获苹果推荐，从《少年歌行》看国漫IP价值该如何实现？

题图 / 少年歌行

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用国漫延续中国的武侠文化

如今中国动漫市场早已经过了缺钱少人的时期，国产网络动画佳作频出，跨界商业合作亮点颇多，不过涉及到产业链下游变现的问题上，不少好作品就哑了声。在现阶段以完善动漫产业链为基础目标的国内市场，优秀作品似乎难以跨过“变现”这个坎儿。

之所以出现这样的原因，一方面是好作品难“出圈”，在内容上很难跳出核心动画观众，覆盖到更大体量的普通动画观众；另外，作品难实现持续性的更新和全方位营销，以维持IP的长期热度；最后，动漫IP在下游开发上容易偏离了IP本身，显然这会损耗IP，而非拓展IP价值。整个动漫行业都在期待着有作品能够打破这些窠臼，实现动漫IP在文化和商业两方面的价值。

6月12日正式完结的3D武侠动画《少年歌行》成了今年的国产网络动画市场中的“黑马”。这部由爱奇艺投资的非头部网文IP改编动画不仅长期排在爱奇艺国产动画风云榜前列，在豆瓣上获得8.4的高分，由爱奇艺游戏iOS独家发行的同名手游还获得了APP Store的推荐，上线第二天登顶APP Store游戏免费榜第一。

从轻小说到动画，再到手游，《少年歌行》获得的佳绩，对现阶段的中国动漫行业来说无异于一剂强心针。复盘《少年歌行》的IP成长过程，或许能为中国动漫领域的发展提供些许参考。

凭心而动，《少年歌行》重振中国武侠文化

出色的故事内核是优质动漫IP的基础。《少年歌行》的原著轻小说属于新派武侠题材，讲述的是在架空的世界观中，4名拥有离奇身世的少年侠客一路相伴游历江湖的故事。轻小说通过描述江湖之争与庙堂夺嫡，刻画了一个快意恩仇、亦真亦幻的武侠世界。

在当今以玄幻为主的网文市场，《少年歌行》的故事可谓别具一格，以鲜明个性的人物和纷繁复杂的江湖，概括了种种人生，别有一番滋味，极易打动年轻人的心。

2018年12月，《少年歌行》3D动画第一季在爱奇艺播出，开播3小时热度峰值就达到3134，并占据了爱奇艺风云榜动漫飙升榜第一名的位置。2019年6月，这部改编动画完美收官，不仅在爱奇艺视频动漫频道获得了最高热度4779的成绩，而且长期位列百度多项动画榜单第一，动画完结时全网播放量超过5亿。动画的成功，为《少年歌行》这个IP积累了厚实的粉丝基础。

相较于小说，动画是一种更强调观众视听感受的内容载体。在知乎“如何评价《少年歌行》动画”这个问题中，有不少网友都表示动画角色建模精细，角色微表情生动有趣，打斗动作真实感很强，而且场景搭建精美。特别是登场的角色，无论主角还是配角，其外形特点、对白设计和个性刻画都可圈可点，人物鲜明度较之原著小说得到显著提升，而成功的角色塑造也为《少年歌行》吸粉不少。

当然，动画观众对国产网络动画的关注点，早已经从注重画面上升到画面与故事并重，甚至更侧重于故事的走向。而这也是《少年歌行》动画成功之所在，在《少年歌行》动画的粉丝中，不仅有高呼动画高度还原原著的书粉，还有为动画剧情所打动的普通动画观众。

第一季的26集动画正好对应小说前26章，讲述了小说中送和尚无心回天外天的这一段故事。在第19集和26集中，动画安排了无心两次吟出同一段诗句，但是却巧妙地表达出了无心的处境变化，并且通过这段诗句的反复出现，贴合优美的动画画面，让观众感受到了少年侠客的意气风发和心向明月的豪迈情怀。

我欲乘风向北行，雪落轩辕大如席。

我欲借船向东游，绰约仙子迎风立。

我欲踏云千万里，庙堂龙吟奈我何。

昆仑之巅沐日光，沧海绝境见青山。

长风万里雁归来，不见天涯人不回。

不少动画观众看到此处，都表示“这段诗句好燃！”诗句表达的情感和中国武侠文化中一直以来强调的“天地任逍遥”何其相似，能让观众感同身受也在情理之中。

随着故事的推进，4名少年侠客萧瑟、无心、雷无桀、唐莲在面对“什么是魔”这个问题时，终于明白了面对江湖纷争时不可随大流，应按照自己的真实感受和内心意愿，做自己内心真正想做的事情。少年侠客们的成长，也完美地诠释了轻小说中多次强调的“凭心而动”这句话。

武侠文化是中国独有的文化形态，武侠故事以江湖爱恨情仇凸显人性深度，再现中国传统文化和价值观，曾经通过文学、影视等各种内容形态影响了一代又一代中国人。在现今真人影视市场，武侠题材鲜有佳作诞生，动画市场中武侠动画也是稀缺品类。《少年歌行》这个中国式的“少年热血”故事，通过优秀的故事内核以及出色的画面表现，成为了国漫市场的标杆作品，其动画化大大拓宽了IP受众，也为接下来的衍生开发奠定了用户基础。对动画的投资方爱奇艺而言，支持中国动漫行业孵化出国漫精品内容只是第一步，后续则需要发挥爱奇艺的平台力量整合各种资源，实现精品国漫在产业链上的良性循环。

