23年四季度保健品线上市场洞察 | 久谦数据

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23年四季度保健品线上市场概况

>> “朋克养生”和“银发经济”推动保健养生类产品线上销售额稳定向上增长

银发经济与Z世代崛起消费进一步发展，保健品渗透率呈现U型分布。市场人群扩张以及政策监管带动保健品消费进一步规范发展、迭代升级，西式保健市场23年Q4线上销售额稳定增长23%，中式保养品类实现增长7%。

分品类来看，益生菌击中肠道健康人群的痛点，成为该人群的西式保健品的最优选，随着科技深入，特定细分如女性、免疫、抗过敏、情绪、睡眠等领域益生菌到追捧，品类位居西式保健细分品类线上销售额榜首，23年Q4线上销售额同比增长40%。

迎合当下颜值经济，消费者注重体重管理和健康生活方式，燃脂减肥品类被视为辅助高效减肥、“无痛瘦身”的方式，热度持续， 23年Q4线上销售额同比增加4.8X。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和。

23年四季度保健品线上市场格局

行业较高的利润率和较低的进入壁垒吸引了更多药企和食品企业进入，各细分赛道新兴品牌不断崛起，23年Q4行业集中度维持低位，且下降3.8个百分点（23年Q4 CR10 22.1% vs 22年Q4 CR10 25.9%）。

国产品牌占据西式保健市场略微优势地位，23年Q4西式保健品类市占率前十品牌中，国产品牌占据5位，市占率合计达12.7%（23年Q4 CR10 22.1%）。

国产品牌五个女博士踩准口服美容风口，突出科研人设，建立“创始人自播+达人明星带货+店铺直播矩阵”流量组合拳，精准覆盖“新生代中产女性”目标人群，23年Q4创始人出席人民日报专访，凭借高知名度官方平台宣传消除消费者顾虑，M12联合头部主播疯狂小杨哥带货，请三方抽检账号老爸抽检贴出对爆品胶原蛋白肤维C饮品使用28天实验结论达到教育消费者的效果，23年Q4品牌线上销售额排名第四。

国产品牌WonderLab定位年轻世代新营养品牌，以益生菌为主力，聚焦于膳食营养补充剂赛道，M10推出一物一码防伪系统维护用户权益，M12新品女士复合维生素，联手长白山滑雪胜地打造品牌快闪，品牌形象与专业场景融合，23年Q4品牌线上销售额排名第六。