跨境电商下南洋，已被验证的赢家哲学

作者 | 洋紫

编辑 | 韦伯

100°31′E，13°45′N，是泰国首都曼谷的坐标，这里全年平均气温在30度以上，被认为是东南亚地区最具潜力的市场之一。“热，希望生意和天气一样热，”周俊是面向泰国和印尼市场销售3C类消费电子产品的商家，往返于深圳和曼谷的生活，他已经过了四年左右。霞光社首次在曼谷见到他时，他说：“本来还想着穿得正式一点，衣服实在是穿不住，还是短袖拖鞋吧。”

周俊2020年来到东南亚，在他眼里，东南亚是在未来10年都值得被看好的机会。“但东南亚也是冰与火共存的市场，过去4年，有人活的越来越好，也有人遗憾离场。”差异点在于能否快速抓住市场变量中的结构化机会。

2023年，东南亚地区CPI（居民消费价格指数）为3.6%，与上一年相比下降了1.1个百分点，看似冷却的背后，东南亚电商销售额却增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。1

结构性机遇和快速变化的市场是东南亚长期以来的市场状态。更细化来看，2020年前，市场最赚钱的是铺货型商家，2021年，东南亚电商因疫情这一特殊事件而得到快速增长，本土精铺型商家快速走向上升期；而到了2022年，精品和品牌型商家开始快速增长；2023年，随着TikTok Shop（TikTok电商）在东南亚市场的不断深耕和发展，“市场上开始缺货了，缺高性价比的、拥有独特性的货，这是新的供给关系，也是新的机遇。”周俊说。

年轻态与传统、发展空间大又落地难度高，再加上西方文化与东方文化的交错，似乎难以用合适的标签来真正定义东南亚，但可以确定的是，这是一片公认的“热土”。预计到2025年，东南亚市场GDP增速将达到4.7%。2而如何在热土用正确姿势落地，真正做到快速响应市场、抓住结构化机遇，是跨境商家们需要直面的问题。

在企业家的全球探索中，东南亚市场被认为是与中国市场相似性最高的地域，而同时极具迷人色彩的是，因东南亚的市场增长潜力巨大，它也被认为是全球经济的下个火车头。

年轻、娱乐性强、数字经济发展快，都是东南亚市场呈现出的特性。东南亚五国平均年龄仅为31岁，远低于传统成熟市场44岁的年龄，年轻化的消费群体，本就是互联网的原驻民，这为电商在东南亚的发展创造了基础。同时，数字经济在东南亚的快速发展，也带来了消费需求的时空点释放。

昨日，2024TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会召开，亿邦动力董事长郑敏也在峰会现场表示：“TikTok代表的个性化推荐机制是一个拟合年轻用户满意度函数，该函数包括三个维度的变量：用户、环境、内容。”

过去10年间，随着跨境电商平台的兴起，电商已经深入了东南亚人们的生活，而变量也就在地基搭建好后开始出现，“东南亚市场同样有品牌化机会。品牌是企业与用户建立连接的核心。东南亚本土缺乏品牌，国际大品牌占据市场顶端，大量白牌则位于底部，中间地带尚存空白，为出海商家带来品牌塑造新机遇。”郑敏在峰会现场表示。

由于对社交媒体有着高度依赖，内容电商的发展成为东南亚跨境电商新的加速器。比如，在东南亚本土节日营销中，商家可以通过内容电商达人和用户共创多元有趣、激动人心的短视频内容，也可以通过直播为用户提供沉浸式体验与互动式玩法，让产品得以最直观清晰地呈现，直击消费者的需求与心智。

2022年，TikTok Shop跨境电商上线东南亚，此后，东南亚的“本土节日营销”中，TikTok几乎成了最重要的内容平台。根据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》数据，有48%的东南亚消费者，每周至少会打开一次TikTok观看线上带货直播。

作为巨大的内容池、流量池和传播工具，TikTok Shop为商家提供了展现自我的梯子。TikTok Shop也提供代金券赞助、免运费优惠等激励措施，同时为商家们提供了线上线下、直营分销等多元渠道的对接，增强了用户体验，为中小商家提供了更多与消费者互动的机会，这都有助于商家品牌形象的建立。郑敏在峰会现场分享，某拖鞋品类企业于2022年入驻TikTok Shop东南亚市场，成为品牌商家，通过“种草-转化-留存”模式，促进品牌销量和口碑持续攀升。超级品牌日活动中，通过引爆某专属话题，实现了132%的销量增长和超750万的曝光量。

