京东怎么越“打仗”越有钱了

一场全维度竞争之战

撰文/ 陈邓新

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

京东，走出低谷。

一年多之前，京东选择主动“打仗”，通过价格战、服务战、效率战进行自我“颠覆”，彼时外界解读为“砍自己一刀”，对其业绩有所忧虑。

毕竟，大炮一响，黄金万两。

然而，京东的答卷出乎意料：2023年第四季度营业收入为3061亿元，同比增长3.6%，而Non-GAAP净利润为84亿元，同比增长9.9%；2023年全年营业收入为10847亿元，同比增长3.7%，而Non-GAAP净利润为352亿元，同比增速24%。

业绩超预期，京东股价当日暴涨16.18%，市值一夜增长393.13亿元。

那么，补贴一年的京东，净利润不但没有受到冲击，反而盈利能力更强了，凭什么？

谁能做到低价，就给谁倾斜资源

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

2022年年末，京东董事局主席刘强东强调低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

战略前瞻性之下，京东拉开了“第三次战役”的序幕。

复盘来看，京东之前打过两场硬仗，第一场的对手是当当，第二场的对手是苏宁，通过两次价格战，京东不但成功斩获了市场，还顺势坐上图书与家电3C“一哥”的宝座。

第三场硬仗，自然也难免“刺刀见红”。

一方面，上线百亿补贴频道。

“百亿补贴”成为京东的一级入口，不再局限于优势品类，而是覆盖全品类，打法也从“大促”迭代为“日销”。

这意味着，低价成为京东的“新常态”。

更为重要的是，京东进行全网比价，如若商品价格高于外网，或者平台内一段时间降价，则“买贵双倍赔付”。

另外一方面，资源向低价倾斜。

京东并没有为了低价而低价，依然尽力维系京东自营的高品质消费优势，既要狠抓下沉市场，也要满足高线城市。

为此，京东推出“春晓计划”，通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等措施进一步开放生态，刺激第三方商家拓宽品类、提升商品丰富度，从而达到下沉市场与高线城市并举的目的。

通俗易懂地说，京东打破了“亲疏”的界限，京东自营与第三方商家站在同一条起跑线上，谁能做到低价，就给谁倾斜资源。

如此一来，生态繁荣之势肉眼可见。

截至2023年底，京东第三方商家数量同比增长188%，第三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。

“多快好省”，才是低价心智的底层逻辑

抢占低价心智之外，京东还在不断加码服务优势，以拉开与友商的服务差距，进而驱动新一轮良性增长。

事实上，京东的服务一直是行业标杆。

早在2014年，京东自营就推出“退款不退货”服务，如今这一服务延续至第三方商品，最大程度保护消费者的权益；“免费上门退换”服务也进行了升级，凡是带有该服务的商品无论大小、轻重和数量，上门退换运费全免，2024年底将覆盖超9成的第三方商品；对第三方商品的“大件运费险”服务进行升级，为用户每年最高可以增加1万元退换货运费……

更为关键的是，调整了持续八年之久的包邮规则。

以前，普通用户满99元才能包邮，京东PLUS用户可以额外每月领取五张运费券；2023年8月，下调为满59元包邮，并享受京东物流的211限时达服务，而京东PLUS会员可享全年无限免邮。

2024年3月4日，京东又进一步优化了第三方商家的包邮规则，在已有90%第三方商品包邮的基础上，要求其余近10%的第三方商品普及最高满59元包邮；其中，家电、厨具、保健品等13个品类的全部商品，均为0元包邮，即不限金额一律包邮。

种种措施，无不是围绕第三方商家与第三方商品展开。

须知，低价格、高品质与好服务是商业的核心，为消费者提供极致低价不能以牺牲产品品质和服务质量为代价，“多”“快”“好”“省”才是低价心智的底层逻辑，也是京东一直以来的经营追求。

