黄谣带货，知名品牌陷入无底线营销
她刊官方账号作者 | even、西力
来源 | 她刊
在今天的网络营销中，造黄谣、辱女几乎成了一种下意识的“创作逻辑”。
它不仅出现在低俗的引流广告中，还出现在正规的品牌宣传中。甚至那些消费者主要为女性的产品，也频频翻车。
而它们失败的原因其实很简单——
想赚女性的钱，又舍不掉刻板印象，潜意识的厌女依旧根深蒂固。
于是每一次自以为是的“讨好”，都只能变成冒犯。
造黄谣，流量来？
前不久，一则“瓜”在网上疯传。
“江西一女大学生自曝自己和另外两位女生，被一男子包养，月花销不到十万。”
信息被微博男博主二次传播，评论区嘲讽不断：
“被富哥玩烂了之后，就找老实人接盘，彩礼50万起步。”
图源：新浪微博
但真相是不存在包养。
有人偷三位女生的照片，自导自演、编造黄谣。
目前，与受害者网名相似的女性，帮忙澄清。
图源：抖音
其中一位被盗图的女生，ip地址、个人信息均与“吃瓜截图”不符。
她选择诉诸法律，捍卫自己的权益。
图源：抖音
即便如此，还是有不少男网友在评论区团建：
“叫大哥”“一包三？”
图源：抖音
网络吃瓜愈加常见，PDF、聊天记录泛滥。
夺人眼球的素人隐私被公开、被制造，成就一场场厌女狂欢。
然而造黄谣，不仅能为厌女者带来精神快感，如今还可能令其获得经济回报。
就像此次三位女大学生包养谣言，看上去是为了把她们打成捞女。
但具体捞啥呢？
截图中明白写着——
鸭舌、芒果、千层蛋糕还有茶叶。
图源：新浪微博@大喷菇与豌豆公主
捞女不仅降级，还捞得如此具体。
在微博博主@大喷菇与豌豆公主 的层层扒皮下，发现幕后黑手指向，吃瓜截图中露出的一个江西账号。
茶叶、芒果、千层、鸭舌，都能在其橱窗链接中购买到。
原来造黄谣不是目的，目的是引流变现。
图源：新浪微博@大喷菇与豌豆公主
好笑的是，从前不断流传着女生靠网诈买茶叶的传说。结果现实案例是，卖茶叶的男性靠黄谣带货。
商家低级营销，用关键词刺激眼球，网红男大V传谣，聚集受众。
年初，一账号为了引流，编造“女子相亲点餐花费三万，男子愤然离席，女子刷爆信用卡”剧情。
夸张的情节背后，贩卖“惩治拜金女”的男频爽文情绪。
最终，造谣者被警方采取刑事措施。
图源：新浪微博
最近，《实名举报某大厂渣女无底线玩弄感情》爆料pdf不断流传。
第一人称指控女友：
与多人暧昧、金钱交易、深夜无下限聊骚、男女老少通吃......
