科目三救不了海底捞

海底捞又一次站在舆论潮头。

在部分海底捞门店,只需要对服务员说 “ 我要科目三 ”,就会有服务员为你来上一段魔性的舞蹈:摇花手、扭腰、摆胯,还有半崴不崴的脚......

“ 不是 ‘ 男模 ’ 点不起,而是海底捞更有性价比 ”。伴随着这句略带调侃的玩笑话,海底捞科目三相关话题先后登上微博、抖音、百度等多平台热搜,抖音累计播放量更是超 10 亿次。

按照这种热度,科目三成为海底捞员工除了 “ 生日快乐歌 ” 之外的保留才艺也指日可待。

然而,在浩大声势的背后,海底捞的股价却是一路向下 —— 四个月内,跌去近百分之四十。

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有人在雪球评论区讨论,“ 科目三这么火,怎么不传导到股市呢?”

“ 你以为这是 A 股呢?” 其他人调侃道。

一面是舆论场上的热火朝天,一面是 K 线图里的跌跌不休。这种反差让人忍不住想问,海底捞,到底拿什么能拯救你?

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今年下半年以来,海底捞一直动作不断。

7 月,国内线下演唱会井喷,海底捞开着大巴车,带着大喇叭赶到现场,店员们高喊着 “ 免费大巴车,拉咱们吃火锅 ” 的口号直接抢人;

8 月,海底捞又在青岛、上海等地拉出了红底白字的横幅,走到夜市摆摊,卖起小油条、冒脑花和现炸酥肉,“ 两个人 44 元就能吃饱 ”;

9 月,海底捞在社交媒体平台官宣进军露营区,首家露营店主打 “ 露营+火锅 ” 的服务;

10 月,海底捞推出捞币兑换洗头服务,连吹风机都用的戴森......

此外,据晚点报道,海底捞 2023 年还将菜品上新频率从半年调整为了月度。

具体来讲,海底捞将产品上下架的权利下放,店长和大区 “ 教练员 ” 可以根据本地化需求调整产品。

于是,海底捞今年上半年的上新数量,远超同行 —— 海底捞(32)>凑凑(20)>呷哺呷哺(17)>太二(9)。

海底捞轮值首席运营官邵志东说:“ 每个月我会收到 5000-6000 条创新,我的主要任务就是联合评审会,在这五六千条创新中找出哪些是 A 级创新,哪些是 B 级创新,哪些是 C 级创新,哪些是特级创新,然后给他们发奖,激发他们的热情,激发他们创新的积极性,让每个人都有想方设法满足顾客需求的热情。”

不只是公司层面的创新,据 “ 每日人物 ” 报道,10 月北京区域的海底捞门店都接到了一条指令:

要想办法在门店搞创新。

北京第一家试点洗头的门店店长受访时表示,除了洗头,门店还尝试了编发、美甲贴钻等,这些小创新的目的,是制造亮点为门店持续不断地引来客流,“ 没办法,环境不好,都得想点别的招 ”。

这么做有没有效果呢?看上去似乎是有效吸引了一批人的。

MobTech 大数据显示,2020 年,海底捞 App 的活跃用户还主要集中于 25—44 岁,其中 35—44 岁的人群喜爱度 TGI 指数达到 144( 代表该类用户该特征比例高于整体水平 )。

而今年艾媒咨询数据则显示,海底捞 35—44 岁的客群正在减少,转而集中在 19—24 岁和 25—34 岁这两部分。

活是越整越密,热搜也越上越勤,看起来是既拉拢了年轻人,又在营销上省了功夫。

但,资本市场好像并没有那么买账。

连锁餐饮最大的价值,是标准化的,可复制的高效益门店。

海底捞的成功就是在于淡化了口味的重要性,强调服务这个可以统一的标的,从而把所有门店都变成一个样子。依靠这种一致性,可以快速复制和扩张,发挥供应链地位带来的成本优势。

现在,新品不断、场景多样,固然可以短时间引起消费者的兴趣,但也让海底捞变得逐渐 “ 非标准化 ” 起来。

不仅经营的复杂度提升,连带着还丢掉了连锁餐饮复制扩张的基础。

过去,海底捞股价能达到百倍 PE,是资本市场相信这个无限扩张的故事,而现在海底捞的做法似乎正在抛弃这个故事。

目前消费环境下行,确实对海底捞来说是地狱难度:

一方面,必须要整活,要不断整活,不然真就整不活儿了。

另一方面,整活像是抗生素,用一下感觉药效很猛,但整得多了,除了不良反应,还会有耐药性。

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任何形式的餐饮都离不开三个核心数据:门店数、翻台率和客单价。

门店数不必多说,2023 年海底捞的新增店数,基本都是从之前啄木鸟计划里关停的店重启的。

至于翻台率,海底捞的动作还是有效果的:2022 年翻台率为 3.0 次/天,2023 年上半年,翻台率恢复至 3.3 次/天。

但这个回暖,或许更多还是整体消费市场逐渐恢复的结果,因为同行的数据也在涨:怂火锅的翻台率,从 2022 年的 3.3 上升到 2023 年的 3.9;呷哺呷哺从 2022 年上半年的 1.9 升到 2023 年的 2.4 。

而客单价方面,海底捞则是从 112.8 元的最高点滑落到 102.9 元。

其中,一线城市的顾客人均消费从 117.4 元降到了 110.3 元,二线城市从 104.3 元降到了 101.8 元,三线及以下城市从 97.8 元降至 96.1 元。

面对囊中羞涩的消费者,海底捞在主营业务上再怎么讲故事,也有点力不从心了。

既然核心逻辑讲不上故事,那第二曲线呢?

