正式起诉美国政府 TikTok“背水一战”能否逆风翻盘？

5月7日，TikTok与字节跳动正式起诉美国政府，寻求阻止“不卖就禁”法案。TikTok已多次面对美国政府施压。此次，在法律与市场的双重挑战下，TikTok“背水一战”能否逆风翻盘？

出品｜网经社

作者｜六月

审稿｜云马

一、与字节跳动提起诉讼 寻求阻止“不卖就禁”法案

5月7日，TikTok和字节跳动向哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院提起诉讼，寻求阻止美国总统拜登签署的涉TikTok法案。TikTok在诉讼中称：“这是国会历史上首次颁布法律，对某个特定言论平台实施永久性、全国性的禁令。封禁TikTok明显侵犯了1.7亿美国人宪法第一修正案权利，“毫无疑问，该法案将迫使TikTok在2025年1月19日前关闭”。

TikTok还表示，禁令不是基于任何令人信服的证据，仅是出于对数据安全和内容操控的推测和担忧，这些担忧即便存在，也可以通过“得克萨斯计划”等已在实施中的举措解决。两家公司认为，剥离美国业务在商业上、技术上和法律上都是不可行的。禁令不仅剥夺了公司受到平等保护的权利，还将导致公司的私有财产遭到非法侵占。

据网经社跨境电商台获悉，早在今年3月初，美国两党的国会议员就正式提出了要求字节跳动出售TikTok的法案，之后不久，该国众议院以325：65的压倒性票数通过了这一法案。到了四月，美国参议院投票通过了这一法案并将其提交给总统拜登。当地时间4月24日，美国总统拜登正式签署了一项由参议院提交的TikTok剥离法案。

根据这项法案，字节跳动必须在九个月内对美国公司出售TikTok、彻底剥离对TikTok的控制权，否则美国官方会全面封禁TikTok应用程序。如果后续拜登引入90天的延期，那么这个期限将会延长到一年。

二、3年5次封禁危机 叫停法案存不确定性

据悉，这并不是TikTok第一次面临禁封危机。类似的禁止TikTok或强制其中国所有者剥离的尝试可以追溯到2020年。当时的美国前总统特朗普就宣称，TikTok和背后的母公司字节跳动可能采取“威胁美国国家安全”的行动，遂于8月签署行政令，要求字节跳动剥离TikTok在美业务。这场纷争随着拜登上台，并于2021年6月撤销针对TikTok的禁令而暂时告一段落。

2023年3月，美国参议院也提出了一项类似的法案，赋予政府新的权力，可以在TikTok和其他外国技术被认为对国家安全构成威胁的情况下禁止它们。该法案得到了白宫的支持。同月，美国财政部领导的美国外国投资委员会要求TikTok的中国所有者出售其股份，否则该应用程序将面临被禁止的可能性。但政府最终未采取行动。2023年5月，蒙大拿州州长签署法案禁止TikTok在该州境内运营。2023年8月，纽约市网络司令部认定TikTok“对纽约市的技术网络构成安全威胁”，禁止其在该市的设备上使用。

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，过往案例中虽然出现过法院叫停针对TikTok的禁令的情况，但整体来看，总统的行政命令以及立法行为在司法审查中通常具有较高的权威。尽管TikTok方面可能会基于正当程序等宪法条款进行抗辩，但在当前的政治氛围下，法律挑战的不确定性较大。

"中国跨境电商50人论坛”副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，TikTok和字节跳动对美国政府提起诉讼，这一行动反映了两个公司在面对美国政府试图封禁其美国业务时的坚定立场和决心。这一事件不仅仅关乎TikTok和字节跳动的商业利益，也涉及到言论自由、数据安全和市场竞争等深层次问题。

此外，这一诉讼也反映出TikTok和字节跳动对于美国市场的重视。它们认为，美国政府试图封禁其在美国的业务，将对它们的商业利益造成重大损失。因此，它们选择通过法律途径来维护自己的权益，以争取在美国市场的继续运营，曹磊说道。

