华语传媒关停，会引发户外广告公司的倒闭潮吗？

作者：刀客doc，欢迎交流V交流：efangfeng

6月24日晚间，华语传媒发布公告，公司将于6月30日停止运营。

公告称：「我们的资金已经无法支撑公司继续运营，资不抵债的现实让我们不得不做出这个决定。」

这个消息发布后，立刻在户外广告圈引发刷屏。

曾经，总部位于深圳的华语传媒与上海的分众、成都的新潮传媒，一度形成了中国电梯媒体市场的黄金三角，在新潮崛起之前，一直是电梯媒体的老二。

根据官网介绍，华语传媒成立于2006年，目前公司有员工600多人，合作了4500家物业公司，覆盖电梯数量160万，占有楼宇海报40%的市场份额。公司曾于2015年12月15日在新三板上市，后在2018年04月18日退市。

不少人对华语传媒的倒闭感到唏嘘：好歹也是梯媒top3，竟落魄至此。

2018年，当新潮传媒以行业老二的姿态，对分众发起梯媒大战时候，华语传媒当时就有了危机感，董事长周柳燄曾通过媒体发声「我们才是电梯媒体第二，并进入了上市辅导期」。

然而，华语传媒低估这次战争的范畴以及带来的影响，因此只做了公关战的应对。

如今看来，那时的梯媒大战是一场关于资本、市场、产品以及品牌公关层面的全方位战争。2018年7月，分众传媒拿到阿里150亿投资。4个月后，新潮拿到百度12亿投资，紧接着2019年京东又领投新潮，融资规模10个亿。当时新潮市场动作极快，迅速扩张点位，大打公关战、价格战，疯狂争夺广告主。

反观华语传媒，不管是资本引入，还是市场扩张，反应都非常迟缓，完全没有抓住18年的风口，眼睁睁看着新潮坐实了行业第二。

如今，华语撤下牌桌，真是应了那句「老大和老二干架，却把老三打死了。」电梯媒体行业竞争的平衡被打破，会启动了行业倒闭的多米诺骨牌吗？分众和新潮真的是受益者？户外广告还有未来吗？

01 电梯媒体的价值支撑力减弱

有观察说，华语的倒闭利好新潮和分众。或许短期来看是这样的，但如果拉开时间线去看，大家都没好果子吃，整个梯媒乃至户外广告市场都面临着危机。

在我看来，华语倒闭并只是因为资不抵债这样的经营问题，更深层次的原因是电梯媒体以及户外广告的价值周期进入了下行区间。

有一个指标可以说明：单个广告点位的营收贡献度。

以分众为例，2021年267万个点位贡献了148亿营收，单点位平均营收：5543元/年。2023年301万个点位只有119亿的营收，单点位平均营收：3953元/年。3年间，单点位的平均营收下滑了40%。

我们判断一个媒体的广告价值，主要取决于受众，而受众价值则取决于看广告的人多不多，有没有钱。

而梯媒价值下行的原因，恰恰是因为支撑电梯媒体广告价值的这两个支点慢慢在萎缩。

首先是失业率和空置率攀升，看电梯广告的人少了。

支撑电梯媒体高价格的是能覆盖在办公楼的白领人群。这群人被称为主流人群，年轻且消费力强，是品牌最钟爱的一群人。

但从2021年以来，互联网平台引领的一波波裁员潮，让白领人群数量持续减少。用人大户阿里巴巴，两年时间减少了约5.4万员工。教培行业更不必多说。

你或许认为，有出也有进。企业裁员的同时，也有大量新生劳动力进入市场。但实际情况也不太乐观。

国家统计局的数据，今年3月份25-29岁劳动力失业率7.2%，较上月升0.8个百分点，有600万青年人处于失业状态。

此外看广告的人变少也体现在楼宇的空置率上。根据世邦魏理仕发布的数据，2023年末，北京写字楼的整体空置率是攀升至21.7%，达到2009年末以来最高值。上海、广州及深圳优质写字楼办公市场的空置率分别为19.8%、18.2%以及20.9%。

其次，收入预期下降，在看广告的人购买力和消费意愿下降了。

持续不断的降薪潮进一步收紧白领的钱包。以金融业为例，根据Wind数据统计，披露年报的25家券商中，4成券商薪酬总额缩水。其中，从20年到23年，中金公司的人均年薪下降了46万元，降幅达40%。

不只是金融行业，钱包紧缩已经蔓延全国。口袋里的钱少了，交的个税也就少了。根据财政部公布的数据，今年前两个月全国个人所得税收入3262亿元，同比下降15.9%。

收入预期下降，用户的消费意识也慢慢扭转。

目前，价格力竞争开始席卷消费行业，年轻人不再轻易为品牌溢价买单，而是倾向于寻找「质优价廉」的产品。

同时他们也越来越理性，对广告的信任度降低，从广告到消费的链路变长，增加了不少环节：一方面他们会去社交媒体上看KOC的评测，看产品是不是「质优」，另一方面也会多个电商平台比价，追求「价廉」。

决策链路变长，意味着消费者的媒介触点变多，广告主会将预算给到更能影响消费决策的触点上，电梯媒体的重要性变得更低了。

02 户外媒体正在经历一场倒闭潮

电梯媒体尚且如此，整个户外广告市场就各更好不到哪里去。

前短时间受邀参加了一个户外广告的研讨会。整个氛围很热烈，但是讨论的话题却让人颇感寒气。

要是在六七年前，大家都还慷慨激昂，关心的还是估值、媒介创新、数字化转型这些时髦的话题。

然而这些年，户外广告虽然在慢慢复苏，处境却依旧不乐观。

难做的生意、不断流失的广告主、移动互联网冲击……与从业者们的交流中，我感受到了满满的无奈和抱怨。

一方面，在广告市场，户外广告在广告预算采购大盘的地位越来越低。

除了分众这个特例，广告主如果发起大型的品牌campaign，是不会以户外广告为主阵地的。这意味品牌主广告预算的最大份额，是给到抖音、快手、腾讯这样的数字广告平台，如果还有节余，才会选择匀一些给户外广告。

