没体力别玩二次元

作者|刘小土

编辑|李春晖

距离2025年BilibiliWorld（以下简称BW）开场还有三百多天，但刚从2024年现场撤离的硬糖君此刻就要分享两条实用建议：没点体力的朋友，别轻易接触二次元；以及提前准备干燥剂，这活动只会一年更比一年“潮”！

跟很多人一样，对于BW2024的火爆场面，硬糖君其实早有心理准备。毕竟，今年门票预约人数多达70万，开票当日2.7万张大会员优先抢购门票30秒售罄，10万张普通用户门票一分钟就抢完了。

即便如此，当亲眼看到成群青壮男女以百米冲刺的劲头奔向BW会场，在各大展区前排成望不到尽头的队伍，硬糖君还是被二次元人的热情震惊到了——六大派攻光明顶，略输文采；二次元开运动会，独领风骚。

更惊人的是二次元的“传染力”。主战场是在上海国展，但上海几大二次元商圈如百联ZX、大悦城、美罗城等都被带动起来“一起过年”。这几日上海街头的二次元浓度明显升高。据美团数据显示，BW期间上海国展附近酒店搜索环比上升360%，#7月的上海已被二次元占领#的话题很快便登上了微博热搜。

2017年，BW首次落地，硬糖君当时曾问过B站CEO陈睿一个问题：二次元亚文化会不会通过B站走向主流。他当时的回答是，“靠B站做不到，但等到这一代人成为社会中坚力量，他们喜欢的东西自然就成了主流文化。”

预言成真并未等待太久。尤其对于今天的00后，二次元俨然已是他们的主流文化。

而作为一个ACG综合性展会，聚集大量资源和注意力的BW见证和参与了这整个变化过程。在这里，我们可以看到最真实的二次元生态，把握最前沿的审美趣味和消费趋势，也挖掘出仍待释放的巨大商业价值。

“根本玩不过来”

饶是见过世面的老二次元，走进今年的BW会场，也可能秒变“好多人啊”的表情包。硬糖君本想找个冷门展区先热热身，没想到哪哪儿都有玩家打卡集邮，耳边还时不时传来“这至少来了一亿人”的感慨。

今年BW展区分为九大主题，全部仔细体验一遍的话，三天时间根本不够。万千阿宅巡礼“遇见动漫”，给心仪作品积极应援；声音控挤满“恋恋心声”，跟人气声优亲密互动；各路玩家奔赴“游戏世界”，跟热门IP上演了一次次命运般的相遇……总之，每个人都有机会成为现场互动里的主角。

多位现场玩家告诉硬糖君，“远比想象的还要刺激”是他们对今年BW的最深印象。比如，活动正式落地前，不乏工作人员在社交媒体分享幕后，透露现场将有机甲装置和巨型机械眼，早早引发网友期待。

然而，文字或图片终归无法取代现场。只有你站在《崩坏：星穹铁道》的展台，仰视过高达八米且可活动的萨姆机甲，才能真正体会到那种震撼。这么说吧，几乎所有路过这个地方的人，都会忍不住掏出手机拍照留念。

《光与恋之夜》的正大“光”明打卡点，《世界之外》的沉浸式考场，《第五人格》的走心布展……光是在“游戏世界”这一展区，就挤满了无数开朗的新老玩家。不难看出，除了多元、硬核的物料，今年BW的好玩之处也在于提供了极致的情绪价值。

这里点名下《恋与深空》，员工上演猎人诱惑、秦彻（捆绑版）囚笼出场、主角团近距离贴贴，还有社牛主持高唱“玩《恋与深空》，做幸福女人”，带着秦彻、拎着喇叭大喊“不要再打车了，因为，你的‘彻’来了”。

在《恋与深空》的整活现场，不少被尬到圈粉的路人询问“这是什么游戏”，没想到周围的老玩家给出了一百种不同的答案。用他们的话说，如何同时拥有快乐和尴尬？玩《恋与深空》就够了。

一个有意思的现象是，今年BW还吸引了大量泛二次元受众，甚至普通“路人”。在《排球少年》的展区前，几位在校大学生告诉硬糖君，他们是学校排球队的成员，特意约着打卡这部人气动画，“就当是队伍团建”。

甚至还有许多“陪玩”的家长。在社交媒体，一位中年妈妈晒出跟儿子看展的初体验。“以前只知道这是个有红头发、绿头发、蓝头发的活动，原来有这么多好看的、好玩的，二次元有这么多道道，蛮有意思的。”硬糖君真诚点赞了，莫非这就是全国驰名的江浙沪家长？还是现在的孩子吃得好啊。

在这里，读懂青年文化

今时今日，要说什么内容跟年轻一代的精神与物理生活离得最近，一定是二次元。也因此，”二次元人最近在干什么”，始终是平台、品牌、创作者关心的话题。而BW正是一面诚实的镜子，记录并参与多年来二次元生态的种种变化，也是一个观察年轻人的最佳窗口。

硬糖君有一个学文化研究的朋友，博士论文选题是二次元方向，他当时就是去BW做的问卷调查，得到了大量真实且有效的用户样本。而现在，BW的价值已不再局限于展示或呈现，还成为新流行的风向标。