9 月 26 日,一家名为 “ 嗨捞火锅 ” 的火锅店在北京龙湖北苑天街 B 馆 4 楼悄然开业。

作为海底捞的子品牌,嗨捞火锅除了在装潢上有着海底捞风格,其它哪哪都不像海底捞:

首先,它价格更加亲民。和海底捞最低 88 元的鸳鸯锅底相比,嗨捞火锅川味麻辣鸳鸯锅只要 29.8 元。此外,自助小料是 4 元/人,牛肉品类单份定价在 22-49 元之间,均为海底捞的一半。

其次,产品更加精简。嗨捞火锅不卖羊肉,小料也没有水果、小吃和粥品等。 

服务上,嗨捞火锅直接采用 “ 半自助式 ” 自取模式,顾客从橱柜里自取,结账时根据盘子核算费用。 

据大众点评显示,嗨捞火锅的客单价是 76 元,而海底捞上半年财报中显示的客单价是 102.9 元。 

“ 性价比高 ” 成了嗨捞火锅在点评评价里出现最多的词条。

在这个 “ 餐厅宁愿做料理包也不敢涨价,顾客宁愿排队吃料理包也不愿多花钱 ” 的环境下,海底捞开启 “ 降价策略 ” 实属必然,而相比于在主品牌上伤筋痛骨,孵化子品牌也确实是最合理的选择。

这两年,海底捞已经孵化了十八汆、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉等 10 余个子品牌,尝试走亲民路线,但大多中道崩殂。

在打造第二曲线这条路上,海底捞似乎比同行走得慢。

像呷哺呷哺的子品牌凑凑,今年上半年的营收占比已高达 49.24%,甚至超过主品牌的 48.38% ;九毛九更是孵化了包括太二、怂火锅、赖美丽烤鱼等在内的多个品牌,其中怂火锅和九毛九也能分别达到 12.2% 和 11% 的营收占比。

另一个在海底捞去年表现比较亮眼的外卖业务,则受限于火锅本身特质,需求天花板十分明显。强规模化的海底捞,食材、租金、人工等餐厅成本结构本身较为固定,加上外卖平台佣金居高不下,使整体短时间内也很难从外卖服务当中赚到利润。

由此来看,在摔了旧饭碗,捡起新饭碗的过程中,海底捞的要走的路还很长。

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麦肯锡曾经有数据表示,西方的餐饮企业的平均寿命是 20-30 年,中国的餐饮企业的平均寿命只有 2-3 年。

而海底捞,马上就要 30 周年了。

作为国内最大的餐饮品牌之一,海底捞无疑是极具生命力的。不管是逆势扩张后顺应环境启动 “ 啄木鸟计划 ” ( 关闭部分门店 )的断臂求生,还是整个餐饮界哀嚎遍野时启动 “ 硬骨头计划 ”( 重启部分啄木鸟计划关停的门店 ),都体现着这个餐饮巨头刮骨疗毒的勇气。

只是,病了可以治,但老了呢?

相较于每天一个新故事的新消费品牌们,海底捞已无新故事可讲。

无论是演唱会捞人还是吃火锅洗头,亦或是如今的科目三,无非都是服务的延伸罢了。它与十年前海底捞推出的代打游戏、帮忙求婚等服务没有本质区别。

对于海底捞来说,极致服务是特色,只要海底捞一出手,几乎都是自带流量。但除了热搜之外,这些服务创新到底带给海底捞多大实际的收益?

更何况,舆论场的优势总是脆弱的,最近因为科目三引发的争议就正在反噬海底捞。

知危编辑部找到一位海底捞资深顾客,“ 这些年觉得海底捞有什么变化?”

“ 海底捞其实没变,但市场变了。” 他解释说,“ 以前市面上几乎没有海底捞这样标榜自己服务特色的火锅品牌,那个时候吃海底捞属于一种时尚消费。而现在品牌层出不穷,很多也都标榜服务,海底捞网红的光环褪去,再去吃已经不是尝鲜,而是怀念青春。”

事实上,服务是有尽头的,海底捞的标杆服务正在被一部分消费者抛弃,海底捞因为过度服务使得部分消费者感到不适的话题开始出现在网络上,比如最近,有客人因为嫌 “ 科目三 ” 太吵而与另一桌客人吵了起来。

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诚然,就现在的海底捞来说,它仍然是国内最大规模的餐饮连锁企业,也是大众在火锅品类里的主要选择之一,但是它的品牌红利已经肉眼可见地弱化。

更别说,像火锅这种常年 CR3( 业务规模前三行业公司所占市场份额 ) 都不足 10% 的行业,消费者的选择太多,不同环境下成长的一代人有自己的偏好,“ 过时 ” 是难免的结局。

海底捞遇到的问题其实和以前的《 Dota 》一样,很多年轻人不再选择《 Dota 》而是选择《 英雄联盟 》时,网络上有一句话,叫 “ 一代人有一代人自己的 Dota。 ”

一代人终将老去,但总有人正年轻,他们会去寻找属于自己的 “ 海底捞 ”,未必是海底捞。

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