唯有低价格、高品质与好服务共振，才可以带动用户数量与下单频次的增长，推动商家投入更大的力度迭代产品、提升服务水平，从而形成一个正反馈的商业闭环，最终实现可持续的健康增长。

不难看出，京东的“低价”打法，实现了消费者、商家与平台三方共赢。

对此，京东集团首席执行官许冉表示：“京东采取的主动调整措施已见成效，对用户体验、价格竞争力和平台生态的明确坚定的战略聚焦为我们带来更深层、更高频次的用户参与度，以及更健康的用户增长趋势。”

需要注意的是，追求用户增长并未影响其利润，甚至处于“让利”中心的京东物流净利润也再创新高：2023年，京东物流的营业收入为1666亿元，同比增长21.3%；经调整后的净利润为27.6亿元，同比增加218.8%。

电商竞争，本质是效率之争

之所以如此，与京东的数智化社会供应链能力息息相关。

供应链一端连着物流，另外一端连着货源，是商品流通的关键所在，京东通过优化产业链上所有企业的效率，促进集体降本增效，在供应链中“挤水分”。

而挤出来的“水分”，不但为消费者提供更低的商品、更高的品质、更好的服务，也保障了商家的盈利空间，更令京东越“打仗”越有钱。

京东采销直播，就是最典型的案例。

京东采销直播采取“无佣金、无坑位费、无套路”打法，商家无需玩套路，直接聚焦产品质量和服务体验，借助京东强大的供应链为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。

透明消费之下，京东采销直播出圈，2023年双11期间总观看人数突破3.8亿，成为直播电商赛道一支不可忽视的力量。

一言以蔽之，电商竞争的本质是效率之争。

2023年四季度末，京东的供应链基础设施资产规模达到1538亿元，同比增长16%。京东存货周转天数为30.3天，而2022年为33.2天。

这意味着，经营效率提升覆盖了营销成本、履约开支等开支的增长。

关于此，从履约费用就可见一斑：以2023年第四季度为例，履约费用增速为2.5%，远低于京东物流9.7%的营收增速。

由此一来，京东的整体毛利率为14.2%，而上年同期为14.1%，毛利率不减反增。

京东的数智化社会供应链如此强悍，离不开京东云。

基于自身海量、复杂的业务场景淬炼，京东云成为京东降低集中对外输运营效率、全局优化产业链效率的中枢。

一名业内人士告诉锌刻度：“高性能、高可靠性、高并发与低延迟的云计算，可以降低订单的处理成本，提升仓储的吞吐能力，预测送达的准确时间，这才是服务品质的基石。”

而京东云的赋能，又依仗言犀大模型。

京东言犀大模型扎根产业，以技术促产业，再以产业谋增长，立足的是解决产业的实际问题，进而解锁更大的商业价值。

在言犀大模型加持下，京东云走上技术降本增效之路。

譬如，言犀数字人聚焦挖掘长尾流量价值，带动闲时直播转化提升超30%，成本不到100元每天，是闲时直播更具性价比的选择，已服务超4000家品牌。

再譬如，智能客服京小智支持分钟级文案自动生成，极大提升应答效率和准确率，商品对比采纳率高达87%，商品属性应答准确率提升5%，推荐准确率提升27%。

“京东的大模型技术演进，遵循了京东的技术追求：成本、效率、体验、可信、普惠、突破。成本、效率和体验是从京东的经营理念传承而来，也是零售的第一性原理。”许冉称。

这么一来，京东备受资本市场关期许。

同花顺的数据显示，当前京东共有31份“买入”及以上评级，平均目标价格为40.89美元，市值有70%左右上涨空间。

总而言之，面对电商新势力的崛起，京东以“优化采购成本，丰富低价货盘”应对，再以用户体验为发力点，成功迎来业绩的拐点，未来将为用户、商家、股东创造更多价值。

毋庸置疑，这场全维度竞争之战，京东看到了胜利的曙光。