因此，TikTok Shop的数据表现也展现了商家对其喜爱。东南亚跨境电商总负责人Adam分享，“2023年TikTok Shop东南亚的跨境动销商品数同比增长超19倍。”

快速增长的同时，TikTok Shop实则仍在商家数量和商品丰富度还有不小的提升空间，内容平台带来的可能性仍在不断创新中。如果说货架电商是“人找货”的形式，内容电商则是“货找人”，TikTok Shop在打通货架电商和内容电商的闭环之后，又将如何重构人、货、场之间的关系，为商家带来便利呢？

对此，TikTok Shop给出新的解题思路。昨日，TikTok Shop东南亚品牌营销策略专家Anthony在2024TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会分享了“ACE指标体系和经营方法论”（以下简称“ACE”），A：货架（Assortment），C：内容（Content），E：营销（Empowerment），通过渠道表现评估、ACE指标诊断、运营及改进建议三个层面助力商家更为科学化、体系化地提升经营效率和店铺销量。

ACE如同一本迷航指南针，帮助商家向内看、向外看，也提供参考和指导。

渠道表现评估是第一步，通过ACE增长经营驾驶舱，按照ACE货架、内容、营销划分，展示商家各项经营数据的具体表现和反馈，这样，就可以让商家向内看，透彻了解自身不同渠道分配，优化全局经营表现；

其次，则是ACE指标诊断。ACE向商家提供不同渠道的行业排名表现，让商家向外看，知己知彼。这样，商家了解到对自己最重要的渠道，在对比行业表现时，就能对运营重点更清晰明确、少走弯路。

有了内外部的综合视角，第三步则需要参考指南，ACE分析为商家提供了丰富的动作建议和案例参考。商家可以通过ACE增长经营驾驶舱，针对具体渠道的表现，通过智能化方式予以动作改进推荐，还能预估该动作带来的增长幅度，帮助优化商家的经营计划。

ACE带来的成效显而易见。手表品牌Sanda深耕东南亚多年，在入驻TikTok Shop跨境电商之后，以马来西亚和泰国市场为主，在货架方面，通过优化商品卡、官方账号引流店铺、店铺突出节假日大促促销海报的方式，使商品卡曝光提升19%；内容方面分两步走，一是日均自制5-6条低成本短视频促冷启沉淀开箱，二是各国签约多个品牌专属头部达人，保持多家MCN、TSP长期合作，最终结果是品牌自播GPM提升13%、达人短视频平均成交GMV增长42%；广告方面，利用短视频广告涨粉、转化，从100美金/视频高频测试加大广告投入，广告ROAS（广告支出回报率）也提升了32%。

同样感受到ACE效果的是头部美妆品牌MISTINE，2023年，MISTINE入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后加强运营和营销投入，在内容上，采取自播短视频的方式使品牌自播GMV近乎翻倍、与头部达人合作直播专场、建联更多达人合作数量，营销上参与结盟计划、超级品牌日等活动，使营销活动GMV增长、拉新增长200%，最终实现了2024年一季度环比增长近150%的成绩。

事实上，ACE的搭建和提炼来源于对TikTok Shop的洞察。商城以及搜索是TikTok Shop在货架场景中最主要的渠道。TikTok Shop东南亚品牌营销策略专家Anthony Shi表示，可以看到商城和搜索的流量增速分别高达6倍和32倍，是非常快的。而如果有丰富的商品供给、并做好基础运营，商家就更有机会承接这些流量，这也成为ACE能够推动跨境电商和商家在品牌趋势明确的环境中，选择良性发展的有效方法论。

跨境商家野蛮生长的早期，更多是“称不上正规军的团队”，容易出现内部团队并不够专业化，人才稀缺，运营粗犷的特点，而当品牌精细化的要求提高，早期老板扛大旗，拉公司一起跑的方法就不再适用了。

有商家曾向霞光社表示近年来的变化：“三五年前的东南亚市场，卖什么货都能赚钱，完全不用考虑选品、如何投放。”但在电商平台选择性变多、更多商家也开始入驻东南亚市场时，“躺着赚钱的日子过去了，已经卷起来了，我们要解决的问题更多。”

就连入驻都不容易。开设本土店往往需要使用当地的营业执照、身份证和银行卡等资料注册入驻，这对于普通的跨境电商商家来说是第一道门槛。在TikTok Shop上，过去东南亚跨境店铺需要提供企业的营业执照+法人身份证明，以及第三方平台的经验且要求店铺评分在90%和4.3分才能入驻，且个体户是不能入驻的。

