服务要“面子”的男人，这个国产新锐品牌去年卖了1.5亿

编者按

当下面临诸多挑战的震颤正覆盖一代人，这是我们正亲历的变数时期：经验不再可靠，趋势不再可判，命运不再有固定剧本。化繁就简，商业的最终目的是提供给消费者所需要的商品，一切伟大品牌的诞生，都是源于对消费者痛点和商业机会的嗅觉和把握，产品本身是随着消费需求而不断调整和进化的。说到底，谁取悦用户取悦得更好，就会在供过于求的时候有更大的机会。商务部将2024年定为“消费促进年”。新年伊始，电商在线推出《对话中国品牌主理人》系列栏目，邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话，听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾：珂岸品牌主理人王瑞斌

文｜王崭

编辑｜斯问

在消费界和营销圈“不如狗”的男人，正努力把刻板印象扭转回来。

最近让男性“一雪前耻”的，是2023年双11的一组数据：“男性新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的销售额增幅分别为305%，114%和90%。与之相对的，则是“宠物狗新三宝”全价烘焙粮、狗狗奶粉和狗狗冻干零食，销售额增幅分别为85%、74%和58%。

男性消费能力终于“超过了狗”，也在瞬息万变的消费市场和互联网博得了更多关注：Questmobile发布的《2023男性消费洞察报告》显示，在全网用户互联网使用时长同比下降1.2%的背景下，男性用户月人均使用时长增长了1%，同时，线上消费能力达到千元以上的男性用户比例明显增长1.7%。

这不是“他经济“第一次崛起。

时间往前推，2019年前后，在新消费崛起的几年里，“他经济”成为了不少品牌和投资人的新目标，男性消费的细分市场被深挖，男士护理成为一条汇集了无数资方和创业者的明星赛道。欧莱雅、联合利华和资生堂等国际品牌纷纷布局男士护理赛道，国内蓝系、理然、亲爱男友等新消费品牌拿了一轮轮融资，2019—2022年，男性护肤美妆市场就有20多次融资事件。

2021年，天猫将男士护理升级为一级类目，2023年，抖音男士美妆护肤市场同比增长235.37%。前瞻产业研究院的数据显示，2021—2026年，中国男性护肤品市场规模年均复合增长率将达到15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

不可忽视的是，即便1992年上海家化就推出了国内首个针对男士的护肤品牌“高夫”，在过去很长时间，“一块肥皂洗全身”和大宝依旧是男士护肤的写照，李佳琦曾在直播间介绍男士护肤品时，满屏弹幕都是“他不配”。

即便“男颜经济”崛起，小红书、抖音和B站等平台出现各式男士护肤品推荐，越来越多男士护理品牌出现在电商平台和线下，市场的竞争不断加剧，品牌淘汰也在不断上演。

欧莱雅和贝克汉姆联合推出的男士护理品牌HOUSE 99在2021年停运。曾筹集超800万美元的美国男性护肤品牌Disco在2023年宣布破产，其创始人Benjamin Smith直言：“品牌从未和男性大规模产生共鸣，而说服男性采取新行动、换新产品的成本很高。”

2019年，背靠华熙生物和新七天两大集团，“珂岸”在他经济快速发展的新男色时代成立，带着一瓶洁面慕斯从小米有品出发，第一次众筹GMV（平台交易额）就突破600万元；2022年拿下天猫618男士护理国货新锐第一；2023年，爆品洁面慕斯卖出100万+，解决了新时代“精致男孩”的“面子工程”。

这个曾经名不见经传的品牌，是怎么让众多“糙老爷们”开始护肤，又是怎么在一众国际与国产品牌中闯出来的？

Q：2023年珂岸销售情况如何？

A：2023年GMV有1.5亿元左右，同比2022年大概有40%左右的增长。以核心渠道天猫为例，如果从洁面慕斯这个单品来讲，年度复购率能超过50%，而整个天猫旗舰店的复购率基本能达到40%以上。

Q：华熙生物的标签是偏女士，作为唯一的男士品牌-珂岸，有着什么特殊的起盘逻辑？

A：华熙生物大部分研发体系和人才匹配都是女士护肤赛道的，对男士护肤赛道的洞察需要借助外力。而当时在整个电商圈，新七天做人群数据洞察、品效是有优势的。新七天和华熙生物也是通过深度融合的方式合作，这样才会做得比较长久。

消费者认识品牌，是先认识你有什么产品，能解决我什么问题，再一步步加深对品牌的印象。珂岸的第一款产品是2019年10月份上市的，我们认为渠道和平台需要满足两个条件：第一，我们做的是男士赛道，所以要找男性占比高的平台；第二，年轻人比重比较高，因为年轻男性护肤比较多。当时选择了“小米有品“这个渠道，正好那时也是精品电商平台高速成长期，互相把这个案例推出来。

