造车新势力,告别直营时代
作者丨无情
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
近日,有媒体报道称,阿维塔在北京的直营门店将全部转向经销模式,阿维塔的自营售后服务团队也早在年初就已全部裁撤,此举或将意味着阿维塔将放弃所有直营店并全面转向经销模式。
但阿维塔方面随后通过媒体回应称,网传放弃直营模式为不实信息,阿维塔正在推动直营店与经销商加盟的双线布局。
今年5月,阿维塔发起了渠道变革,将90%的门店转为经销店,仅在核心一线城市门店保留直营模式。从这些举动来看,阿维塔即便没有全盘放弃直营,但销售重心也已经发生了变化。
事实上,去年以来积极向经销模式靠拢的新能源车企并不少,除了阿维塔之外,还包括零跑、小米、极氪、小鹏、比亚迪旗下的腾势与方程豹等,越来越多的新能源车企选择重新拥抱经销商,但经销模式真的是提振销量的“良药”吗?
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“烧”不起的直营模式
汽车行业的直营模式最早由特斯拉发扬光大。2013年,特斯拉在中国的第一家体验中心在北京侨福芳草地开业,在传统燃油车依然占据主流的年代里,特斯拉的直营店也成为了商场里一道亮丽的风景线。
很快,特斯拉的直营店模式也被后起的造车新势力企业所借鉴,通过在人流量密集的购物中心铺设线下体验中心,能够满足品牌推广、汽车销售、消费者体验等需求。
既能够快速提高车企的品牌知名度,也可以直接触达核心消费人群,缩短购车流程,并通过自营团队更好为消费者服务。马斯克就曾表示,特斯拉采用直销模式是为了保证客户可以享受到优秀的产品和服务。
但随着近年新能源车圈一轮接一轮的价格战,不少车企都不得不“节衣缩食”,通过降低成本来挤出降价空间,而直营模式则首当其冲受到挑战。
一方面,新能源车的直营门店大多选在商场和核心商圈周围,所以体验店的运营成本都相当高。
据《都市快报》报道,某新能源品牌体验店店长透露,一家约200㎡的展厅,光店面租金就要15万元左右,还有商场管理费、停车费等开支,每月要25万元左右,加起来每月运营支出要40万元,但月销量平均只有20多台车,有时候甚至是个位数。
如此算下来,一家直营店每年的运营成本就高达400-500万元,假设其要覆盖全国200到250个主要城市,每个城市开2家店,一年下来运营成本最低也要16亿元,对于尚未盈利的车企来说,这是一笔很大的开销。
以极氪为例,其在2021-2023年的销售费用支出分别为22亿元、42.45亿元和69.2亿元,如果真要全面对标“蔚小理”的直营门店数量,光门店运营成本就占了销售费用的1/4。
另一方面,如果说直营模式的优点是能够快速帮车企提高品牌知名度,但随着国内新能源车渗透率突破了50%,新能源车已成为车圈主流,消费者对此也早已并不陌生,甚至不少车企已经学会通过不同社交平台发声吸引流量,直营门店的推广作用就被弱化了不少。
最后,相较于推广品牌,显然“卖车”才是当下新能源车企的主要任务。但正如上文所言,商场直营门店更多是充当“品牌门面”的作用,却难以大幅提振销量,毕竟在购物需求逐渐饱和的背景下,消费者的下单也变得更为慎重。
2022年底,特斯拉位于北京侨福芳草地的国内首家体验店正式关闭,在这之前,特斯拉就已经陆续关闭位于国内一二线城市豪华地段的体验店,如今看来,国内新能源车企也逃不过“撤离商城”的命运。
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重新拥抱经销商
对一众新能源车企来说,“撤离商城”可以在一定程度上降低销售成本,但如何提高销量才是当下的关键。
这时候一度被新势力所摒弃的经销商模式,则再次成为了“香饽饽”,核心在于经销商所拥有的客户资源,相较于在商场设置直营店“等客上门”,主动出击才能更有效地增加销售。
以零跑为例,其从很早就开始在直营、经销两端同时发力。
2019年,零跑的门店数量仅有49家,但在引入经销商后,截止至2023年12月31日,零跑的门店数量已有560家。其中,经销商门店的占比为85%,经销商对营收的贡献也远大于直营店,这也是零跑在去年三季度实现毛利率转正的其中一个原因。
不管黑猫白猫,能“卖车”的就是好猫,于是越来越多新能源车企开始向经销商“敞开怀抱”。