三、年营收达160亿美元 频频发力美国电商市场

TikTok电商的历史并不长，在海外扩张时，TikTok从一开始就没有把美国市场作为主要的目标，而是将重心放在了印尼市场和英国市场。2017年8月，TikTok才进入美国市场，字节跳动以10亿美金价格收购了本土短视频网站musical.ly，次年推出TikTok。

TikTok一直是很重视美国市场的发展，在电商方面也做过多次探索和尝试。期间，TikTok在美国推出的电商“半闭环”，Shopify店家可以在TikTok主页创建产品页。同时尝试的还有“英美融合车”，美国消费者可以进入英国TikTok账号直播间或主页，点击小黄车，进入到独立站完成购买。

日前，有知情人士消息称，在TikTok爆炸式增长的推动下，字节跳动2023年的收入将达到1200亿美元，同比增长约40%，尽管中国占该公司销售额的很大一部分。其中，TikTok去年在美国的营收达到约160亿美元（当前约1152亿元人民币）创下新高，全年约有1.7亿美国人使用。

郭涛表示，如果TikTok被美国联邦立法封禁，其在美国的业务将遭受直接打击。不仅用户群可能迅速缩减，而且广告收入和品牌合作也会受到严重影响。对于后续战略调整而言，TikTok可能会考虑转移重心至其他未受限制的地区，或者寻找合作伙伴以继续间接运营美国市场。同时，TikTok也可能加大在其他商业模式上的投入，比如电子商务等，以弥补潜在的市场损失。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示，TikTok在美国市场自2023年上线以来获得高增长，截至2023年底 GMV 占比约 8.6%,英国占比约 1.2%。即便TikTok被美国封禁，但迄今为止欧美也并非TikTok主要战场，当然对其高速发展会带来一定的阻碍，毕竟TikTok用户数量位居TOP10国家第一，有1.5亿个用户。

目前TikTok Shop美区起量最快的是Amazon品牌大卖和出海品牌，有内容平台营销经验，前期愿意投入广告费用赚声量，如安克创新、泡泡玛特和科沃斯等，如果一旦TikTok被美国联邦立法封禁，预计上述卖家会将广告投放至其他流量平台，王与剑说道。

四、封禁风险引发全球电商关注 TikTok能否再逃一劫？

TikTok能否挺过此次封禁危机，仍然是一个未知数。近年来国内电商市场趋于饱和，越来越多的电商平台开始将目光投向海外市场，寻求新的增长机会。在欧美市场，年轻消费者追求强互动的购物体验，社交电商风口初显，根据eMarketer的预测，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1万亿美元。

美国作为世界上最大的经济体之一，对于TikTok来说无疑是一个重要的市场。但TikTok在美国的发展也为其经济带来了一定的贡献。TikTok如果被美国联邦立法封禁也将会对美国市场产生多方面的负面影响。这不仅会影响用户、广告商和电子商务市场的利益，还可能引发国际贸易和人员交流方面的纷争。因此，在采取任何决策之前，美国政府需要充分考虑其可能带来的后果，并寻求更加合理和平衡的解决方案，曹磊表示。

对于美国电商市场而言，TikTok被封禁可能会导致广告收入减少，特别是对于那些依赖TikTok平台推广产品的小型商家和品牌。在全球电商市场上，TikTok的缺席可能会为其他社交媒体和电商平台提供机会，比如Facebook、Instagram等，它们可以通过填补空缺来增加市场份额。长期来看，这种政治干预商业的做法可能会引发其他国家对类似行为的担忧，从而影响到全球贸易和投资决策，郭涛说道。

王与剑表示，TikTok美国小店的受阻会给部分跨境卖家和服务商带来一定的压力，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等业绩受到一定的影响。目前直播电商在欧美仍处于起步阶段，叠加品类层面直播电商“货找人”心智下非标品匹配度更高，与传统货架电商存在一定区隔；全托管业务方面，Tiktok以品类补充为主、低价心智较弱，且体量相较Temu差异较大，当前竞争性相对较小。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，若TikTok在美国被封禁这对全球电商的影响是非常深远的，如果这个判例成立的话，那所有的全球化电商的业务在各国都存在这种风险，容易被国家因一纸禁令而封禁掉。