爱优腾芒是时候冲击「日常IP消费」了

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本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/大娱乐家。

《莲花楼》IP衍生品销售超过1800万被爱奇艺刚刚发布的2023年Q3财报重点记录,另一边的芒果TV在刚刚举办的招商大会上宣布基于《名侦探学院》等迷综IP深度定制的“南波万”品牌系列累计销售100万家、GMV2亿元,同时,腾讯视频的《斗罗大陆》系列、优酷的《乡村爱情》系列也纷纷将IP衍生品拱上过社交媒体的热门话题……毫无疑问,国内的长视频玩家们一直在不懈地寻求“IP消费”的增长之术。

而Netflix又以“Strange Things Day”的打造方式,让“IP消费”这一命题有了进一步的方向参考。

就像双十一莫名其妙成为购物狂欢节一样,去年开始,11月6日突然就成为了Netflix最热门剧集《怪奇物语》的一个纪念日,这一天被Netflix官方命名为“Strange Things Day”,今年这一活动持续进行着。

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《怪奇物语》系列多个品牌联名

即便《怪奇物语》最后一季剧集在演员工会罢工结束后才宣布开拍,这意味着观众们要看到这部剧至少还得等一两年时间,但没有新剧丝毫不妨碍Netflix拿其最热门的IP大肆整活。

不仅仅只是命名一个日子这么简单,从11月6日开始,《怪奇物语》官方便开始联合多个品牌推出了限定产品。

像单是日本地区,就有和GU、全家、一番赏等品牌的联名活动,将各种剧中元素再一次带入到了普通人的日常生活中。

Netflix在进入内容电商的领域时间不短,尽管自己的独立电商平台似乎反响平平,但不遗余力推出的各种限时pop up活动反而经常成为社交媒体的话题,而这类活动所带来的IP联名产品也同样更让人具有购买冲动。

国内的长视频平台向来也非常热衷IP衍生或内容电商的业务拓展,然而长期以来却很难真正将内容衍生成足够具有吸引力的实体产品推向大众市场。

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作为后来者,想要做出迪士尼或环球那样的重资产IP衍生和内容产品消费显然极其困难,这时候不妨看一眼像Netflix这样,或是日本这样既具有高度发达IP生产又具有极成熟日常IP消费的商业模式,如何将海量的IP内容转化为更日常的消费形态和习惯,对爱优腾芒而言,依然是一条尚未起步却又值得探索的道路。

想做IP消费,要比做IP更超前

想从零开始打造一个IP以及消费生态需要多久——100天足矣。

2019年12月,在Twitter(现为X)上,一个名为《100 天后死掉的鳄鱼》( 100日后に死ぬワニ)的四格漫画开始连载。由于漫画家名不见经传,故事内容也不特别,不外乎鳄鱼生活中的小事,看电视、搭车、打工、和动物朋友们聚会等等,推特上初期的反应并不热烈。

借由社交网络用户的转发和读者的好奇心,这一漫画账号的粉丝数与日俱增。

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漫画《100 天后死掉的鳄鱼》

2020年3月20日,来到预告中的第100天,鳄鱼和朋友约好去公园赏樱,却迟迟不见人影,电话也没接。朋友决定骑车去找他,在送出一张樱花纷飞的照片后,镜头一转,画面上是一只小鸡、躺在地上的鳄鱼(局部),和掉落在地面的手机。

这一结局在当天登上Twitter流行趋势世界首位,然而看着最后一格的樱花画面,许多读者表示震惊,有人表示这样的结局来得太突然,哭着说无法接受。

然而,对鳄鱼的哀悼并没有维持太久。在第100天的四格漫画刊载30分钟后,网路上突然发布这个四格漫画即将集结出书、改编成电影,并发售周边商品和举办相关活动。

音乐组合生物股长将演唱主题曲《活着》,周边商品可在电商平台乐天及实体杂货店Loft买到,同时,专属网站也随即上线,开始各种联名合作,包括唱片公司、便利店、出版社、期间限定主题咖啡店、服饰店等等,也预计在一周内陆续推出。

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乐天100鳄鱼追悼快闪店的周边商品

虽然后续这一IP爆红的相关衍生企划一度被网友吐槽甚至炎上导致原作者需要出面澄清,但依然为市场展现出一个IP诞生到快速进入消费者日常的全过程,至于一年后IP大电影登上大银幕那都是后话了。

这仅仅只是日本IP生产以及消费的冰山一角。

事实上,基于其多年的衍生品经验,如今的日本IP消费早已深入到了普通人的日常生活。

而站在制作方的角度来说,这种日常IP消费显然不可能是在内容生产以及爆红之后才随机进行的,更多的还是一种超前部署,在做IP消费的布局之前并不会单纯去考虑内容是否会爆红,即便内容可能只是反响平平,也依然会做全套。