根据CTR的数据，2019年-2024年，对比Q1同期各户外广告渠道花费发现，像街道设施、机场、地铁、影院等户外媒体的投放都出现了不同程度的下跌。

其中地铁广告降幅最大，达到21.9%。以至于地铁广告开始积极自救，探索TOC的业务。今年1月，广州地铁开放了个人广告业务，价格在380元至1488元之间，投放周期3-5天，灯箱和电子屏都可以投放。据新京报的报道，北京、合肥、郑州、成都部分贴也都允许个人投放地铁广告。所以今后如果你在地铁上看到征婚广告、寻狗启示、个人简历，大可不必太惊讶。

另一方面，在资本市场，户外广告的热度也早就临近冰点。

我在IT桔子上查了查，除了21年京东投资新潮传媒、22年阿里投资喜屏传媒之后，再也没有大资本迈入户外广告行业。

在二级市场上，户外广告也同样在坐冷板凳。2021年9月28日，作为中国内地第一家在香港成功上市的广告公司，白马户外媒体于香港联交所退市。同年，分众传媒的市值达到1700亿，但截至发稿时，市值也已经蒸发将近一半（868亿）。

华语传媒的倒闭并不是孤例，它向行业发射了一个危险的信号。

我调取了天眼查上注销的户外广告公司数据，发现了一个惊人的事实：户外广告机构正在经历一波倒闭潮。

从1997年至今，27年间注销的户外广告公司共计18.3万家。这些户外广告机构既有路边的制作广告牌的小作坊，也有广告设计的个人工作室，以及业务中涵盖户外广告的广告传媒公司。

这里面有几个时间节点，侧面印证了移动互联网对户外广告的冲击。

2015年户外广告公司注销数量破3000大关，这一年中国移动互联网广告大爆发，市场规模达到901亿，环比增长近300%（艾瑞数据），创史上最大涨幅。

21年到23年，注销增长速度直线上升，从2.2万直接涨到近3.6万，涨幅达到62%。

03 小农经济的产业形态，数字化举步维艰

问题究竟出在哪了？

以为从业多年的大哥和我说，户外广告就是个存量市场，大家就是零和博弈，这几年没什么大发展。我问及原因，他指出了一个核心要害：这个散装的市场。

他进一步说：中国的户外广告行业地域很强，很多地方的户外广告产业还是「小农经济」。以下是他的原话，我做了些许编辑：

「你知道么？XX就是一个西南的三线小城，机场出来后遇到一个大的广告牌，生意很好，常年挂着很多白酒品牌的广告。你认为一家普通公司能搞定这样的稀缺资源吗？」

「你在一个地方立一块牌，不仅有工商部门的监管，还有城管执法部门、环保部门、城市规划部门的许可，如果是车体广告，还需要走一道交通管理部门的流程。」

「中国越往下走，市场机制的作用就越弱，关系的作用力就越强。优质的、稀缺的资源往往不会进入到市场里，就已经被瓜分了。」

市场机制作用减弱就导致一个结果，户外广告资源被切分的很碎，极为分散，就像传统的小农经济一样，一家一块地，也没法实现机械化大生产，效率就大大降低。

根据中国广告协会的《2023年全球及中国户外广告市场报告》，国内前三大户外媒体运营商分别是分众、德高和新潮，他们占到市场19.5%的市场份额。

不要认为近20%的市场集中度很高。

根据美国户外广告协会OAAA的数据，2023年美国户外（OOH）广告收入达到约87.3亿美元。其中美国户外广告top3依次是Clear Channel、拉马尔广告和Outfront Media。根据财报，这三家公司在2023年总计营收60.6亿美元，也就是说，三巨头瓜分了美国户外广告市场70%的份额。

与中国户外广告极为分散的「小农经济」形态相比，美国的户外广告实现了「机械化大生产」，可以将更多资源投入到技术研发中，推动户外广告的数字化改造，从而提高广告效率。

根据statista的数据，2016年至2022年，美国的数字广告牌数量猛增约 80%。据预测，数字户外（DOOH）在美国户外广告总支出中的份额从2022年的不到三分之一，上升到2026 年的41%以上。

我反问道：分众是户外广告的大哥，对梯媒其实有机会做更多的技术升级。

这位从业多年的大哥承认：分众的互动屏很有潜力，但现在不算是什么大杀器。

他补充道：江总精力非常旺盛，但他总把自己定位成一个大sales，主要的兴趣和精力放在客户拉新、教育和沟通上，现在是业界有名的广告专家和定位大师。

「诚然，广告的销售极为重要，但分众当下急需的不是优秀的销售业务员，而是技术大牛或者产品经理。」

最后的话

从可考的历史来看，户外广告是最古老的广告形式，最早出现于古罗马的庞贝古城。在已经挖掘出的古城墙壁上，依然残留着3000块竞选广告和角斗士比赛广告。

以此看来，户外广告至今已经有至少2000年以上的历史。

未来，只要人们还在物理空间内继续生活，户外广告就会一直存在。

只不过，不管是内容，还是广告的形式，现在的户外广告和2000年前相比，有一些变化，但似乎也没有什么不同。

如今在数字化浪潮冲击下，户外广告已经站在了变革的十字路口。

*参考资料：

户外广告内参：《梯媒老大和老二打架，老三华语传媒突然官宣倒闭关停！》

东北师范大学世界文明史研究中心付淑峦：《庞贝——古罗马广告文明的活标本》

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