如何理解跨境电商的“半托管”热潮?

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©️深响原创 · 作者|肖卓

全托管席卷跨境电商后,现在“半托管”火了。

全托管的核心是“卖家只供货,平台包揽剩余的一切”,因为极大降低了卖家的入局门槛、压缩了各环节的成本,该模式近年备受追捧。而今年以来,速卖通和Temu分别推出“半托管”模式,再度引起业界热议。

从去年8月开始,速卖通就在试运行“半托管”模式,正式上线后又力推激励措施。Temu的半托管模式则在密集招商,据「深响」了解,近期Temu的招商人员处于“信息完全回复不过来”的状态。

跨境卖家很务实,很多人对平台压价有怨言,但难以拒绝“爆单”和“清库存”的诱惑。相比发货到国内仓的全托管模式,Temu的半托管适用于那些有海外库存的卖家。一批想借Temu“清海外库存”的增量卖家在进场。哪怕没有现货在海外仓,也有卖家也在找合作资源,试图抓住机会。

行业此前的全托管热潮,以及眼下对于“半托管”的热情,实际上都是“平台唱主角,包揽更多环节”逻辑的映射。理解这一切,也是在理解跨境电商行业新的游戏规则。

全托管半托管,都是验证分工重组的价值

跨境电商不是一门好做的生意,行业链路很长。从生产供货、选品定价、国内仓-国际物流-海外仓物流、再到把货送到海外消费者手里,以及营销推广、客服沟通、售后服务,诸多环节有各种分工组合形式。

每个环节里的每个细分领域,都有人在挖掘赚钱机会。而机会,也会因为长链路上的分工重组而不断涌现。

全托管模式就是分工重组的结果,而半托管是对重组逻辑的深化。至于怎么重组,不同平台会基于自身需求做判断。

例如,Temu的“半托管”调整的只是仓储物流环节,业界关心的“定价权”依然归Temu。Temu的目的,是吸引那些货在海外仓的卖家入局,把平台的物流时效和品类丰富度做上来。

电商行业讲究“多快好省”。Temu全托管压缩了跨境电商链条上的成本,同时用“比价”机制筛选出了价格更优的商品。这满足了“省”和(相对的)“好”。但从国内仓发货到海外,物流再快也要一周左右。同时,这个模式更适用于体积小附加值高的商品,不适合家具家居等大件商品。

大件商品走空运,成本划不来;走海运,速度不够快。更好的办法是直接从美国本土发货。目前,Temu半托管业务已在面向家居品类招商,大小家电、厨房餐厅浴室用品等为重点类目。

时效是Temu半托管模式对卖家的关键要求。在Temu后台,卖家需要为半托管店铺设置发货时效和包邮区域。平台只提供“1个工作日内发货”和“2个工作日内发货”两个选项,针对范围内的配送区域,平台提供的运送时效为“2到5个工作日”。

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而同样叫“半托管”,速卖通和Temu就完全是两种做法。

速卖通的“半托管”面向的是POP模式下的自运营卖家,平台包揽过来的主要是仓储物流环节,定价权仍在卖家手里。速卖通的意图在于利用平台物流资源(如菜鸟供应链),帮助自运营卖家简化物流环节,提升平台整体的服务质量。

有货品和运营优势,但缺少物流优势的卖家是速卖通的招徕对象。这类卖家不像工厂卖家一样,可以没什么负担地接入全托管当“供货商”。但拒绝全托管,又会错过“平台包揽”模式带来的便利。

速卖通的物流资源可以为这类卖家补上关键能力——商家备货到菜鸟仓,后续的履约就交给平台集中解决,效率变高的同时,卖家原有的优势也能保住。

虽然做法不同,但Temu和速卖通的出发点都是基于自身需要做调整。Temu是跨境电商行业黑马,全托管模式适合起量做标杆,把海外仓储物流环节拆出来,有利于Temu进一步扩大品类。速卖通则本身有自运营卖家基础,把仓储物流环节包揽过来符合它的增长需求。

新逻辑和新问题

所以,不必纠结于如何定义“半托管”这个概念。重点要留意的是,托管逻辑的盛行,验证了在新环境里重新梳理分工的价值。不同平台可以根据自身情况,在行业长链路上找新的优化空间。

在这方面,平台各有做法。

亚马逊并不认可全托管模式。在亚马逊的主张里,卖家不该倒退到“供货”位置,而是要提高各项经营能力,从“制造商”升级为“品牌商”。

不过,亚马逊借鉴了“托管”模式中有利于吸引卖家的部分。面对来势汹汹的中国竞争者,亚马逊用“产业带启航十条”降低卖家转型门槛、基于仓储物流优势发布供应链解决方案,下调相关费率和对特定品类低价商品的抽成等等。

这些动作既是在强化平台对中国产业带卖家的吸引力,同时也为了在低价浪潮中提升平台商品的价格竞争力。

Shein靠自营起家,去年力推平台业务。据「深响」了解,现阶段Shein平台业务的核心招商对象是产业带卖家,卖家入局门槛更低的全托管仍是该平台的主推模式。

模式相近意味着Shein必须直面来自Temu的竞争。相比烧钱做增长的Temu,Shein有自有品牌和服装供应链优势作为底子,但在强势品类之外,Shein不得不在招商和低价上做更多投入。

TikTok
Shop也在推全托管。相比其他平台,TikTok Shop的特点是占据“流量高地”、内容属性更强,强调内容和交易的联动。因此TikTok
Shop的全托管不像Temu那样“包揽一切”,而是聚焦于简化卖家运营压力,让其把更多精力放在备货和内容运营上。

不同平台各有特点,但有一点是肯定的:跨境电商的游戏规则在改变,“平台包揽更多环节”成为新的风潮,而“出海四小龙”(即Temu、速卖通、Shein、TikTok Shop)是风潮中的积极践行者。

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“平台包揽更多环节”趋势的形成,是由多重原因造就的。

传统外贸卖家、产业带卖家需要新渠道,库存压力需要疏解;苹果和谷歌的隐私政策加大了卖家买量的难度;海运物流也有不确定性。复杂的行业环境、拓展市场的迫切性和跨境电商转型难题交织在一起,让“平台包揽更多环节,为卖家拓销路”这件事变得格外有市场。

全托管的盛行验证了趋势的成立。但全托管不是终点,“平台包揽”逻辑可以有更多精细化操作的空间,分工重组可以做得更细,“半托管”就是逻辑精细化的产物。

Temu、速卖通、Shein、TikTok

Shop和平台上的卖家,正在共同塑造新的跨境电商生态。生态变迁有新红利,但也会带来新问题——卖家和平台如何持续博弈?跨境生态的各个参与者将怎样此消彼长?当全托管变得同质化,各个平台如何找到差异化增量?这些都是和“增长”同样重要的问题。

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