久谦中台 | 生鲜 | 鸡蛋 | 23Q3

消费健康意识驱动，鸡蛋品质化升级

随着消费者健康意识的提升，消费者对鸡蛋的需求不仅仅局限于其营养成分，更注重其安全性，特别是无沙门氏菌的鸡蛋。这一需求的提升使得营养丰富、健康安全的鸡蛋成为市场上的热门产品，相应的销量占比也持续上升。

同时，烹饪方式的多样化进一步推动了消费者对鸡蛋品质的追求。他们更偏好那些生产过程中遵循自然、生态饲养标准，并使用无污染饲料的鸡蛋，如生态蛋和高山鸡产蛋等。消费者愿意为这些高品质鸡蛋支付溢价，以确保所食用的鸡蛋不仅营养丰富，还安全无害。

这种对高品质鸡蛋的需求导致了2023年第三季度鸡蛋品类平均单价同比增长15%。然而，随着线下场景的恢复，线下商超和农产品市场的分流影响了鸡蛋的线上销售额，导致其线上销量同比下降18%，线上销售额同比下降6%。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

品质化促进高端鸡蛋增长，品牌建立壁垒

面对市场变化，头部品牌通过差异化产品力加强消费者心智建设，黄天鹅深耕可生食鸡蛋，正大走硒鲜鸡蛋路线，圣迪乐村主打谷饲无腥鸡蛋，其中高端产品线主打Omega-3营养成分，形成了品牌特色壁垒。2023年第三季度市场份额分别为25.7%、8.3%、7.6%，同比分别增加10.5个、3.8个、3.8个百分点，位列行业前三。

黄天鹅在可生食鸡蛋领域的市场教育取得成熟，形成了强关联的市场认知。品牌采用全渠道布局，除电商外，还覆盖盒马、叮咚买菜等垂直电商，以及Ole、永旺、沃尔玛等高端超市。通过整合营销和站外推广，黄天鹅成功吸引了新家庭消费群体。

可溯源营销，强化鸡蛋品牌信誉与地位

在提升品牌信誉方面，可溯源成为鸡蛋品牌的重要营销点，如黄天鹅首播的湖州基地鸡蛋溯源视频，这增加了消费者对产品安全和质量的信任感。这些策略表明，鸡蛋品牌正积极适应消费市场的升级需求，通过创新产品和营销策略来提升市场地位。