珂岸主理人王瑞斌

Q：什么时候入驻主流电商平台，有哪些重要的大单品？

A：2020年开始陆续入驻天猫、京东、拼多多、抖音和小红书等平台。

当时我们经过内部的迭代，包括小米有品用户的沉淀，发现在没有花大量时间推广的基础上，沉淀效率最高、复购率最高的产品是洁面慕斯，这也是我们的明星单品，销售额能占到整体销售额的40%左右，去年一年差不多卖出100万支左右，今年单品目标是150万支。

关于大单品的选择，项目之初还有过选品路线之争。一个是碳泥的皂基洁面，就是欧莱雅、妮维雅教育中国消费者的那一代，价格很便宜，19.9元、29.9元等。第二个是新出来的洁面慕斯，这种形态在男士护肤赛道还是一个新兴事物，客单价相对比较高，普遍都是50元以上。后来我们内部有了定论，男生是比较喜欢“偷懒”的，挤出来3秒上脸的洁面慕斯会更方便，而且在女士赛道里面，洁面慕斯已经非常成熟并且得到验证。

Q：珂岸有什么优势和短板？

A：假设从品牌力、价格力、渠道能力、营销能力、产品力和服务能力六个维度来PK。

品牌力、渠道力、服务力上弱于国际品牌，在国内新锐品牌中排名靠前。

而在产品力、价格力、营销力上，珂岸还需要不断突破成长，并且六个维度的能力一定是相辅相成的，珂岸将稳定价格力的同时在品牌营销、渠道深耕上不断突破，构建持续上升的六力模型。

Q：珂岸的品牌营销策略如何？有吃到哪些红利？

A：我们的营销策略偏向于站外和淘系站内相结合，以站外投放为核心，站内拉伸为辅助这样的一种打法。早期有很多种草平台，但“Z世代”比较友好，且认知深度比较高是B站。

正好2022年初 B站在做商业化，我们也吃到了一波红利，和B站比较头部的医学博士做了深度联合，在2022年的618第一波的预售就有6万人下单购买。

基于这一次把天猫的大单品策略固定下来，再慢慢的去拓展京东、拼多多等多个渠道。

Q：男性为什么要另选护肤产品，是被制造的需求吗？

A：之前经常有人说，都是人的皮肤，有啥区别？因为从外表看只能看出肤色这些差异。

但是经过我们研究，会发现男性的睾酮素分泌比较旺盛，这就会导致皮肤不太一样，比如说“男生脸皮厚”是真实的，大多数男生的角质层厚度会比女生要厚，毛孔也会比女生大一些。

当然另外一个比较核心的不同来源于市场发展阶段的差异，这也就导致男士护肤和女士护肤有很大需求区别。

一个赛道，先要看它的渗透率。女士护肤的主流人群渗透率应该超过50%以上，但男士护肤整体的人群不到5%。男士护肤赛道的基础渗透率很低，和女士护肤不在同一个维度。第二个要看客单价，男士护肤赛道里面，洁面是第一大需求，渗透率超过10%以上。而女士护肤赛道里，洁面就不是第一大需求。男士护肤线上总共的市场规模才85亿元左右，还需要比较久的时间去教育、陪伴消费者共同成长。

Q：哪些人在购买珂岸的产品？

A：最开始我们只有“年轻男生”这样比较笼统的基础定向，后来我们开始做天猫，借助天猫的工具看到更多结论。

从天猫最早的八大人群分析来看，“Z世代”还有白领的人群比例是比较高，随着发展，后期小镇青年比例也有一定的提升。“Z世代”和白领基本围绕着偏一二线城市，另一部分在三线，整体学历都是稍微偏高一些的。当然也有不少成分党、功效党会选择我们，这部分人群整体学历也是偏高的。

Q：男性消费者需求有什么变化？

A：从宏观的角度来看区别不大，赛道主流和基础还是围绕保湿和清洁，近些年主要是细节上的一些变化。比如说男士现在越来越关心美白、防晒和抗衰等对男士来说比较进阶的需求。

我们在2023年发布了《珂岸男士功效护肤白皮书》，将男士的需求定为五大功效，基础是控油、保湿，进阶功效是抗衰、美白、防晒。近五年来看，男性护肤追求的主功效依旧是控油和保湿，而有一部分人会越来越精致，基础的控油保湿已经满足不了这部分用户。

Q：在网上给男性“种草”会很难？

A：我们将现有的人群会分成几大类。第一大类，是有自己的专业背景，非常懂护肤的人群，他们可能也是成分党，在这一类人群中珂岸的渗透率不错，虽然这部分人群比较垂直，量级偏小，但我们依旧会做针对性的内容。