《实名举报网易渣女无底线玩弄感情》 图源：网络
每一句话都是掀起荡妇羞辱的常见手法。然而翻到最后，图穷匕见——竟是某大厂旗下“口语私教app”的宣传。
所谓的滥情，为了体现“app“有多受欢迎。
造黄谣，正成为流量至上时代营销流水线中的一环。连互联网大厂也要分一杯羹。
《实名举报网易渣女无底线玩弄感情》 图源：网络
诚然，网红为博眼球、争流量，编造各种争议事件屡见不鲜。
但黄谣营销更为不同，它的受害者更具体，参与者也更普遍。
而靠这样的低级方式引流。
最终只会。或遭用户唾弃，或受法律制裁。
用厌女的方式，让女性花钱
作为消费者，我们要警惕，愈加疯狂的吃瓜狂潮。
同时，那些不尊重女性、强化刻板印象等等更隐蔽的厌女营销方式。同样需要被察觉、被讨论、被正视，被纠正。
不可否认，造谣，辱女成了一种下意识的“创作”逻辑。它不仅出现在低俗的引流营销中，也出现在正规的品牌宣传中。
比如，某日化品牌，曾高调宣传：
“女人脚臭是男人5倍，女人头发比男人脏一倍，女人胸部最臭。”
但凡有一点生活常识，也写不出来这种文案。
图源：新浪微博
它以伪科普的方式贬低女性，目的是贩卖自家的“香香五件套”。
同样，为推出女性并不需要的“私处护理液”，它还曾称“83%的男性不愿意给伴侣……的原因，竟然是私处太黑下不去嘴”。
官方将颜色深与性生活频繁相关联，社会性教育任重道远。
图源：网络
众多数据显示，女性更多地承担了家庭日用品的采买，做出繁多的购物决策。但很多品牌并不尊重自己的主要消费者。
招聘广告说：“找工作 = 找女人，干你最想干的。”
图源：公众号
鸭货品牌，配性暗示图片，说：“鲜嫩多汁，想要吗？”
图书品牌，狂蹭家暴事件流量。
图源：网络
卸妆水广告讽刺女性，妆前妆后两张脸。
图源：网络
汽车广告，将“二手车”比喻成婚礼中被婆婆检查“是否原装”的女人。
图源：网络
奶茶营销，“空姐的品质，吉祥村的价格”——网友指出吉祥村是上世纪90年代显著著名色情交易地。
图源：网络
或是明晃晃的性别偏见，或是不假思索的厌女营销。
贬抑、物化女性，成了大众传播的常态。
毕竟羞辱女性，可以制造不存在的需求，鼓励女性通过消费达成社会所塑造的“理想形象”，而性化女性更是业内传统了。
从诞生伊始，广告行业便携带着这样的厌女基因。
图源：网络
早在1992年，《中国妇女报》便提出了广告中女性形象刻画之刻板的问题。
而后，卜卫认为广告中存在着对女性的普遍歧视，体现在三种形象上：好母亲的角色、“美的角色”和性工具或商品。
这种批评在今时今日仍未过时。
《我国电视广告中女性形象研究报告》；1997
在美国同样如此，1980年至2010年，30年间，只有4%的广告出现过女性工作的画面。
《广告中的性别歧视》一书经过了多年调研，指出：
以女性为主角的广告中，10%的主角是 50 岁以上的女性。
73%的广告只将女性作为辅助形象。
66%女性不认同营销活动中所见到的内容。
图源：《广告中的性别歧视》
我们仍生活在充满性别歧视的营销世界中，只是他们稍微隐蔽了些。
「表面之上，那种陈旧的、直白的性别歧视可能已经日渐式微，而内里之中，那套明显的偏见和假设仍继续影响着品牌看待女性受众的方式。并且，这些偏见从根本上反映了对女性的性别歧视：
不是那种显而易见的、有目共睹的对女性的物化，而是那种在潜意识里就认定了女性处于次要地位的固化的性别。」
不过，如今越来越多女性消费者不愿沉默地忍受、沉默地买单。
她们将海报中的男女性别颠倒，来抗议普遍的性别偏见。她们不为策划厌女营销的品牌付费。
图源：in a parallel universe；eli rezkallah
而企业们也不得不开始认真看待女士们的决心。
他们中一部分开始转变，走上了看见女性消费者、讨好女性消费者的道路。
讨好女性与粉红税
在今天，重视女性消费力量，已经成为企业共识。
这不仅是因为女性在家庭中的采买劳动终于被看见，也因为女性日益增强的购买力。
换句话说就是，有钱的女性变得越来越多。
中国有江浙沪独生女，美国有千禧一代富婆。
根据经济学家的预测，未来20年将出现大规模的财富转移，仅在美国，就有约84万亿美元将转移给年轻一代，而其中很大一部分将流向女性。
