小红书跨不过“大裂谷”
小红书,正身处“大裂谷”中。
从招聘上看,小红书是近年来互联网行业中极少数仍在大量招人的公司,仅在BOSS直聘就有超2300个岗位;但据多家媒体报道,小红书近期启动新一轮裁员,涉及电商产品部、商业化部等多个重要部门,裁员最高比例达20%。
在职场社交平台上,有小红书前员工透露,公司平均司龄仅约半年,许多新员工在3-4个月内就主动或被动地离开。
一边相对大规模的“扩招”,另一边又高举裁员的“镰刀”,小红书人员变动之快、人员管理之“割裂”,仿佛也是对小红书具体业务的真实写照。
一条“东非大裂谷”,横亘在小红书的发展道路上。
2022年,小红书跻身“亿级俱乐部”,日活跃用户量(DAU)首次突破1亿,但这似乎到了小红书的增长天花板。2023年,小红书曾定下DAU突破1.4亿的目标,最终却未达预期。
为何2022年还能增长翻番,2023年却又增长乏力?小红书的增长动力去哪了?一亿日活是否已经到小红书的增长极限了?
2018年,小红书一度在电商和社区之间摇摆不定,CEO毛文超对内稳定军心说:Keep growing and Fuck everything else!
今天,小红书对大规模商业化的渴望、保持社区生态的良性增长,二者之间的“割裂”与再平衡正深刻影响小红书的发展进程,社区之大与商业化之苦也不得不让毛文超退去几分当年的锐气,正视社区内部的系统性难题。
几乎出现在每家社区平台的问题是:小红书如何跨越“大裂谷”?
广告如何“破圈”
作为日活破亿的生活社区平台,小红书有着独特的商业价值。
在小红书上,热爱生活分享、购买力强的女性用户居多,同时长尾需求旺盛,素人同样能依靠内容取得较大关注度,并且商业价值高于其他平台的KOC(关键消费者)。
最新统计显示,小红书上女性用户占比约为70%;另外,小红书上头部与尾部博主的互动差异约为30倍,同比抖音约为140倍,快手约440倍。
对于小红书长尾用户的商业价值,互联网营销专家“黑焰十字”表示,超过5万粉丝的小红书博主就有商业价值,因为小红书博主的关注度与粉丝数没有强关联,投一个100万粉的KOL可能不如投10个10万粉的KOC。
另一个关键点是,小红书用户的搜索意愿强烈,多数用户甚至将小红书视为搜索引擎,当她/他们需要旅游攻略、穿搭技巧、美妆分享、探店避雷时,小红书就是不二选择。
数据显示,60%的小红书用户会主动搜索,平台日均搜索查询量近3亿次。
十个进入小红书的用户,有六个会在搜索框内主动寻找所需的内容、商品,如果平台对搜索入口、搜索关键词、热搜榜等加以商业化利用,植入一定的推广内容,这是百度、微博等曾经打通的商业模式。
但对小红书而言,维持好社区氛围与商业化的平衡更重要,既然绝大多数用户都会使用搜索,平台就更应该重视搜索内容的体验感。在小红书,团队很看重SAU(搜索活跃用户)指标,因为只有内容质量足够好,用户才有主动搜索的愿意。
依赖内容专业度维系用户粘性的小红书,在商业化上只能慎之又慎,有些变现可能性只能放弃;但在商业化基建上,小红书确实没做好。
互联网时代,广告几乎是每家平台必备的变现模式之一,而随着增量市场衰退,深耕存量成为广告行业的主流趋势,平台也为此匹配大量的数据分析工具,帮助广告主更好地挖潜客户。
比如天猫,其通过数据银行和品牌资产概念,能够判断品牌在平台上的关注度和潜在客户数量,帮助品牌决策;再比如抖音,其SaaS软件可以多维度评估品牌在平台的声量和潜在客户。
反观小红书,在商业化基建上分野明显。
据凤凰科技报道,小红书还没有透明的数据看板,如果商家想知道投放的数据表现,需要一线员工手动跑数据,再整理成excel表格排期给到商家。而2022年推出的广告主工具“灵犀”,目前还未全量开放。
数据工具对广告主是辅助作用,但在全行业竞争内卷之际,“你有我无”的局面势必会导致广告主在选择平台投放上更有倾向性。
更何况,广告市场的需求萎缩是大趋势,广告主更注重“钱要花在刀刃上”。
相关MCN机构的人士透露,在预算紧缩的大背景下,大部分品牌越来越要求“品效合一”,对于MCN的要求也明显提升。如果平台的数据分析工具更完备,对广告主也更有帮助。
商业化基建的差距反映出平台之间模式与思维的不同,字节系强于流量变现,在今日头条和抖音崛起后,字节又相继进军游戏、电商、生活服务等领域,一切技术和业务都导向于转化交易、都向离钱更近的交易场景靠拢。
但小红书不能,她甚至要比抖音更加克制出现在首页里的广告或电商内容,只有更好地平衡,才能维持现有的用户活跃度,这也是一切商业化的根基。
据《晚点LatePost》,一名前小红书广告销售员工回忆称,自己曾找到某头部家电品牌希望多争取些广告投放,“但品牌方表示大部分预算会倾斜给字节。”理由是字节可以把抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝的流量统一调配,实现自己的营销目标,“小红书除了有小红书,还有什么?”