第二大类，可能没那么专业，人群的基数会大一些，不过给他们讲成分配方可能太深了，在给这部分人群种草的过程中，还是需要一些可视化的内容表达。

当然还有第三类，我们会借助一些热点事件，包括现在很火的短剧等等，快速把产品卖点放大，简单明了让消费者明白产品好在什么地方。

这几种方式我们都在并行，就不拘泥于固定某一种方式。

Q：珂岸是走大单品策略吗？

A：从企业营销角度来看，推广资源是有限的，不可能把资源平均分散在每一个产品上面。

抗衰、美白和防晒这些产品，现阶段只能作为辅线，因为这些产品受众面相对较窄，客单价较高，将营销资源放在这些单品上效率比较低。但如果只把控油、保湿这些基础需求做好，那就不能说是一个真正的功效护肤品牌。

如果10%、20%的男生有进阶需求了，但男士护肤品不能满足的情况下，只能去选择女生护肤品，在这样的情况下，男士护肤品就只能算是女士护肤的入门级产品，是很悲哀的一件事。

Q：产品迭代的思路是怎样的？

A：我们现在的产品团队迭代，就是思维在迭代，也分成三个阶段。第一个阶段是我们做市场上量最大的品，通过第一个阶段的开发后去推向市场，然后发现哪个品在消费者侧的反馈比较好。

根据消费者反馈的，比如说肤感、香味，或者说什么活性物是他们比较感兴趣的，然后进入到第二阶段，也就是爆品开发的迭代逻辑，去掉一些不良项，继续围绕核心人群优化产品。还有一种，就是有一些非我们主营业务的品类，比如洗发水、修颜乳等，因为有消费者提出需求，我们也去深入了解进而研发等。

但是在做产品的过程中，我们不会一味迎合，而是有自己的底线。珂岸目前走精品路线，会常年缩小SKU，只保留比较精准的，不会为了市场热点去开发很多产品。目前淘汰的产品接近10款，淘汰的逻辑不是说产品不好，而是有多种可能性，像某款产品目前受众人群太窄了，那我们就先储备配方。

Q：对线上不同渠道，品牌会怎样出牌？

A：我们自己会把线上分成四大类。

第一类是平台型电商，以天猫为核心；第二类是兴趣型电商，以抖音为核心；第三类是精品电商，以小米有品为核心；第四类就是品牌自己的私域部分。

目前来看，兼具了卖货和品宣的抖音兴趣电商的成本是最高的，接着是平台型电商，再接下来是精品型电商，成本最低的是私域。

从品牌健康发展的角度来看，天猫是打法最稳最成熟的，也是品牌的标杆，如果没有的话，用户可能会觉得这是杂牌，品牌不做天猫未来很危险。但竞争比较激烈，还有很多头部品牌也在里面，所以要比拼内功，对团队和整个品牌的能力要求比较高。

兴趣型电商的核心是人，我们在抖音上更多基于消费者需求，做一些场景化的产品。去年整个抖音销售额也占我们整个大盘20%—30%，而且整体的增长很大。有很多品牌会把抖音作为宣传渠道拉到天猫体系里面，但我们并没有完全把抖音纳入天猫体系里，我们在抖音走的是定制化渠道和产品，借助达人共创，挖掘消费者需求。

在抖音我们产出过两款爆款，一款爆款是价格偏福利品且功效较为扎实的唇膏，一年卖到100多万支，另一款是2023年的爆品修颜乳，这也拿过抖音男士彩妆第一。

精品型电商的缺点是流量偏弱，日活比较有限，但平台会精准地选一些商家，布局精品型电商能获取一些稳定的、有心智的且有利润的流量。

私域是作为我们品牌产品开发，新品迭代、调研，甚至是品牌传播的一个主阵地。我们花了很长时间，团结了接近10万人到私域，我们不做收割式运营，更希望用户能认可品牌的发展理念，成为品牌传播的大使，持续陪伴我们一起成长，同时我们也陪伴用户一起成长。

线下商场中售卖的珂岸

Q：线下的布局是怎么样的，和线上有差异吗？

A：目前我们布局了10个省，现阶段一线城市的竞争比较激烈，主要在二三线城市布局。

线下的渠道跟线上电商的模型不太一样。线下是有限的货架、心智，布局反而要慢不要快，最先要想清楚的是，在线下想吸引的是哪一波客群，这波客群跟哪个渠道的匹配度最高，再去延伸。线下的消费者是很容易被导购引导的，在这个过程中，需要去做终端描述、产品的陈列演示、产品讲解和全员培训等等。渠道和我们想要树立的品牌心智要有匹配度，所以选择非常重要，需要更有耐心和恒心。

现在主要在找当地比较有实力的，也愿意去推一些讲成分、功效的国货品牌的代理商，而不是全国连锁，对于全国连锁来说，我们更像是一个填充性角色，而不是战略性角色。未来我们的线下路线会比较广，会反攻KA（大型连锁超市或卖场）和CS（化妆品专营店或连锁门店）。