山姆看不上的品牌,在抖音拿下第一
从抖音跑出来的品牌很多,但能连续霸榜的不算多。
《DT商业观察》留意到,在抖音的生鲜类目下,2020年底入驻的“叮叮懒人菜”在3年时间内迅速蹿红——2022全年,跻身进抖音生鲜类目TOP3;2023年下半年到2024年,排名虽然略有下滑,但稳定在TOP10。
对于不关注预制菜或不常刷抖音的人来说,叮叮懒人菜可能是个陌生的名字。
但很多人不知道的是,在艾媒咨询发布的《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》中,叮叮懒人菜蝉联“中国酸菜鱼预制菜全网销量第一”。
而且按照抖音上的售价,叮叮懒人菜的大单品酸菜鱼3袋(每袋450g)79.9元,比盒马、美团买菜等渠道自营品牌的预制酸菜鱼还要贵一些,谈不上有什么价格优势。
这让我们对它产生了好奇,叮叮懒人菜是怎么做起来的?在一些关键的节点上,它为什么会做这样的选择?
酸菜鱼卖得好,但只在抖音
叮叮懒人菜的酸菜鱼确实卖得好,但主要集中在抖音平台。
我们分别查看了飞瓜数据·抖音版和魔镜市场洞察,结果显示,叮叮懒人菜在淘天的销售额比较少,2024年上半年的整体销售额为630万左右,但在抖音卖得不错,单月GMV在2500万到1亿+不等。
虽然这个体量和行业龙头相比,还差很多——比如预制菜龙头安井集团,2023年全年营收140亿元。但安井集团的预制菜品类超过400个,线下商超、菜场和电商渠道全部都有覆盖。
而叮叮懒人菜的绝大部分营收来源于抖音,且主要靠一款大单品酸菜鱼撑起销售额。
拿今年6月份举例,它在抖音的销售额预估超过2500万,其中酸菜鱼占比81.92%。
创始人唐万里在FBIF2024食品饮料创新论坛告诉《DT商业观察》:目前从抖音卖出去的酸菜鱼,50%左右来源于叮叮懒人菜。
从供应的角度来看,预制酸菜鱼,确实是一个好的品类。
酸菜鱼的主要原材料——黑鱼不仅肉多刺少,营养价值高,还生长速度快,养殖周期短,因此供应量比较稳定。
而酸菜这个口味,早在“老坛酸菜牛肉面”爆火时,就被印证了受众广泛。
当然,现在回过头来看,无论是分析预制菜还是酸菜鱼的广阔前景,都颇有些马后炮的意味,更何况在食饮行业,光靠产品往往难以建立起品牌壁垒——一款单品跑出来了,变成爆款,同行会迅速跟上,推同款、卷低价。
那么,叮叮懒人菜能够崛起的更重要的原因,究竟是什么?
在抖音发家的三个阶段
无论是根据客观数据,还是创始人公开采访,都必须承认,没有抖音电商,就没有现在的叮叮懒人菜。
我们将叮叮懒人菜2021年至今的销量逐月拉出,仔细分析其构成以及抖音电商生态的变化,将它的崛起分为三大阶段,每个阶段的关键词分别是:“罗永浩”、达人、店播。
阶段一:进入罗永浩直播间
2020年2月,叮叮懒人菜在天猫开设旗舰店,但销量并不好,直到半年后,它进入带货顶流罗永浩的直播间,才打开知名度和销量。
根据叮叮懒人菜官方的消息,当场直播销售额约为40万元,当月在天猫的销售额近100万元,这个数字也是叮叮懒人菜在2020年一整年的月销量巅峰。
这里有必要解释一下当年直播电商的大背景。
2020年1月,抖音日活跃用户突破4亿,是妥妥的内容强势平台,但其电商还处于弱势地位。根据雷锋网报道:“当时传统电商体系内的人对抖音的主流认知是,只是一家做流量的公司,并没有能力真正参与电商竞争。”
而当时,淘宝直播间已经跑出了头部主播李佳琦和薇娅。
对于抖音内部而言,大力发展直播电商刻不容缓,而罗永浩就是抖音选中的人。
2020年3月,抖音以6000万高价与罗永浩达成合作,在抖音做独家直播带货。
随之而来,是抖音为罗永浩疯狂堆资源,大到直播,小到预热视频,抖音都给予了大量的流量倾斜。结果罗永浩注册抖音账号一个月以后,粉丝总数就破千万;4月1日抖音首场直播带货持续3小时,累计观看人数4800万,总销售额1.1亿元。
可以说,当时罗永浩一骑绝尘的带货成绩,既源于本人的魅力,也是抖音力捧的结果。
不用多言,能够进入他直播间的品牌,也吃到了这波巨大的流量红利。
至于当时还名不见经传的叮叮懒人菜,为什么能进入罗永浩的直播间,叮叮懒人菜合伙人Marc在公开采访中提到:
我在朋友圈看到品牌上罗永浩的直播间,销售额达到几百万,就趁着距离优势去老罗楼下,向选品人员介绍叮叮懒人菜,随后消息果然石沉大海。
于是在第二次上门拜访的时候,我想了个办法,直接在办公室将酸菜鱼做好,用保温饭盒带过去,让对方瞬间get到叮叮懒人菜的价值点——在保证口味的情况下,能够让用户更快更便捷地吃上酸菜鱼。
阶段二:疯狂建联达人
在淘天的挫败和罗永浩直播间的爆发,让叮叮懒人菜意识到两件事:
第一,预制酸菜鱼属于大众不太知道的新品类,并不适合淘天这类主要基于搜索和浏览的货架电商;第二,有影响力的KOL,确实可以带来巨额成交量。