投资平台Ellevest将这种现象称之为，“财富女性化”。
图源：Fortune
于是乎，拉拢女性用户变得尤为重要。
越来越多企业开拓女性市场，费尽心思让女人上桌花钱。
那怎么讨好女性消费者呢？
很多品牌不是去制造更符合女性需求的产品，而是让产品变得更符合女性刻板印象。
一个最常见的策略，就是把产品刷成粉色。
笔记本电脑出个女款，粉色。
女款键盘，粉色。
女性健身房，粉色杠铃，粉色跑步机。
而大多数情况下，当“女款”“粉色”一同出现时，通常意味着更高的价格。
也就是所谓的“粉红税”。
表面“媚女”，本质却是赤裸裸的性别刻板印象，乃至性别歧视。
这样的营销，翻车风险很高。
法国的著名文具品牌“比克”（Bic），以圆珠笔闻名于世。
2011年，这家公司推出了一款女士用笔——Bic for Her，不仅颜色粉嫩，尺寸也比普通款更细。据说还是“专门为了贴合女性手部设计”。潜台词是女性的手太小太细，握不住普通的笔。
广告里还把它们宣传为“完美的配饰”。
当然价格也贵了不少。
结果引来用户狂嘲，弄得公司只好将其停产。
Bic for Her引来网友吐槽
还有全球最大电脑制造商之一，戴尔，多年前为了打开女性市场，特意为女性用户建立了一个名为“Della”的网站。
主页上最醒目的就是不同颜色的笔记本，以及根据颜色搭配衣服的女人们。
Della网站
在戴尔营销人员的眼中，似乎女性用户最关心的就是电脑的颜色。
偏见也不止于此。
“Della”和官方网站形成鲜明对比，后者主页清楚罗列各种技术参数，而到女性专属的“Della”，技术提示居然变成了女性如何使用笔记本与家人保持联系，如何计算卡路里，以及查找食谱。
当时的戴尔官网
当然，戴尔的这次尝试最终因性别歧视争议而宣告失败。
事实证明，当营销策略基于一些过时的性别刻板印象时，它很容易适得其反。
尤其女性群体，对性别标签更敏感，也更厌烦。
弗吉尼亚大学助理教授Tami Kim和她的研究团队曾做过一个关于计算器的选择实验。
她们要求志愿者选择一个绿色或紫色的计算器来完成数学题。
一组没有性别标签，51%的女性选择了紫色。
另一组紫色计算器被标记为“for women”，结果只有24%的女性选择了紫色。
即便在实验前，她们都说自己喜欢紫色。
Calculators for Women: When Identity Appeals Provoke Backlash
而当给紫色计算器贴上“for men”的标签时，男性参与者更多选择紫色。
这项研究表明，与男性相比，女性其实更倾向于回避性别标签。
那些试图利用性别刻板印象来讨好女性的产品，反而更可能遭到女性拒绝。
因为对女性而言，性别刻板印象往往充斥着歧视和伤害。
这也是很多品牌营销失败的地方——
想赚女性的钱，却没有抛弃刻板印象，没有改变潜意识的厌女。
小红书用户吐槽
事实上，确实有不少原来由男性消费者主导的行业，在转变策略，开始迎合女性消费者后，获得了极大成功。
但前提是，他们没有为这个充斥刻板印象的世界添砖加瓦。
比如著名的苏格兰威士忌品牌格兰威特，赢得女人心的关键就在于，他们在一个男性专属的领域，突出了女性消费者的形象。
该品牌推出过一支广告宣传片，让女性大步走进男人占据的空间，面前的墙一堵一堵轰然倒塌，同时配上画外音——“威士忌是男人的饮料，对男人来说，他们会哭。让他们哭吧。”
以及“有些传统注定要被打破，这就是我们推动事情向前发展的方式。”
The Glenlivet ‘Original By Tradition
当时格兰威特旗下的一款新酒女性消费者超过50%，远高于同类产品的平均水平。
这并不代表女人的钱就是好挣，而是在很长一段时间里，像酒类这样被归于男性专属的消费领域，一直以来，似乎只有男性才具有消费的合理性。
根本没人去看见、认可和满足女性消费者的需求。
格兰威特的成功就在于它打破了这一传统。
这样的成功也证明，认真对待女性可以为品牌创造巨大的机会。
弄清楚女性消费者需要什么。
多听听女性想要什么。
而不是打着讨好女性旗号，自以为是地去定义和规训女性。
那可不是“媚女”，是更可恨的厌女。
想赚女人钱，起码把厌女病治好再说。
监制 - 她姐
作者 - even、西力
微博 - @她刊iiiher