广告业务是小红书商业化的基础,但天花板也非常“触手可及”。因此,基于社区本身的优势,小红书正在发力电商。
电商如何立足
在跨境海淘、自营平台相继折戟后,小红书又重新确立“直播带货+买手制”的电商模式。
对小红书而言,直播带货又是一件“起大早赶晚集”的事。2020年小红书就上线了直播功能,但当时内容以互动直播为核心,直播带货占比仅为10%,而曾经出现的李佳琦助理付鹏、明星经纪人杨天真等头部带货主播,最终也未能形成可持续的合力。
直到2023年,董洁、章小蕙一跃成为小红书的超级头部主播,内部也开始重视直播带货业务的战略地位,直播业务先是被提升为独立部门,之后又与电商业务整合成为新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。
超头主播也有显著的“台柱子”效应,继董洁、章小蕙后,今年3月,知名主持人吴昕在小红书开启第二场正式带货直播,连播10小时,GMV突破3500万。
但仅从数据来看,小红书所谓的“超级头部”,在行业内排名仅仅是中下游。
2023年10月,在小红书开播近五个月的章小蕙,单场直播GMV首度破亿;而根据抖音去年6月数据,直播带货TOP20主播的总GMV达54.52亿元,人均GMV近3亿元。
数据差异或许源自主播个人风格、上播时长不同,但最关键的,因为小红书与其他平台在电商基因上积累、沉淀不同,最终导致直播间成交额的巨大鸿沟。
在淘宝,平台拥有完备的电商供应链基础,且商家资源丰富,店铺自播正在成为一股新的潮流;在抖音,从罗永浩到董宇辉再到小杨哥,由兴趣推荐算法与人性弱点的双向驱动,超级主播IP总是能不断涌现、不断更新。
小红书在2023年后才重视起直播带货,平台本身没有淘宝强大的电商供应链基础和用户消费习惯,也没有抖音在流量攫取、留存、转化上形成的系统性机制,就连短视频和直播,也都是近年来才给到更多流量支持。
更何况,小红书的带货主播生态仅有几棵大树,还没有长成一片森林。
小红书的优势在于,社区“种草基因”被不断强化,用户来小红书的需求极为明确,即找到专业内容;而“种草”本身又是离钱最近的场景,用户看完测评就能下单,这是一个巨大的商业闭环。
但小红书仍然没有摆脱“给他人做嫁衣”的缺点,用户仍然没有完全形成“在小红书看、在小红书卖”的闭环,种草后用户仍然会去其他平台下单。并且淘宝、京东、拼多多的商品资源足够丰富、用户习惯足够深厚,小红书用什么留住用户、撬动用户进行交易。
为此,小红书不可能冲击全品类综合电商,只能回归自身长板,尝试在“小而美”的赛道上立足。
数据显示,今年618期间,小红书单场销售额破百万元的买手数是去年同期的三倍,一位名叫“合合哒”的买手在小红书有10万左右的粉丝,但首场直播销售额便突破200万。
买手制背后是小红书上设计师品牌、独立买手品牌等数量众多,多数品牌在国内成立时间不长、赛道分类垂直,主要吸引对生活方式有追求、具备较强消费能力的人群。
如地歌网之前分析,买手制电商于小红书而言是一场“赌局”,其商业模式主要聚焦于居住在一线或少数新一线城市、对生活质量要求较高的用户,消费需求非常垂直,市场规模高度分众化;再叠加消费降级的大趋势,其市场空间的上限并不高。
以高端设计师家具品牌为例,相关专业人士透露,目前国内做类似产品的工厂大多将产品售往海外,海外许多家庭喜欢用独特的设计师产品装饰房子,但国内需求较少,一些品牌尝试布局国内电商平台,但效果均不好。
当然,小红书想“赌”未来,等待买手制电商催生出更大的消费市场,但曾经押注消费升级的阿里系电商,如今也开始注重价格力、在价格战中与竞争者“贴身肉搏”。
如果“雪球”无法越滚越大,小红书的“小而美”阵地还能坚守多久?
结语
回看小红书的起点,“小而美”的企业基因几乎是命中注定。
2013年,小红书最初版本就是一个PDF,没有登陆界面,也根本不可能留存用户,为此,小红书的早期投资人还把CEO毛文超及团队痛骂一顿。
对商业化缺乏认知,或许源自创始人本身的时尚气息。毛文超自幼喜欢奢侈品杂志,如果在小红书里刷到“丑东西”,他会第一时间反馈给工程师让其修改。
对美学和时尚生活方式的追求,成就了今天小红书在中文互联网的独特存在,但企业基因往往也会成为桎梏,令企业难以实现“横向与纵向”的拓展。
横向上,小红书还困于增长乏力之中,冲破1亿日活后从何处拾起增长动能,而在电商赛道,小红书更无力参与激烈的低价战争,新的买手制电商还处于探索模式立足点的早期阶段。
纵向上,小红书的商业化基建能力与市场需求、现有平台规模都无法有效匹配,广告主只能“用脚投票”,将有限的资源集中投入最有实际效果的平台,小红书越来越难分到足够大的“市场蛋糕”。
从PC互联网时代的天涯社区、豆瓣,到移动互联网时代的知乎、B站、小红书,没有一家平台能跳脱社区氛围与商业化的互相掣肘;如今日活过亿的小红书,也正在掉入互联网“中厂陷阱”,无法突破“从1到100”的规模与商业化天花板。
小红书不会安于现状,近期密集的人员变动正源自高层对平台增速和商业变现的不满,并且希望做出改变。但在更现实的市场环境中,小红书还无法涉过自己的“大裂谷”。