张朝阳：长视频业务只有一半算互联网，谁也垄断不了
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作者|友 子
“（搜狐）视频现在是第四梯队吗？”
“分了那么多层吗？第四排名差不多。”
面对记者的问题，刚刚阐述了“小而美”定位的张朝阳很快给出了自己的看法。这番表态是发生在近日的一次媒体群访上。
不用言明，在这位视频网站老将心中，排在搜狐视频前面的是腾讯视频、爱奇艺、优酷三家。
这个曾经大手笔拿下《中国好声音》等头部内容的平台曾一度在视频网站版权大战中领跑，然而最近几年无论是声势还是流量都完全被三大平台甩在了身后。
去年5月，搜狐董事局主席张朝阳决定直管搜狐视频，进入了比996更拼的工作模式，“7点就在公司”。
一年过去，搜狐视频从版权大战中坚决抽身，却似乎凭借“小而美”的定位另辟蹊径——《奈何BOSS要娶我》《送一百位女孩回家》等成本不高的剧集和综艺都在圈内得到了颇为突出的热度，过去半年搜狐的月活用户增长了两成。
或许是看到这样的成绩，今年张朝阳终于敢对外发声，称搜狐已经快看到盈利的曙光，“我们通过对最近一年（18年5月份到19年4月17号）总结和展望，摸索出一条可以走向未来的道路。”
在上述群访中，张朝阳回顾了搜狐视频过去的战略选择，也对未来搜狐视频的业务定位做出了表述，更重要的是，他对目前大平台试图通吃的打法并不认可：“文艺创作跟社交网络是不一样的，社交网络一个或者几个能垄断天下，但艺术创作是多种多样的，视频网站可以有很多个并存。”
“版权模式是我们挑起来的”
问：2013年开始在版权方面投入，包括《中国好声音》的投入和17年开始踩刹车的逻辑是什么样的？是当时合乎时宜的选择还是战略的考虑？版权也是搜狐挑起来的。
张：版权这个模式也是我们开始，不止综艺，13年买《好声音》是综艺，这个模式是我们挑起来的，一手打盗版，一手买版权。
2008年奥运会一结束，搜狐作为奥运官方赞助商，我们买央视的直播权花了四千万，那是第一次突然意识到视频版权可以这样买。
2009年打盗版，同时09年、10年作为第一个公司开始买剧，最早买赵宝刚《我的青春谁作主》，好像花了13万，那时候60集。另外买了《大秦帝国》，2.5万一集，这些数字在以前（几乎）都是免费的，都是1000块钱一集，当时找华谊兄弟，他们说互联网爱用不用，卖不出什么钱来，1000块钱一集。最高的是当时2.5万一集的《大秦帝国》。
版权模式确实从搜狐开始的，13年不止买剧，而且又有了第二场反盗版运动，针对百度影音和快播，确实从我们开始的。
问：刚才说到从18年5月到19年4月是一个总结展望的过程，也摸索出一条路，走向未来的道路。现在回过头来看这一年多小而美的战略包括综艺的方向，是不是可以说咱们的决策正确？
张：对，急刹车肯定是正确的。一个企业亏损是很可怕的事情，先把亏损解决，一个企业现金流为王，做一个公司要考虑几个层面，股东层面、董事会层面、现金流层面、业务规模层面，每天把这几件事捋一遍，否则别活了，可能随时倒掉了，做个公司真是不容易，现金流是很重要的。你说是不是很正确？绝对正确，把成本砍下来了。
“版权模10亿买部剧在美国根本不可能，
但在中国居然发生了”
问：这次急刹车有没有经过很大的思想斗争，还是行业里大势环境已经发展到这步了，您很自然做了这个决定？
张：应该是很自然的，当然比别人早，因为没那么多钱，17年就开始刹车了，要算账，要看报表。我们之所以居然还能够在版权这个模式上走这么长时间，也是因为我们确实在网络游戏方面积攒了很多弹药。
BAT他们有其它方面，阿里淘宝成功了，腾讯是因为QQ、微信成功，爱奇艺是因为百度融资各个方面，他们都有自己的优势，我们网络游戏给我们赚了不少钱确实也花了不少，确实敢打视频这场仗。
互联网公司来介入，互联网无论在搜索引擎还是社交网络，还是在门户的战争，尤其搜索引擎和社交网络通常给人赢家通吃的感觉，它是一个指数的效果，后来因为这些互联网公司来做视频不想太多，也是赢家通吃，不计代价地投入，我要把谁灭了，我自己要做大。
（搜狐当年大手笔拿下《纸牌屋》版权）
这个认知是错误的。天下有很多电视台，每年奥斯卡获奖的影片都是由不同的公司做出来，艺术创作相当于是多种多样的，人的大脑想法太多太多了，当时大家都要把别人消灭，不计成本地投入。
