“美齿”转移。
洗、护、美三维深入
产品创新激发消费潜力
洁牙“黑科技”涌现
口腔清洁进入细分化、个性化时代
“XXX牙刷好用吗？”、“牙龈总出血，请问哪款牙刷最软呢？”......在社交媒体上，关于牙刷的讨论层出不穷。当下，消费者在牙刷选购时，对刷头形状与刷毛材质有了更高的要求，宽薄、细毛牙刷成为大众护理新宠。
然而，无论是受牙菌斑困扰还是术后牙龈脆弱的人群，不同消费者因口腔状态不同对牙刷往往有各自不同的需求。但对比成熟市场，目前我国牙刷品类缺乏软硬区分的行业标准和针对特定痛点的产品，未来更个性化、标准化的产品将成为品类发展趋势。
与此同时，科技正在深度变革口腔清洁领域，电动牙刷、冲牙器等产品正向着解决综合性口腔问题方向迭代。
电动牙刷品类中，在声波技术基础上，扫振、缓振、微泡等进阶新技术成为清洁技术发展新趋势，叠加提升体验感的人机交互、骨传导等高科技，使消费者足不出户就可实现日常深度口腔清洁。如飞利浦将微泡水流科技与缓震科技、智能磁悬浮动力科技结合，不仅能够满足齿缝深度清洁需求，更能自由调节、科技护龈。
欧乐B-iO磁波刷则应用了iO磁波科技，动力直达刷毛，同时搭配360°包裹式圆头，贴合立体齿面，深入牙齿缝隙，实现全面无死角清洁。
在牙齿清洁之外，对牙龈、牙缝、牙龈细分区域和盲区的护理也引起了更多重视，由此延伸出的灵活区域清洁与口腔“死角”彻底清洁需求，也带动冲牙器进入消费者日常。传统冲牙器多采用纯水冲牙技术，面临着清洁力和柔和护龈如何平衡的问题。倍至注氧胶囊冲牙器引入了高能增速注氧技术，千万颗纳米气泡爆破产生微射流冲击力，实现齿间清洁，同时其又利用了水流空化现象，弱化单一脉冲水流的刺激感，兼顾深度清洁和按摩牙龈的双重功效。
从细分群体来看，据调查，老年人群口腔健康率均不超过10%。清洁不彻底导致的口气、牙结石、龋齿以及随之而来的牙周问题，如出血、老化、牙龈萎缩等都在威胁着老年群体的口腔健康。针对中老年细分人群的需求，许多口腔护理品牌也提供了专有化解决方案。
在国外，针对老年群体的药用牙膏、天然牙膏、天然洁牙护龈喷雾及假牙刷、粘膜清洁专用刷能够满足老年人真牙口腔护理和假牙清洁的多种需求。对比国外中老年市场，目前国内专护产品的品类和功效的丰富度还有较大提升空间。
“面护级”成分加持精细化护理
护齿细分场景需求深度挖掘
随着移动场景不断增多，口腔护理也超越了家庭场景，向更广泛的应用场景衍生。据CBNData消费大数据调查，淘系基础口腔产品中，应用在出差、节日、熬夜、旅行等场景的口腔护理产品销售额增速较快。而不同场景之下的不同需求，也催生了许多针对细分场景的功效产品。
与护肤相似，在“护齿”中消费者也对牙膏的成分与功效更加重视。护龈、抗酸、修复功效增长迅猛，并带动烟酰胺等 “面护级”成分在牙膏产品中的应用。
此外，针对护龈、抗酸、修复功效需求的增长，专研成分与专业背书也成为消费者选购的重要考量因素。NovaMin是一种生物活性玻璃，起初被用于促进骨组织修复再生，将其应用于牙齿修复中，NovaMin能遇唾液形成钙磷复合物，沉积修复牙本质小管，从内重塑牙本质。舒适达就针对有牙齿修复需求的人群推出了一款专业修复牙膏，其中采用了NovaMin骨再生技术，叠加比利时进口硅石，温和清洁，保护敏感牙齿，从外强韧牙屏障。
与此同时，社交媒体端，儿童牙膏、儿童电动牙刷、冲牙器等儿童口腔护理产品声量增速均达到了110%以上。儿童口腔护理产品在延续成人系列核心技术、配方的基础上，更多结合儿童实际的身体和心智状态推出口腔护理方案和对应产品。
口腔香氛疗愈悦己
美齿需求向健康美进阶
消费者对于牙齿美容的讨论更多集中在正畸、贴瓷等进阶美齿需求上，温和、护龈、不伤牙被广泛提及。可见，消费者在重视牙齿美白的同时也不忽略健康因素，温和美白功效的产品备受关注。
细分来看，正畸需求下，正畸后复杂口腔环境可能带来牙龈敏感、牙黄、牙缝变大等问题，因此温和、美白、清洁功效成为细分人群的刚需。因此具有医疗专业性的、精细化的、能够满足正畸人群解决多重口腔问题需求的口腔清洁产品也将受到消费者青睐。
此外，作为与味觉、嗅觉极为贴近的产品，口腔护理产品的“芳香疗愈”属性也被进一步激发。牙膏口味从传统口味如水果、薄荷香型向更丰富的香水香型延展。云南白药牙膏就通过口味创新与成分调配实现了香调层次的细分，桃桃西柚奶盖奶茶牙膏前调蜜桃，中调西柚，后调奶盖，以清新果味碰撞醇厚奶香，提供甜蜜怡人、丰富立体的芳香体验。
而除了牙膏，精油漱口水/口腔精油相关关键词的社媒声量也增加了111.4%，口腔爆珠/口腔清新剂相关关键词社媒声量增长151.8%，香味牙线相关关键词的社媒声量更是迎来了328.6%的增长。生活理念的改变使得消费者对口腔护理产品提出了疗愈感、氛围感的体验需求，再叠加不同社交场景，催生了更多口腔护理的细分品类机遇。
总结与回顾
在市场增长的大背景下，基于消费者更精细、专业、个性化的护理需求以及多元的生活方式，口腔护理产品正不断融合先进科技与口腔医疗的创新突破，迈入专业化、精研化、智能化的阶段。
我们也欣喜地看到，越来越多口腔护理品牌不再局限于传统需求的同业模仿，而是更深入地了解市场、了解目标人群，最终找到某一细分领域、场景、人群的痛点集中突破，创新出更有效的立体化口腔护理解决方案。
产品的迭代不仅能够带来消费趋势的变革，更有可能牵动群体的口腔护理习惯变迁。在口腔护理产品的助力下，未来人们不仅能更加享受口腔护理的过程，也将拥有更健康的口腔状态，收获愉悦生活体验。
如今，天猫已成为了口腔护理产品消费的主阵地，诸多一线大牌及新消费品牌都在淘系平台获得了爆发式增长。未来，天猫平台希望能够搭建对品牌与消费者都更加友好、便捷的平台，陪伴口腔护理品牌成长、见证行业持续增长，通过提供多元化、高品质的产品，满足消费者对于口腔健康与美观日益增长的需求。