维持作品热度，拓展《少年歌行》IP的边界

衍生开发的基础在于IP拥有足够庞大的受众群体，作为流行文化内容之一的动漫作品想要触达更广泛的人群，除了作品本身要足够优秀，还需要在维持作品热度上下功夫。

在游戏市场，不断的版本更新和热门活动，是游戏在品质之外降低用户流失的方式。而在动漫市场，则需要是靠作品的持续更新和出品方全面的营销来维持IP热度。

过去曾诞生过不少优秀的动漫作品，比如奠定了中国网络动画基础的《十万个冷笑话》，这些作品在内容和运营上的后劲不足，最终它们只能成为国漫发展道路上的经典。要维持动漫IP热度，除了内容本身需要具备可持续性，可以支持长线运营的精品化开发之外，还需要运营方通过营销拓展IP的边界：在动画开播之前进行营销推广活动，在播出期间配合每集内容密集营造话题，结束后能够以较低成本的迷你短篇或泡面番的方式保持粉丝热情，同时尽快上线下一季以满足粉丝的心理期望值等等。

《少年歌行》之所有能有如今的成绩，除了内容本身出色，还和运营方的努力分不开。

相信很多观众都对动画开播前的角色口红色号营销记忆犹新。无心、萧瑟等男性角色的唇色海报在当时引发大量动画观众的关注，“比女性嘴唇还要抢镜”的海报吸引了大量女性观众。动画播出后，这些女性观众甚至成了作品广泛传播的“自来水”。

第一季播出时间长达半年，这在季播为主的国产网络动画领域中非常少见。不少核心动画观众评论动画“角色美型”之外，更重要的是“剧情抓人”。那些被早期角色营销吸引而来的女性观众，在观看过动画后为塑造出的角色立体感征服，动画播出期间大量女性观众为无心、萧瑟、雷无桀等人气角色创作了数不清的同人内容，拓宽了作品传播的渠道。一部3D武侠动画既能够征服核心动画观众，也能吸引大量普通动画观众，显然“出圈”任务成效显著。

6月12日，《少年歌行》第一季正剧完结，片尾揭示下周将接上角色番外篇，同时在片尾公布了第二季“风花雪月篇”将要开播的消息。如此密集且清晰的剧集排播在国内网络动画市场中比较少见，这不仅对动画的内容制作提出了非常高的要求，也充分展现了包括爱奇艺在内的出品方把《少年歌行》培育成长线IP的自信心。

对内容的良好把控，以及围绕内容的出色营销，可以看出《少年歌行》IP的运作规划和细节执行相当缜密，这在国内动漫市场中是不多见的，从这一点来说也非常值得国内同行借鉴。

获得苹果商店推荐，终端市场为国漫IP“输血”

衍生开发尝试是国漫IP开发的必经之路，但国漫IP能否成长为具备价值的长线IP，最大的问题在于是否能成功获得终端市场“输血”。

ACGx看到，《少年歌行》也在努力尝试衍生开发。比如将原本只是营销活动的角色口红变为真品，剧中人气角色萧瑟成为“倍轻松”产品的代言人，以及官方开启的衍生周边众筹等，都是对粉丝价值的挖掘。不过，现在中国衍生品消费市场还存在很多问题，需要一步一步解决，而在相对成熟的游戏市场，爱奇艺游戏则帮助《少年歌行》在下游市场进行变现的探索，并获得了喜人的成绩。

《少年歌行》在游戏化之前，首先已经解决了内容和用户这两个基本问题。

在中国，武侠类型一直是游戏市场的热门类型。《少年歌行》本身刻画的中式“少年热血”故事的世界观和故事架构有深度，符合大众价值观，其次人物塑造和剧情细节刻画也足够吸引年轻人。

相较于不少国漫动画通过多季内容、长线孵化来培养用户，《少年歌行》动画在第一季从口碑到播放量已经具备了足够影响用户的爆发力，这为第一季完结前上线的同名手游节省了大量推广运营成本。

其次是改编手游对于动漫作品的还原。

小说改编为动漫的过程，实际上是一个吸粉的过程，如何最大限度去激发动画与游戏之间的联动作用，通过动漫为游戏产品导量，是运营方需要重点考虑的问题。对曾经推出过影游互动现象级作品《花千骨》的爱奇艺游戏来说，通过游戏再现动漫剧情，还原动漫作品精髓，让玩家获得沉浸感，即是漫游联动的成功。

实际上，《少年歌行》手游不仅还原动画多处场景，让玩家获得真实视觉感官体验，人气角色无心、雷无桀、萧瑟可以成为玩家的同伴，无缝地图和开放世界还能提供大量随机触发事件，提升玩家的游戏乐趣。《少年歌行》同名手游上线后登顶免费榜第一的成绩，亦向市场证实了优质国漫IP的影响力是可以覆盖到游戏市场的。

国漫IP的培养过程，是一个从故事到文化再到商业触及各个层面受众的过程。《少年歌行》从轻小说到动画，再到各种衍生开发尝试和游戏，体现出爱奇艺尊重国漫文化、赋能国漫IP、帮助国漫市场成长的决心。放眼中国动漫行业，《少年歌行》在成长为优秀动漫IP的过程中，有诸多细节是值得整个行业思考和借鉴的。

《少年歌行》中蕴含的中国武侠文化精髓，正以不同的内容形态去影响到更多中国年轻人，它未来的样子，也更加值得我们期待。