如果这件事情在美国是不可能的，非理性的10个亿买一部剧不可能，但是在中国居然发生了，恰恰不是这样的，所以才是非理性的价格，根本不可能赚回来，一部剧卖到8亿、10亿不可能有回报。我也不认为我们最先意识到有多伟大，我们钱袋子没那么深，门户或者社交网络这边也没做起来，搜索引擎搜狗也是做个老二，而且离第一还挺远，没有给我们贡献比较多的现金流，唯一贡献现金流的就是游戏做成功了。
BAT有那么多别的方式那么多的现金，我们的钱没有那么多，但为什么我们刹车了还在做？因为我们认为它不是赢家通吃，可以有多个平台同时存在。
文艺创作跟纯互联网是不一样的。纯互联网的社交网络基本一个或者几个可以垄断天下，但是视频内容的平台可以有很多个。
就像小说可以有那么多种小说，报纸有那么多种报纸，长视频的领域只是半个互联网，不是一个互联网企业，互联网企业是有赢家通吃。长视频是一半的互联网，另外一半相当于电视台或者内容的平台，没有垄断性。
问：关于节流这块，版权采购大幅压缩，在我的印象当中非常以前大家都依靠搜狐来看美剧。压缩这部分的成本，会不会担心会员的流失？
张：小而美压缩成本，这一年我们证明了什么？证明了我们在17年下半年基本停止了头部剧的购买之后，我们的流量没有下跌反倒在升。这些平台担心我不再花这些钱，流量不在，用户不在这儿怎么办？我们平台证明至少在这个规模的平台上靠自制可以走下去，而且可以增长，同时寻求短视频方面的成长。
美剧是另外一个话题，美剧主要是审核政策的改变，如果美国一上我们这边立即上，盗版就不会成为问题，美剧还是盗版造成的价值大大降低，我们现在还在付账，签约还在付签合同的钱，给我们带来的价值不能弥补我们的成本。以前盗版很难生存，美国那边上了一个小时搜狐视频这边就上了，大家就在搜狐视频这儿看，不用找各种云盘，现在没办法。
“小而美”到底怎么做？
问：说一下“小而美”，您可以详细说一下低成本打造商业模式闭环，有哪几个环节是非常重要的？你们从这里有什么样的经验？从剧本的开发开始吗？
张朝阳：对，有IP有剧本或者创作剧本，甚至从有小说或者没小说，有的有小说，有的直接就写剧本的，或者在市场上选择。搜狐内部有制片人制度，每个制片人承载着去发掘好的故事或者写好的剧本，公司有内部机制来选择，一般过的比例比较低，比如有五个剧本可能只有一个被选上。
问：项目会亲自看吗？
张：不会从头读到尾，故事梗概会了解，还是靠我们团队的建议。这个是从选择上。然后立项，立项需要投入，选择承制公司，还有演员，承制公司一般会参与一些，主要还是和合作公司一块儿来做，然后选择导演，选择演员。演员这块的成本是巨大的节省，我们这个闭环的角度，都是启用新人或者“半新不旧”的人。
问：把搜狐视频定位为小而美的视频平台，心态是“不跟BAT那三家争”这样的心态？
张：主要还是从DAU、DMU的状态，当然希望它做大，包括搜狐本身的产品。
问：您的心目中搜狐第几梯队比较符合预期？
张朝阳：现在最重要的还是要盈利，它的流量和它的货币化，有这么多流量能够卖出钱来，这样能够让它盈利，在盈利的基础上再往上走。花太多的钱带来的渠道投入各方面的流量来了以后，你并不能把它货币化的话，最终是亏损状态，这个也不好。
做出规模是在盈利的基础上做规模，不能先花了钱把用户带过来，产品不太好，用户留不住，内容不够好。平台规模确实挺重要的，扩大规模之前先要做到盈利，这样的话再扩大规模，在盈利的基础上扩大规模。
问：从Q1财报看，搜狐视频的亏损已经收窄，之前说过控制在一千万美元，这是盈利的第一步。从现在的进度来看，今年到什么时候可以达到这个目标？
张：上次财报说要么就是第四季度要么明年第一季度。
长视频vs短视频？
“UGC要发展起来”
问：今年搜狐会把短视频和长视频结合发力？
张：长视频涉及到网剧、网络综艺，其实在网络综艺上我们也有很多的收获，包括《送一百位女孩回家》就是比较成功的节目，还有《神奇图书馆在哪里》，包括那天推荐的《毕业一年后》等等。
电视台舞台型的综艺节目将会是永远的存在，周末了大家同时在观看直播Broadcasting的类型，电视的镜头可以延伸可以深入生活，在综艺方面可以寻找这些能够去探索心灵描述生活记录各方面的小型综艺和节目，像早年的《好声音》大型的舞台节目，我们肯定不做这种。
长视频影像内容确实需要成本的，尽管我们把成本大大压缩了，但是单独靠广告和收费的话还是不能支撑。