目前来看,车企发力经销模式,主要通过招募经销商、联盟合作等模式来布局。
去年1月,前长城汽车总裁王凤英高调加入小鹏汽车,并主导了一项名为“木星计划”的渠道变革方案,旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式,并面向全行业招募零售合作伙伴。
另外,极氪也在去年进行了渠道调整,增加授权经销商门店“极氪家”的比例,同时启动了经销商招募计划。 “极氪家”采取的是托管直营,开店和运维成本由经销商出,极氪会提供一些补助和支持,但要求这些门店的产品价格和设计风格都与极氪直营店保持一致。
小米则从一开始就坚定采取“直营+经销”模式,去年12月,小米还与传统汽车经销商集团元通汽车达成合作协议。此外,元通汽车还与零跑、阿维塔等多个新能源汽车品牌建立代理合作关系。
蔚来也在去年底积极引入经销商,但其本意是“售后换售前”,即通过售后授权以低价换取合作展厅,但销售团队依然由蔚来管理,这种模式下厂家和经销商就能各有“赚头”,实现共赢。
对新能源车企来说,选择经销商模式的好处也是显而易见的。一方面,经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金,可以帮助车企减轻直接建店负担,加快拓展渠道,同时又能保留网点推广品牌。
另一方面,随着传统燃油车销量持续下滑,不少合资燃油车的经销商选择退网,对新能源车企来说,这也是一个不错的“抄底”机会,可以谈判更有利自己的合作方式,也能直接将原有的客户资源转移过来。
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销售模式的擂台赛
不过,也有一些新能源车企依然坚持采用“直营模式”。比如理想汽车CEO李想曾表示,理想不会授权任何代理商和经销商,他认为直营模式可以更好、更快地获取消费者对产品的反馈意见,有助于改进和升级产品,同时也能更有效地控制价格和利润。
而过去多年一直依赖经销商卖车的长城汽车,则在今年4月反向拥抱“直营模式”,推出服务型品牌“长城智选”,并将在今年年底落地约200家零售中心。长城汽车总裁穆峰表示,此举是为了关注品牌建设,先不聚焦于销量目标。
不难看出,直营模式与经销模式之间似乎隔着“围城”,外面的人想进去,里面的人想出来,这恰恰是因为两种模式各有优劣,车企很难只择其一。
被认为能够帮助车企快速拓展渠道、增加销量的经销模式,对车企来说也并非全无弊端。
以小鹏汽车的“木星计划”为例,据《中国经营报》6月报道,“木星计划”最初是希望通过经销模式来降低运营成本,同时提高市场覆盖率,但小鹏在今年初的销量不如预期,总部决定对经销商开启“批售模式”,即要求经销商储备库存。
但对于经销商来说,压库存相当于增加了成本压力和销售风险,在内部顾虑和经销商反对之下,“批售模式”已被暂时搁置。但王凤英曾在年初的小鹏年会上表示,如果经销商没有库存压力,他们可能不会全力销售小鹏汽车。
可以看出,小鹏力推“批售模式”是为了进一步捆绑小鹏与经销商,增加他们的积极性。但对于经销商来说,当下的新能源汽车迭代速度比传统燃油车快了不少,以往在燃油车销售中可行的“压库”,在新能源汽车销售中就未必可行了。
另外,在新能源车的降价大潮下,经销商卖新车的利润也越来越薄,而且传统经销商主要是依靠汽车维修保养来赚取利润的,但新能源车的保养维修具有较高门槛,且多数由厂家直营,经销商难以盈利,就会催生其他乱象。
比如经销商会延续在传统燃油市场的销售逻辑,通过降价、让利等方式来抢夺销量,这也会导致直营店跟授权店互相抢单的恶性竞争,打乱了新能源车企的价格体系。
这么看来,对新能源车企来说,直营模式和经销模式确实各有利弊;对传统经销商来说,加入新能源车企的营销体系也并非一本万利,佣金收益薄、维修保养收益少等也是许多经销商选择观望的原因。
即便许多新能源车企选择“直营+经销”两步走,但有利益的地方就有江湖,谁也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾。
所以,与其说是新能源车企要如何选择,不如说车企在不同阶段如何选择,不同车企有不同的战略打法,而营销策略也会因时而变,关键是如何平衡好两种渠道之间的利益,才能用好两种渠道。