在不改编的情况下，如何搞火一个国漫IP

作者|顾   韩

编辑|李春晖

2024年，国漫的真人改编正式迈入大片与大剧时代。这既进一步印证了业内关于影视化是IP放大器、国漫是比肩网文的IP富矿的说法，又不可避免地造成了一些二三次元用户之间的摩擦，次元融合仍然道阻且长。

这年头，国漫IP想要出圈、想要长久、想要焕发更大价值，是不是只能靠真人改编？这个夏天，频上热搜的快看独家作品《硬核一中》给出了另一个答案。

这部2020年便已在快看连载的作品，在今年突然爆火，靠的既不是影视也不是动画。以至于它的许多粉丝都有些摸不着头脑，在各大社区奔走相告的同时也小声嘀咕：“怎么我就去上了个学，冷圈就成了烫圈？”

内容过硬吃到“谷圈”红利

《硬核一中》是由BunnyJobs和卷角同时参与编剧，BunnyJobs负责绘制的校园题材漫画，讲述了一座全员学霸的热血高校，在一位特殊转学生戎星野到来后发生的一系列故事。

从各种意义上来说，《硬核一中》在当今国漫市场上都是一部独特的作品。

首先，它的画风个性十足，人物造型张扬跳脱、配色也鲜艳大胆。正如不久前的一个热搜词条精准概括的：第一次见到这么“吵”的国漫。浓浓的赛博朋克美术风格也与中二的故事设定相得益彰，令其成功打出差异化旗帜。

其次，它是一部无原著的漫画作品，也并非出自什么大工作室。可能正因如此，它是“高产”的反义词，上架4年才发布了2季120章。

按照互联网文娱行业的惯例，这样的作品很容易困于小众，坐拥高口碑，沦为意难平。网文、影视、动画，皆不乏此类案例。

但很幸运，“国谷”市场的全面爆发令《硬核一中》免于这样的命运。

“谷”即“谷子”，goods（商品）的音译，是动漫实体周边的一种更年轻的叫法。由此形成的兴趣圈就叫作“谷圈”，购买行为叫作“吃谷”。“国”则是国产的“国”。根据原始IP不同，圈内会有“日谷”与“国谷”这样大的分类。

一方面，喜爱一个作品和角色，希望在现实中有所寄托是人之常情。另一方面，相比昂贵的手办，以“吧唧”（徽章）、小卡、亚克力立牌等轻周边为主要形式的谷子更加平价且实用。因此谷圈在近两年崛起迅速，线上线下掘金者众。媒体一度大规模报道“塑料黄金硬控年轻人”“谷子店拯救老商场”等等。

在这个过程中，日谷发展多年、精致讲究，但国谷采购更加方便，二者的差距不断缩小。而这又对国漫IP形成了反向带动。每一个实体的谷子店、每一个拆谷的直播间、每一个晒谷摆阵的热帖，都是一个IP曝光窗口。

《硬核一中》正是因此迎来了泼天富贵。一方面，它画风独特、色泽鲜艳，容易出一些仅凭外观便能吸引人讨论收藏的优质谷子。快看市场及平台运营负责人康若冰还告诉硬糖君，热血中二的设定与出色的群像塑造，也令这部漫画的受众罕见得与许多日漫大IP相似——“角色厨”很多，粘性很高，以角色为中心的产出与消费意愿非常强。

另一方面，《硬核一中》漫长的周期与低产的节奏都对粉丝群体进行了筛选与锤炼，留下来的粉丝通常都足够长情，也足够“饥渴”。

根据快看漫画平台数据，目前《硬核一中》仅推出26款官方周边，总销量却已不输一些周边款式更多的大IP漫画。KKWORLD、编剧签售等线下活动得到的响应也十分热烈。毫无疑问，这些都是作品潜力的强力证明，也是促使快看2024年对其加大投入的关键。

当然，反过来说，有此局面，也是因为快看对谷圈风潮的响应足够迅速——周边的研发与工艺升级、电商板块的架设、以及整体商业化的推进都既快且猛，积累与检验IP价值的手段越来越多、越来越齐全。

多线布局集于生日引爆

基于其群像出彩、“角色厨”众多的特质，《硬核一中》在这个暑期的出圈大动作是以主角戎星野的生日8月22日为最高点，在这一天彻底引爆，粉丝数破百万，微博超话也活跃度大涨，在生日周几度打入国产动漫排行前十。

有此结果，归功于作品本身足够出色，以及作者与读者的四年坚持、双向奔赴，此外，快看这一年来适时的运营助推也起到关键作用。

比方说，今年4月漫画第二季完结之后的空白期，快看让IP以其他形式持续出现在用户面前，保持热度不断档。

具体而言，在内容层面，推出有声小剧场与触动视频。前者负责掉落番外剧情，充实世界观，维持新鲜感。后者则是快看今年新尝试的一种作品推广方式，将漫画的名场面、关键格转制为视频。