那么，解法在哪里？TikTok Shop东南亚跨境电商在昨日的年度峰会上发布了一项专门为出海东南亚市场的商家所推出的“飞轮计划”，致力于为不同类型、不同发展阶段的商家提供针对性服务和支持。该计划将包含开店，经营，支付结算和物流，全方位为商家提供更完善的基建内容，以期帮助商家抓住机遇，并进一步实现生意增长。

具体来说，首先，对于刚刚瞄准机会的商家来说，TikTok Shop东南亚跨境电商放宽了入驻要求。企业只需要企业执照加法人身份证即可入驻，可免第三方平台经验；对个体户来说，只需要提供个体户执照和跨境电商平台和国内电商平台经验且店铺评分在 4.3 或90%即可入驻。

同时，TikTok Shop东南亚跨境电商为新入驻的商家增添了入驻权益，包括平台保证金原路退回、新商家入驻一套资料可一次性用于菲律宾、马来西亚、越南、泰国、新加坡5个国家，每个国家可申请两个店铺的权益，可谓为商家搭好了直通车。

入驻门槛降低无疑为商家们带来福利，但不止于此，入驻之后，精细化布局是下一个挑战。随着市场越来越火热，入局商家数量不断增长，商家需要更深一步地思考产品定价和获客成本。

对新手商家来说，TikTok Shop东南亚跨境电商将为新商家提供90天佣金豁免的福利，如同给到新手商家一张出海体验卡。同时，还通过完成任务的方式，向商家发放商品券/广告金激励，商家在商业战场上，也有了闯关体验。

此外，平台还为商家在全年大促活动中提供更多的推广支持，也可享有1对1广告扶持激励，并提供了包含单品折扣、秒杀活动、商家优惠券、运费折扣券等等全营销工具助力店铺流量上涨。

商家面对的另外两大难点是支付结算和物流。在国家分布众多、在线占比低的东南亚，商家往往面对的是混乱且复杂的支付环境。比如，新加坡有十几种在线支付，马来西亚主流的在线支付有三、四种，电子钱包覆盖率非常低，且不同国家之间均是不同的币种和环境，这为商家的落地造成不便。

TikTok Shop东南亚跨境电商与连连、派安盈、空中云汇、Ping Pong、万里汇多个第三方支付伙伴合作，为商家提供费率优惠，最高享120天的提现0费率补贴，直接降低商家的提现成本。此外，TikTok Shop东南亚跨境电商的结算链路可支持用户确认收货后第二天货款到账，能够直接缓解商家可能存在的账期压力。

图源：pexels

物流上说，由于东南亚岛国众多，人口分布分散、基础设施不完善，导致配送速度较慢、运输成本较高。即使在电商不断渗透中，东南亚物流系统已得到较快发展，但由于当地地理环境的复杂性，仍存在影响履约时效和用户体验的可能。据商家对霞光社表示，中国商家基本上以官方海外仓+第三方海外仓+商家自建仓+极少部分跨境代发为主，但中国-当地的货物运输速度也深度影响了库存问题。

TikTok Shop东南亚跨境电商向商家提供了多种物流方式的选择。对于迎战下半年大促、却困于库存问题的商家来说，更提供了海外仓、认证仓的支持，在东南亚5个国家都有相应合作的官方认证仓，商家选择其官方认证仓则可以享有本地履约领航计划，将为商家额外提供广告金，返佣的补贴，且首20单无门槛免运费。选择海外仓的商家物流费上部分类目的折扣可以低到 7 折，同时仓储费用最高有120天豁免。

更为重要的是，TikTok Shop东南亚跨境电商能够确保较快的履约时效，在节假日期间，仓库仍可以做到24小时无忧地发货，发货揽收的及时率达99%；对于退换货问题，官方认证仓也支持处理，这解决了商家此前货品损失或退货到国内的成本问题。

“出海东南亚”是互联网时代的“下南洋”。向前看近20年，市场上从不缺写满希望的宏观数字和高速增长的折线图，但对每一个面对更大市场发声的探险家来说，或许是孤独求索，或许是踌躇满志，但仍需面对“八千里路云和月”的悲壮。

而有人航海，有人造船，有人尝试在迷路中多点几盏灯塔，“同行者越来越多了”，周俊说，“而走的人多了，这条路的痕迹就越来越清晰。”为前路搭桥，才是真正能帮助到探险者的通关秘籍。

1：数据来源于市场研究公司eMarketer《2023年全球零售电商预测报告》；

2：数据来源于亚洲开发银行《2024年亚洲发展展望》报告。