飞瓜数据·抖音版显示,从2021年到2022年,叮叮懒人菜在抖音疯狂建联达人,销售额也在猛涨。
2021年1月,叮叮懒人菜合作的带货达人只有50个,月销售额在10-25万元之间;到了2022年3月,当月合作的带货达人达到巅峰6688个,月销售额超过2500万。
创始人唐万里对“达人”有自己的理解:“抖音是一个巨大的内容广场、流量广场,过去,不同的达人在广场上表演才艺、吸引粉丝观看,现在,这群人开始卖东西。”
基于这样的理解,在叮叮懒人菜合作的达人中,不仅有粉丝多、影响力大的达人,还有一些粉丝量级小、但粉丝画像与目标用户吻合的达人。
譬如叮叮懒人菜2021年合作的达人@馨妈爱生活,粉丝只有2万多,但粉丝以30岁往上、江浙沪和广东地区的女性为主,粉丝标签为都市银发、资深中产,她为酸菜鱼带货的单条短视频销售额超过10万元。
同一时间,也正是抖音电商为达人带货狂砸流量的时候。
2021年4月,第一届抖音电商生态大会正式提出“兴趣电商”的概念并将之作为平台定位,通过推荐算法,把带有商品的短视频或直播,推给潜在兴趣用户,激发消费。
这种形式很适合品牌推新品,包括但不限于新品类、产品的新成分、新功能、新技术、新场景……这也是叮叮懒人菜在作为一款TO C预制菜,在淘天难以起量、但在抖音能起量的原因之一。
当然,在“达人带货”模式下,品牌未必拥有百分之百的定价权,容易造成价格系统紊乱,因此不少大牌们还在观望,暂时没有入驻抖音,这就给了诸多白牌机会——叮叮懒人菜就是其中之一。
一个略显粗暴的区分白牌和品牌的方式是:品牌们往往在全网都有一定声量,而白牌们大多离开抖音就“查无此人”,2023年之前的叮叮懒人菜,基本如此。
阶段三:达人退热,店铺直播
从前文数据能看出来,从2022年下半年开始,叮叮懒人菜的销售额结构发生了明显变化——达人带货的占比下降,店铺直播的占比逐渐上升。
到今年6月,叮叮懒人菜的店播销售额占比已经超过7成,而达播占比不足10%。
我们留意到,在抖音上,叮叮懒人菜除了官方旗舰店,还有生鲜旗舰店和食品旗舰店,后两个店铺分别在2022年6月和11月成立,热卖产品和官方旗舰店有一定区分度。
旗舰店卖的最好的还是大单品酸菜鱼,但其他两个店的热销产品是由酸菜鱼和黑鱼衍生出的产品,如酸菜鱼火锅、鱼排、鱼丸。其中,酸菜鱼火锅主打的是“一人食”场景,鲜虾饼主打的卖点是“儿童营养早餐”。
叮叮懒人菜为何要在2022年新开设不同的旗舰店?并逐渐加重店铺自播的比例?
除了丰富产品、寻找增量,或许还有一个重要原因是,抖音官方在加大对品牌店铺自播的扶持。
根据腾讯新闻报道,2021年下半年,抖音规定品牌自播GMV达到3000万后,不仅有年框合同基本返点,还有额外的20%的返点。
2022年、2023年,抖音电商生态大会对平台的定位从“兴趣电商”变成了“全域兴趣电商”,也就是在短视频和直播的内容场景之外,增加抖音商城、搜索、店铺等货架场景。
可以说,叮叮懒人菜“店铺直播”的崛起,是踩着平台风向、顺势而为的结果。
根据蝉魔方数据,2022年到2023年上半年,抖音达人直播间的千次观看销售额同比下降了15%,平均转化率下降了30.5%,且平均单价只上升了0.6%。相比之下,品牌自播的千次观看销售额上涨了17.6%,平均单价涨了39.9%。
如今回过头来看,从2020年到2023年,叮叮懒人菜和抖音电商有许多“同步”的变化:
3年时间里,叮叮懒人菜从白牌变成了预制菜酸菜鱼的头部品牌,从依赖达人带货到大部分营收靠店铺直播;抖音电商则经历了从白牌遍地到品牌扎堆,带货方式从单一的兴趣种草,变为兴趣+货架,店铺场景、搜索场景一应俱全。
写在最后
叮叮懒人菜几乎踩上了抖音电商的每一次重大机遇,甚至“预判”了某些趋势,这和其创始人的经历有关。
唐万里曾在阿里巴巴工作6年,是公司最年轻的区域经理之一。后来他出来创业,与一众“阿里前员工”组建团队,推出私厨共享平台“回家吃饭”,还拿到了滴滴的天使投资人王刚的融资,不过,“回家吃饭”因为外卖大战和疫情没有继续经营。在这之后,才有了叮叮懒人菜。
一方面,早年的经历让唐万里对平台有深入的了解,当新的平台(抖音)出现,他能迅速理解、上手,并抓住机遇。
另一方面,叮叮懒人菜的创始团队有多位经验丰富的互联网“老手”,以及投资圈的人脉,这是普通白牌无法轻易复制的。
当然,叮叮懒人菜走到今天这一步不乏运气的成分。
唐万里在FBIF2024食品饮料创新论坛告诉《DT商业观察》,最初选择抖音平台,多少有些“迫不得已”的成分在,山姆盒马当然是很好的渠道,但当时的叮叮懒人菜还是无名小卒,双方无法达成合作;而淘宝天猫一直没有起量,剩下的,也只有抖音。
押注抖音,既是主动,也算被动。
这样来看,叮叮懒人菜的成功,虽有迹可循,但难以复制。
(头图、题图来源:@叮叮懒人菜官方微博)