“可以理解为，每一话里有一颗珍珠，而我们把这些珍珠拿出来穿成了一条项链。更外围的用户不一定需要进到APP里面看完整的漫画，通过这条项链就能把作品最精华的东西get到。”康若冰介绍。而《硬核一中》的触动视频，毫不意外地是围绕角色打造，致力于让新粉建立对角色的认知，也十分方便老粉重温自推的高光。

其次，在微博、抖音、小红书等平台建立官方账号，用于凝聚粉丝、同步讯息、发起各类二创活动。

早在8月初，官微便对这个月的庆生活动进行了预告‍

如此充分激活原有粉丝生态之后，自7月份的KKWORLD起，准备充足的《硬核一中》便开始在更大的舞台上登台亮相。

KKWORLD上，网红coser卡琳娜应邀cos戎星野，康若冰将这一事件称为《硬核一中》破圈的“一个小的里程碑”。社交平台上对于这个角色、这部作品的讨论呈指数级增加，完全突破了原来的辐射范围。

8月份，戎星野生日快闪在上海暑期人流量最大的南京东路举行。除了有粉丝前来打卡团建，独特的美术风格也吸引到路人围观、素人发布，以及生活类、探店类KOL跨圈层打卡传播，通过社交媒体进一步扩散了IP认知度。

再回到线上。庆生物料中最重磅、最核心的推广曲《disCOR[E]d -不[核]谐音》MV于官微发布24小时、播放量突破300w，助力《硬核一中》再登微博热搜主榜。歌曲本身在一些音乐平台也表现不俗：音源上线当日即打入QQ音乐巅峰潮流榜NO.40，当日单个用户收听时长最高达555分钟；在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台，24小时评论累积破千。康若冰直言，作为一次不拘泥于漫画载体的推广尝试，这样的成绩超出预期，意义十足。

最终反馈到数据上，这一系列动作在召回与拉新上都收效甚佳。在暑期档国漫大盘自然火热的基础上，《硬核一中》的阅读与付费数据都达到了50%以上的涨幅，新用户增长150%以上，月收入涨幅超过100%。

“甚至我们监测到，其中很多人之前完全没有下载过快看，因为这一次的整体推广成为了IP的粉丝，国漫的用户。”康若冰说。

寒冬之下，“折腾”不止

在没有动画化、影视化的情况下，原本的小众口碑之作《硬核一中》突然爆火，这于国漫市场无疑是一桩提振士气、启发思路的惊喜。它证明了国漫爱好者还都在，甚至还有很大的增长潜力，这片土壤依然能够生长出原生爆款。同时，它也是快看作为一线国漫平台能力、决心与行动力的体现。

2023年的KKWORLD上，针对国漫寒冬、增长放缓的现状，快看提出了精品化、专业化、全球化的内容爆款战略。简单来说，就是不再广撒网、碰概率。而是集中资源、择优打磨，让数据、商业、创意有机结合，有效提升作品成为爆款的概率。

对《硬核一中》的发掘与扶持，正是该战略的实操与阶段性成果。难得的是，达成破圈成就后，快看对这一IP的规划依旧理性。康若冰表示，快看并不会强行将《硬核一中》向大众化与全民性打造，而是希望它继续以独特画风与热血气质陪伴受众成长，成为某种精神icon。

事实上，今年快看上共有10部漫画作品得到了这样的强力扶持，而快看也做到了针对不同内容、人群与生命周期实行不同的打法。

《硬核一中》无论周边设计还是运营动作，都以角色为抓手，充分满足粉丝在三次元中投射热爱的诉求。而像《难哄》这样的言情漫画，康若冰透露，其用户可能更偏向线上消费与内容驱动。为此，今年快看在APP推出了“祈愿池”玩法，用户可以通过线上抽卡解锁番外新剧情。

追本溯源，在真人影视与ACGN领域，周边有着不同的定位与功能。影视剧的周边是一种聊胜于无的变现手段，帮助实现IP的长尾效应。一般都是看过的、喜欢的人才会想要购买收藏。周边卖得好不好、众筹是否筹得起来，与作品表现直接相关。

而在ACGN领域，周边本身就可以是一种传播手段。遥想当年，硬糖君认识皮卡丘、史努比等形象靠的可不是它们游戏或动画的本体，而是正版或盗版的文具、饰品等。如今的“国谷”带动国漫IP，也是同样原理。

如今，市场的谷圈崛起，以及快看本身在商业化上的提速，其实相当于将部分IP孵化的工作前置并且加速，而这无疑会给《硬核一中》这类美术出众却在数据上存在短板的原创作品带来利好，有助于解决国漫行业漫改失衡、挤压原创的长期痛点。

康若冰也表示，在今年扶持的10部漫画中，原创占比过半，这既是新的内容爆款战略决定的，也是快看一直以来的原则和态度。

“快看在漫画行业里，好像一直属于一家比较能‘折腾’的公司。”康若冰笑道。从漫剧、触动视频到谷子、祈愿池，这样永远向外拓展的“折腾”我们永远欢迎。与其在旧有模式上猛叠资源，不断随着用户的消费习惯进行载体和形式的迁移才是有效折腾。

什么是更“好”的各花入各眼，但什么是更“新”的，市场总能一眼识别，并给予奖赏。