2018年的中国服装业（一）

从2018年年底开始，已经写了六七篇小文，回顾这四十年的中国服装业变化，今天终于写到当下了。这最后十年（2009-2018）中，中国服装业也是发展的波澜壮阔，笔者只能就其中自己认为最值得写出来的，重点描述一下。主要有三点：第一点要写的，就是服装零售上的三方博弈终于有了新的变化；第二点要写的，设计师品牌的发展有了些许希望；第三点要写的，国际化征程还是任重道远。至于简单重复前面三十年的数量方面的变化，就不再讨论了。今天先讨论第一点，就是中国服装零售的博弈格局终于有了新的变化。

在前几篇讨论九十年代与2000头十年的中国服装业文章《2008的年的中国服装业(一)》中，笔者谈到了中国服装零售体系的三个基本特点：一是百货公司专柜制是中国服装零售的基本销售方式；二是品牌商、百货公司和地方经销商构成了中国服装零售的三方博弈格局；三是这二十年中（1988到2008），三方博弈格局中百货公司始终是大赢家，占尽“地主”之优势（所以有百货公司黄金十年和钻石十年之称）。在2010年前的二十多年中，这三个基本特点可以解释中国品牌商的大部分销售行为与营销行为。到了2018年，局势终于发生了变化，百货公司的好日子到头了，由于经济与社会的发展，由于品牌商与地方经销商的不懈努力，这三方博弈格局有了新变化。

遍布全国各大城市的现代化商业中心

首先是服装销售渠道变化，在服装零售百货公司一家独大格局持续超过二十多年之后，终于有其它销售渠道可以与之匹敌了，到目前为止主要是Shopping Mall（商业中心）和电商，以后还会有更多的方式出现。随着老百姓的生活水平提高，私人汽车普及，传统的百货公司都处于城市中心，面积有限，内容有限（主要是产品销售），停车极不方便，而经过十多年的发展，Shopping Mall已经普及，依靠其面积巨大，内容丰富（包括吃喝玩乐），停车方便，迅速抢走了大量百货公司的富裕顾客群体；而更加迅速发展的电商则以产品丰富，又物美价廉，而且每天24小时服务而抢走了几乎全部年青顾客群体，百货公司逐渐走向普遍萧条。

其次是品牌商为了应对与百货公司博弈中的劣势，在2009到2018这十年中，发展出了多品牌策略，明显地提高了品牌商与百货公司讨价还价能力，以深圳的影儿集团为例，这个集团在成熟女装这个细分市场上推出了音儿（过去叫影儿），INSUN、诗篇、歌中歌、Obligato等五六个品牌，都属于传统百货公司三楼的定位，它可以在一个楼面要多个专柜，这样的案例还有很多，比如广州的欧时力公司、深圳赢家集团，宁波雅戈尔集团等，都是在类似细分市场中开发了多个品牌；许多品牌商不再只是单一品牌公司，这样的话，品牌商在与百货公司博弈中，不再是一层楼只要一个品牌专柜，而是要求有多个品牌专柜，如果百货公司希望引入某个销售极佳的品牌，那么品牌商可以要求将其自己的其它品牌同时引入，如果要赶走某个销售不佳的品牌，那么品牌商可以威胁自家的几个品牌一起撤。

深圳影儿时尚集团的多品牌会所店

最后是经销商，过去他们处于三者博弈中的最弱地位，但经过十多年的努力，也发展出一批有实力的经销商，他们手中拥有在某个地区多个品牌的经销权，也可以在与百货公司和品牌商博弈中有自己的话语权。对于下游的百货公司，这些有实力的地方经销商由于手中有若干个销售良好的品牌，可以与百货公司讨价还价，引入其它也许是刚起步的品牌，在百货公司中要更大的面积，更低的扣点或更好的付款期，笔者见过一些控制某些百货公司半个楼面以上面积的经销商；而对于上游的品牌商，他们也可以利用其对当地百货公司的控制力，与品牌商讨价还价，争取更好的进货价，更好的交货期等。

所以说，虽然今天的百货公司仍有“地主”优势，在这种外有Shopping Mall与电商“拉走”品牌与顾客这样的激烈竞争，内有品牌商与经销商不断提高的讨价还价能力挤压，如果地理位置再差一些，经营能力再弱一点，百货公司日子会很难过，就会面临品牌撤出，招商不足，业绩低下的局面。所以这十年中，大家可以不断听到百货公司关门歇业的新闻，除了那些占据了大城市最佳位置的百货公司外，大部分百货公司完全“朝南坐”的局面已经不复存在。而且中国一批不完全依靠百货公司专柜取得商业成功的服装品牌已经诞生，比如上海的Lily，宁波的GXG和太平鸟时装等，这些品牌基本上是靠在Shopping Mall开店发展起来的品牌，当然还有一批依靠电商取得成功的商业化服装品牌，比如茵曼、韩都衣舍等。

一些有规模的电商时装品牌

这是一个值得充分肯定的变化与变化，虽然百货公司专柜制有它的优势，但中国的服装零售，需要更多的方式，这样才能让我们的时装业发展起来，让我们中国老百姓的时装消费更加多姿多彩。中国的百货公司也需要与时俱进，不能满足于做“二房东”，只有竞争才能促使他们去努力重新发展出他们本来应该具备的商业功能。

（本文照片均来自网络）

本文于2019年4月10日首发在微信公众号《时装业观察者》