动画和游戏两个品类依旧能打，相应展台前的粉丝络绎不绝，这是在我们的预料之中。令人意外的是，二次元用户对虚拟人、桌游、痛车等潮流内容也展现出巨大的消费兴趣。

许多人对虚拟偶像的理解，或许还停留在初音未来的时代。实际上，在BW的虚拟乐园里，上百位虚拟主播上场营业，中文、日语、英语应有尽有，那叫一个眼花缭乱。没想到的是，竟然真有粉丝对他们如数家珍，能详细介绍每位知名主播的传统艺能——追虚拟主播，这些二次元是认真的。

在同个场合观察不同文化的变化，也是件有意思的事情。比如桌游，倒也不是什么新鲜内容，往年BW也设有独立展区，《航海王》《数码宝贝》《游戏王》等IP的卡牌都因此翻红过。今年的突破之处在于，参与贩售和体验的桌游数量明显变多，覆盖团队对抗、悬疑推理、模拟经营等多种类型，能够满足全年龄层用户参与需求。

最近几年，年轻群体的话语权和消费力不断提升，曾经冷门的青年文化纷纷出圈乃至登堂入室，痛文化便是其一。坦诚说，只有亲临BW这种大型活动，我们才能真正感受二次元对这些文化爱得究竟有多深沉。

痛文化，就是用喜爱的二次元周边来装饰物品，比较常见的有痛包、痛衣、痛手机等等。在今年BW现场，一个全身挂满《原神》周边的“显眼包”玩家，就变成了行走的网红打卡点，吸引了大量同好、路人合照留念。

最令硬糖君震惊的还是，汽车这种高消费产品竟也成了痛文化的载体。今年BW期间就有600辆痛车抵达现场，这种规模在以往基本无法实现，说是全国最大规模的一次痛车爱好者团建也不为过。毫不夸张地说，作为《新世纪福音战士》的死忠粉，站在一辆兰博基尼版二号机面前，本人当场流下了贫穷的泪水（酸的）。

BW落地、二次元来袭，这几天的上海不就是一个巨大的痛城。据说，民间已有大佬开始痛飞机了！我们有没有机会见大世面，就看明年BW努不努力了。

二次元走到“三次元”

很长时间里，二次元和现充都是一对反义词。但现在，随着二次元文化在线上迅猛发展，爱好者们对线下内容的需求同样与日俱增。漫展、实景娱乐、沉浸式体验产品都越来越受到年轻人追捧。

事实上，在整个产业思路里，线下二次元都在成为新的流量入口和消费热点。今年上半年，不少濒临倒闭的传统商场就通过举办二次元活动、开设周边谷子店，吸引大量年轻人进店消费，实现了绝地求生。

除了线下周边消费，二次元群体线下面基的需求也越来越强烈，今年BW的火热就足以说明这一点。与此同时，大量品牌、商城与热门二次元IP联动，打造快闪、主题展、会员福利日等线下活动，试图将这种消费常态化。

值得注意的一点是，线下内容的落地对IP的体量具有一定要求，否则难以做出声量和传播效果。这里的体量，既是指内容的体量，也是指影响力的体量。

作为国内规模最大、人气最高的综合性娱乐展会，BW也不是一开始就这般热闹，首届参与人数只有将近10万人。它现在的成绩，是长期积累酝酿的阶段性爆发，这背后离不开平台努力、用户喜欢和品牌支持。

以今年的BW为例，除了科技硬件行业、国内外头部游戏、IP版权方参与外，还有M.A.C、脉动、拜耳、MM豆、青桔单车等横跨不同行业的品牌加入。此外，连迪士尼、索尼、万达、天闻角川、Aniplex、联想拯救者等公司也派了高层来观展，足见重视。

这很好理解，年轻一代是物质充裕、消费能力强的一代，也是在二次元文化中浸淫长大的一代，他们愿意为兴趣爱好买单，养成了良好的付费意识。拥抱BW，就是拥抱年轻人、拥抱消费力。

不过，年轻人消费追求附加的情绪价值、精神价值，品牌要能玩到一块儿去才能俘获这些群体。今年BW，M.A.C请来人气COSER卡琳娜互动，惹得不少女性用户纷纷表示“被硬控好几十秒”“为爱买单非常值”。

据艾瑞咨询数据显示，2023年，中国二次元行业规模预计增长27.6%，达到2219亿元，成为当下难得的增长赛道，同时连续7年保持了两位数的高速增长。买谷拯救老商城、全民闯荡线下展，其大背景都是二次元人成长为社会中坚力量、他们拥有强大的购买力，并取得了充分的话语权。而谁能抓住机会为二次元创造更好体验，谁就有可能在产业竞争中占据更主动的位置。

“在人群中显得有些奇怪的自己终于找到了组织。原来这世界上也有很多人和自己一样。”UP主狗hank在2015年BML (Bilibili MacroLink)上说的这段话，硬糖君至今记忆犹新。现在看来，我们已经从前半句走出，正式来到后半句。