当前消费降级与市场机遇分析

  一、前言。

这个冬天，从冲锋衣热销羽绒服遇冷，到拼多多市值赶超阿里……经济复苏的不确定性，使消费降级在市场中恣意蔓延，冲击着各行各业的昔日翘楚。当中产放弃精致追逐性价比、大牌放下身段进驻小城镇，“贵的”不再一定是“对的”，便宜成了唯一的杀手锏，让消费者和商家纷纷为之倾倒。

作为“三驾马车”的重要组成，消费降级对国民经济产生了明显影响。那么，其在具体的经济数据上有何表现？除了对原有市场造成冲击外，消费降级是否会带来一些新机遇？本文将结合相关资料、及品牌案例对此进行分析，并提出对应的结论性观点。

  二、消费数据分析。

与消费状况有最直接联系的数据，非社零莫属，即社会消费品零售总额。

由于我国节假日期间对社会生产、消费有较大影响，因此经济数据往往具有季节性，国家也常用同比增长率来展现经济发展状况。我们先来看近一年来国内社零的同比增速：

（数据来源：国家统计局）

可以发现，进入2023年后，每月的社零同比增速转为正值，且7月以来增速呈回升状态，这样的经济数据，与市场中消费降级持续、甚至加剧的现象似乎出现了矛盾。实际原因究竟是怎样？我们再看一组数据。

（数据来源：国家统计局）

实际上，今年社零同比增速较高，是建立在2022年低基数的基础之上。对比2022、2023年1-10月份的社零增速走势，明显呈相反状。也就是说，今年消费数据的“蒸蒸日上”，只是因为去年数据过于惨淡。

那么，假设没有出现2020年以来的经济下行，此时能支撑起正常市场运转的消费数据大概是多少呢？

（数据来源：国家统计局）

此处，我们以2017-2019年间的平均增速6.28%来粗略模拟，可以看到，如果没有出现疫情与经济下行，2023年1-10月份的社零规模可能在42.71万亿元，而实际的数额目前是38.54万亿元，相差接近11%。对于企业来说，这个差额其实已经很可怕了，相当于2020-2023年这四年的营业额凭空缩水11%，而且这种缩水未来还将可能存在。于是，市场只能拼命卷价格，以应对消费者的消费降级。

而在这样的市场行情下，大家的消费总量会不会越来越少呢？其实并不尽然，我们从另一组数据来看：

（数据来源：国家统计局）

近一年以来，除2023年2月外，我国每月社零的环比变动幅度极小，皆在1%范围内。而前文提到过，我国经济数据有明显的季节性，按照常理不应该仅仅只有2月出现大的波动。

唯一能解释通的就是，大家现在已经养成了减少不必要消费的习惯，大多数人只在基础生活资源上进行稳定支出，所以社零的环比变动就显得分外“平静”。

但从另一方面看，虽然消费降级无可避免，但消费降级不代表大家不消费了。日常的生活需求如衣食住行、教育医疗等，这些基础消费市场还是很稳固、庞大的，2023年以来的社零环比增长率基本保持正值便是佐证之一。因此，只要顺应消费者的消费习惯变化，调整经营策略，依然可以寻求新的商业机会和增长点。

  三、市场机遇。

1、特殊商业模式大有可为。

对消费者而言，消费降级并不是无视产品质量盲目追求低价。在正常可用的前提下，买到更为便宜的商品/服务，才是消费降级下的真正诉求。而诸如二手商品、共享商品、临期商品等便能以各自恰到好处的方式满足消费者需求：

①二手经济。

二手商品能以相对低廉的价格，为消费者提供与新品相同的实用功能，充分契合了消费降级下的市场需求。据统计，今年上半年，我国新增二手经济相关企业近34万家，较2022年同期增长超过81%。同时，其市场规模也颇为可观，我国二手闲置物品交易额在2020年突破万亿元，相关机构预测到2025年可达3万亿元规模。

②临期/尾货经济。

该模式以处理库存尾货、临期商品的软折扣模式，为所售商品提供远超正常商品的性价比，其满足消费者需求的逻辑其实与二手经济相似，但另一方面还能够帮助品牌商家快速清理积压库存，有效缓解供需两端的矛盾。近年来，国内以好特卖等为代表的临期品牌店取得了较快发展。据资料显示，2019-2021年间，好特卖GMV暴涨200倍，如今年销售额已达百亿级别。

③共享经济。

共享经济早在多年前已受到过资本追捧，并在部分领域如出行、充电宝等有了较高的普及度；但这些领域中单次使用越来越贵的趋势，与当前消费者期望完全背道而驰。且从各大共享品牌持续“烧钱”的前车之鉴来看，社区内/小区域内的共享经济可能更易可控成本、更符合市场需求，例如共享健身、共享医疗等都是值得探索的商业模式。

2、传统品牌转型与新品牌崛起。

消费者的喜好变动是品牌运营策略转型的风向标。当高端、品质等代名词遇冷，性价比、平替愈发受欢迎，能够及时转变策略的品牌商家往往能乘风而上。

近年来，大批高端定位品牌开始推出平价产品线，以挽回消费降级下丢失的市场。同时，一些新兴品牌则凭借主打性价比的定位，在短时间内迅速崭露头角。

以零食行业为例，号称“高端零食第一股”的良品铺子在前些天宣布17年来的首次最大规模降价，各类爆款产品平均降价22%，最高降幅45%。另一边，量贩式零食店则迎来了爆发式增长，例如赵一鸣零食，2022年年初时门店数仅84家，2023年11月门店数已超过2500家，并以每月200+的速度在全国范围铺开。而相似的事件，此刻也在茶饮、电商等行业同步上演着。

3、供应链的借机优化。

消费降级下，降价求存是大势所趋。而降价后获利空间的压缩，会使商家、及行业整体对供应链进行充分优化，以尽可能填补售价上的利润损失。一方面，通过减少不必要的供应链中间环节，可有效降低成本、提高运转效率；另一方面，商家也会通过改进供应链管理方法、引入先进技术等措施，强化自身应对市场变化的能力。这都将促进行业供应链产业链质量的整体提高。

诚然，增量下的市场轻松好做。但消费降级的锤炼，也在一定意义上使市场供需两端更加理性。历经“降级”，未来的消费市场必会迎来更好的升级。