久谦中台 | 个护家清 | 卫生巾 | 23Q3

#1

海外品牌稳占高地，国产卫生巾品牌逐渐崛起

近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，且伴随女性私护健康知识的普及，品类拥有庞大的消费者群体，具备刚需属性，市场需求稳定（23年Q3品类线上销量同比+1%，线上销售额同比+6%）

随着生活水平不断提升、健康生活意识不断加强，消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的需求不断提高；另一方面，卫生巾生产设备、技术水平的进步也推动产品的设计、功能持续细分和演化，拉动产品价格上升（23年Q3品类线上平均单价同比+5%）

卫生巾品类具备一定品牌粘性，消费者对于惯用的品牌信任感更强，品牌建设的周期长、壁垒高；海外品牌进入市场早，长期建立的品牌力暂时难以撼动，护舒宝、苏菲、高洁丝仍占据品类线上Top3地位，护舒宝独创Flexfoam液体吸收材料打造明星产品液体卫生巾，并不断迭代推出敏感肌适用的升级款液体卫生巾，保持品类线上Top1 （23年Q3市占率14.6%）

然而，国产品牌正在凭借对本土消费习惯的深刻洞察逐渐改变这一局面，抢占海外品牌市场份额，其中，头部梯队中自由点针对中国女性生理期卫生巾更换频率低的现象，推出益生菌系列卫生巾帮助平衡菌群，受到消费者青睐，跻身品类Top5（ 23年Q3市占率8.4% ，同比+4.7个百分点），舒莱使用创新技术开发悬浮芯卫生巾，更贴身、透气、防侧漏，跻身品类线上Top10（23年Q3市占率提升1.7个百分点）；而第二梯队的国产品牌如棉妮佳和她妍社等，在2023年第三季度同样实现了市场份额的增长，显示出国产品牌竞争力的持续提升

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

国产品牌迭代升级，功能化产品促增长

国产品牌自由点在女性健康领域发展多年，已形成核心产品矩阵，在敏感肌系列、有机纯棉系列的基础上，全新推出加入LA88发明专利益生菌的益生菌系列，推动产品的不断优化迭代，均价抬升的同时进一步占领市场，推动品牌销售额增长，23年Q3品牌线上销售额排名第四

国产品牌凸凸棉深刻洞察消费者的不同需求，采用专利悬浮芯体纵吸防漏技术，防侧漏性能明显提升，采用抗菌产业协会CIAA认可的抑菌面层，守护女性经期健康，新上市的软软小仙喵采用1.0D超细纤维表层，软度更加提升，采用少女心的小仙喵包装设计，结合高性价比的产品路线，带动销量进一步提升，23年Q3品牌线上销售额排名第十一

#3

功能性卫生巾热销，舒适与健康并重

超薄卫生巾轻薄、透气，为消费者带来更加舒适的使用体验，且超更加隐形，不会影响夏季穿着较为轻薄的服装，销量占比持续上升

添加益生菌的卫生巾帮助补充有益菌群，平衡私处菌群生态平衡，具备一定的溢价能力

悬浮芯为巾体面层和底层分离的卫生巾创新工艺设计，贴合人体曲线，巾身在减少侧漏风险的同时也能减小肌肤摩擦感，且比普通卫生巾更透气，让整个经期更加舒适安心，解决消费者使用中的多项痛点，消费者愿意支付溢价