短视频我们以前也尝试过，当时叫PGC，相当于现在所谓的MCN，有很多studio，确实我们以前的道路没有重视在手机上创作的过程，现在我们要开始在手机上来创作。
随着我们版本迭代出来，以后逐渐走向短视频用户UGC方面的发展，以及UGC之间的关系视频社交。尽管在PGC方面探索了好几年，比如著名的PGC成果就是“搜狐千里眼”，UGC方面还没起来，我们在UGC方面希望能够起来。
剧集成本还要控制，
自己签约艺人做演员
问：今年4月份推荐会上说今年长视频这块主要有两大类剧，悬疑探案还有甜宠爱情。
张：还有喜剧，最近《哈哈健身房》效果还不错，延续了当年的《屌丝男士》《极品女士》的风格，更有人物性格特点，更复合式，当年的《屌丝男士》比较单一，就为一个梗演半天，这个有点像《生活大爆炸》。
问：现在再看当时的回归决定，当时的决策放到现在来看，现在的市场环境、格局都发生了一些变化，您觉得哪些决策可能有点不太准确现在需要调整的？
张：宣布回归之后，这个方向执行的更到位了，越来越到位。比如说一部剧的成本，像2018年上半年或者2017年下半年做的剧还是偏贵，有的是四五千万一部剧，现在一部剧的成本降下来，一千五百万、两千万以内做剧，当时《器灵》《动物系恋人啊》都是很贵的，整个做剧的成本仔细更进一步控制。
其次，对于这个剧本的审核现在更加严格，更加用心，还有对于搜狐签约艺人的比例越来越高，包括随着艺人经纪部经验的积累越来越多，成本的降低以及自家艺人的出名和代言方面有一些进展。执行的效率更高了，比一年前的话。
问：您提到付费，在付费这块有没有具体的走会员的付费还是继续制作像《奈何Boss要娶我》这样的分账剧靠分账来增加盈利？
张：我们主要靠会员，《奈何Boss要娶我》也是会员。分销肯定是一个补充的收入，但是不是每个剧都愿意分销出去。如果分销出去在另外一个平台播可能有些会员不到这儿来买会员，我们会根据情况，主要还是靠收费会员。
问：《奈何Boss要娶我》的投资两千多万，未来货币化的过程中有做过预测吗？回报有多少是会员是广告？
张：网络剧主要还是靠会员收费，网络综艺主要靠广告，《送一百位女孩回家》就是广告占大头，那个不收费。网络剧以会员为主，但是我们现在也越来越多植入，道具库预先甚至是情节都会写入广告。希望不如爆款的也能做到盈利，亏损也是额度比以前的《幻城》要好很多，还是可接受的。
问：新增会员怎么考虑吸引更多新的会员？目前做的就像您说的是一个小而美的内容，没有非常大众化。
张：每部剧上都会引来新的会员，跟原来的会员交过费的续费的继续有更多的东西看，同时新的会员因为这部剧到搜狐视频来。
问：头部和腰部视频内容的定义不能直接决定它的流量？
张：你怎么定义头部的内容？价格贵不贵跟流量没有直接的关系。
问：大家习惯说大制作或者大导演、大演员、大阵容都是头部内容。
张：如果头部内容定义为昂贵的内容，那就不一定能决定流量。《奈何Boss要娶我》也就是两千多万做出来的剧，但是它不叫小而美，流量非常大，就像《绿皮书》投资并不大，就是这个问题。（很多头部）网络剧flop，就这个意思。
问：搜狐视频有点TVB的意思，都是自己的演员。
张：正在朝那个方向走。演员有名了可以推广这个，可以推广那个，还可以赞助，还可以代言广告。几种原料做出多盘菜来。我们签了十几个艺人，校草大赛正在进步，校花大赛下半年，也会签其他的。《哈哈健身房》里面的亲亲就是我们校花校草里面选出来的。
搜狐视频的用户定位？
年轻化
问：咱们之前做了很多成功的甜宠剧还有很多成功的探案剧，用户的年龄层都不是很高，是不是咱们搜狐在自制剧上面形成一个自己的风格特色？
张：确实给年轻人做的，而且年轻人确实在网络上是比较敏感的，所以他能够最先看到这些好剧，这个还是保持。
问：现在大家都说互联网红利没有，下沉到三四线市场，搜狐视频有没有打算和计划？
张：短视频在三四线城市下沉比较多，但是也是分年龄段，三四线城市的小孩也看网络剧。搜狐视频的娱乐基因，它的文化，搜狐视频的团队都是比较酷的。
问：我们自己拍的自制剧还有自制综艺节目，如果您是用户的话会比较喜欢哪些？看了之后觉得太好了。您会看吗？
张：我会看，这是对我的要求，我对自家拍的剧一定要看，像《奈何Boss要娶我》我全看了，《拜见宫主大人》看了好多集，《哈哈健身房》早就看完了，第五集挺逗的。我要求自己看，作为工作的一部分。
