中国品牌全球化，还需更多的“黑悟空”

“悟空出海”，掀起新浪潮

近日，《黑神话：悟空》刷屏朋友圈，来自全球不同地区的玩家迫不及待地在游戏中“沉浸式”体验中华文化，也意外推动了中国传统文化的速成学习。

官媒《人民日报》点赞，黑悟空在海外大热，“出圈的是一款游戏，‘出海’的是中国文化。”

一个游戏品牌为何火出圈，为何连官媒都点赞？

《黑神话：悟空》在游戏制作水平比肩海外3A大作的同时，以我国古典名著《西游记》为蓝本，采集全国各地文化遗产为素材，融入儒道法思想。自2020年游戏demo视频发布后，连续4年发布年更预告视频向海外传播，吊足了游戏玩家们的胃口，抓住了他们的兴致。

极致的产品、优秀的品牌故事以及成功的传播，一起成就了《黑神话：悟空》爆表的“新质品牌力”。

事实上，除了“悟空”，运动相机品牌Insta360也是新质品牌力的受益者。面对欧美市场滑雪、冲浪、潜水、赛车、蹦极等国外极限运动圈层，Insta360跨文化洞察到海外用户追求精简的表达需求，以及消费者越来越青睐几十秒的短视频的趋势，Insta360研发便携式全景相机，“先拍摄后取景”功能惊艳了不少运动爱好者。另一方面，通过与海外主流社交媒体上的运动达人的合作形成强势传播，讲出符合当地文化喜好的故事，与切分精准的产品力形成合力，让Insta360跃居出货量全球前列的全景相机品牌。

这些成功案例为出海品牌提供了宝贵的启示：时代变了，企业要学会运用新质品牌力，主动掀起新浪潮！

出海企业的“八十一难”

在全球化趋势下，出海谋求增长成为一种确定性的选择。

有几组数据可以说明现状。

根据同花顺统计，上半年发布财报的5300多家A股上市公司中，有3207家上市公司披露了境外业务收入，占披露年报公司数的60%。可见出海谋发展是大势所趋。

出海企业的增加源于全球贸易的高速增长。2024年上半年，我国出口总值已逾12万亿元，较去年同期增长6.9%。

高盛研究部发布的研究报告预计，全球电商销售额在2023至2028年期间的年均复合增长率为7%，到2028年将达5.0万亿美元。

行业的迅猛发展必然伴随着竞争的加剧，高质量出海是大势所趋。而通过精准的消费者洞察、打动人心的品牌内核、效果优秀的传播推广，打造新质品牌力，是高质量出海、摆脱恶性竞争泥潭的必要路径。

在宽阔的航路上，看似潮平海阔，却可能暗流涌动。对于正在出海探索阶段的企业来说，想要真正做好品牌，也和悟空西行一样，面临着“八十一难”。

首先是缺乏目标市场的文化洞察，讲不出好的品牌故事。即便是近邻的东南亚国家，与中国地缘相近、人文相亲，在宗教、习俗等方面依然存在较大差异；而当视线转向大洋彼岸，南美洲的巴西人普遍热爱社交，欧美更崇尚独立自由的文化叙事……中企在这些不同的舞台讲述品牌故事时，如果不能准确把脉听众的喜好，很容易适得其反。

其次是缺乏能够跨越物理上的距离，有效触达用户的手段。对出海企业来说，出海不仅仅意味着距离的拉长，还是对企业数字化水平、营销能力的挑战，如果没有有效地触达用户手段，意味着品牌和产品信息难以传播到目标市场的潜在客户中，直接影响销售业绩，获取新客户也会变得非常困难。总之，没有触达用户，“出海”就有可能迷失于茫茫大海。

再次是线上广告投放工具使用存在门槛，如不得要领，投出的广告营销费用很难得到有效利用。数字化时代让线上传播环境纷繁复杂，缺乏整体投放策略、投放工具的误用，往往使得信息以碎片化的状态呈现给消费者，无法形成组合拳，沉淀为对品牌的深刻印象。这种“有触达，没印象”的尴尬局面成了许多品牌在海外推广过程中所面临的挑战。

出海“风大浪急”，中国企业想要“扬帆出海”，不仅需要自身过硬的产品力，更需要寻找陪伴打造“新质品牌力”的出海合作伙伴。

结语

当出海成为时代大潮，注定了这一场扬帆远航充满挑战。

当前，随着互联网和流媒体等媒介的跨越式迭代、AI等新技术开始为内容生产赋能，从产品力到注意力的趋势越来越凸显，从内容营销到生意转化的距离越来越短，对出海企业的要求也越来越高。

越来越多的成功案例证明，中企出海，到国际主流零售市场上与全球主流品牌竞争，突破过去“极致性价比”和“大牌平替”的打法，进入到“高质量发展”阶段，必须把握品牌与营销的发展趋势，用新质品牌力构筑起护城河。

如果说，在前一个阶段是“不出海，就出局”，那么现在已经进入了第二个阶段，“塑品牌，造浪潮”。

所幸，现在出海的企业要比前辈们幸运得多。我们不再是单枪匹马的孤勇者，可以站在巨人的肩膀上，借助整合完备的工具产品与服务组合，实现品牌能力的突破。

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