这其实是国内长视频内容IP消费的一个悖论,从表态来说,各家在内容上线时都表示自己的每一部内容都是超级爆款,现实则是不到收获几十个热搜谁也不敢下定论。而一般来说,这些爆款的IP消费要明显滞后于内容供应本身,大多时候都是等到剧或者综艺播完,讨论度过去,相关IP衍生或消费产品才会登场。

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《莲花楼》部分联名单品

这种情况既是对内容的不自信导致,另一方面也是对于IP消费始终固化在非常具体或是宏大的范畴,要么是追求高大上强行向迪士尼看齐,要么就是小打小闹没有连续性或节奏感,前者常常无疾而终,后者则更多停留在一时热闹,无法反哺内容以及平台。

这也是为什么我们要反复强调所谓“日常IP消费”,这其实也要求的是像那些购物节一样,强行“无中生有”,将平台的内容本身更多融入到日常,无论这一内容是否是爆款或是正在热播。

将IP融入日常,更需长期主义

虽然各家掌门人热衷于在各个场合提“长期主义”这个词,但国内长视频的商业策略长期以来最大的一个问题就是缺乏足够的稳定性,不论是内容生产,还是IP消费,一旦短期内看不到明显的成果,就很容易成为鸡肋,进而成为降本增效的刀下鬼。

这也是为什么很长时间里,国内影视行业虽然极度渴望IP,却往往又很难真正培育出属于自己的IP品牌,更遑论打造出足够具有吸引力的IP消费生态。

这种局面反而实在过去两年整个长视频行业开始摆脱恶性竞争之后才逐渐有了改善,平台除了更加注重精品内容的阵容构筑之外,也开始尽可能地保持核心内容的IP影响力,其中一个重要的动作便是尽可能将IP融入到更加日常的消费形态与环境中去。

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《名侦探学院6》联名棒球服

像是芒果TV 2021年开始从零做起的小芒电商平台,就试图靠自己的内部流量实现IP消费闭环。

从发迹时间来看,与其它成熟电商平台相比,小芒起步的时间显然不是行业发展的最佳窗口,也没有互联网巨头那样“烧”不完的资金,因此,其核心路径还是依赖自己的内容能力和用户群体,用定位为新潮国货内容电商平台的小芒电商来进行突围。

最初的赛道布局上,小芒就以新国潮作为切入点。2021年的《乘风破浪的姐姐》成团夜上,让明星姐姐们身着汉服为其造势。商家们通过小芒首发千款汉服新品,小芒推出汉服爱好者们共创计划,有明星站台,有内容支撑,有用户互动,形成了一个完整以热门内容为基础的IP消费联动。

当然,小芒自己做什么不重要,关键还是其能够得到多少芒果TV、湖南卫视的内容支持。过去两年时间力围绕着平台自制综艺、影视剧孵化IP,打造系列周边产品,然后为小芒积极倒流几乎成为了芒果TV最核心的重任之一。

这一平台也的确呈现出了快速发展,根据2023芒果超媒半年报显示,小芒的GMV已超过去年全年总额,内容电商业务实现营收12.47亿元,同比增长32.05%。

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芒果超媒2023年半年报

在不久前双十一当天举办的招商会,更是实现了“湖南卫视+芒果TV+金鹰卡通卫视+小芒电商”四平台首次联合举办,足以见得小芒电商如今在整个芒果超媒中的重要性。

根据招商会上的说法,2023年,其自制综艺《名侦探学院》的同款棒球服,成为全网棒球服类目销量第一单品。小芒在此基础上孵化了首个自营潮服品牌“南波万”,完成了从单品到品牌的进阶,单一产品成交额突破2亿元。

而如深绑《名侦探学院》系列孵化出的“院人”团、定制《跳进地理书的旅行》等综艺,这样的做法,进一步在增强IP消费的转化效果,一件日常棒球服能够畅销就不难理解。

当然,小芒电商的特殊性就如同芒果超媒一样,具有高度的不可复制性。因此,像腾讯视频这样手握大把内容IP的公司,事实上还是在学习IP制作的前辈们,尤其是在其最为强势的动漫内容方面。

像是《斗罗大陆》《魔道祖师》《镖人》都逐渐开始形成了一些成熟日常IP消费案例。

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康师傅方便面与《斗罗大陆》联名合作

围绕《斗罗大陆》这部动漫IP,之前腾讯视频就发起过一轮长时间的名为“燃动英雄宇宙”的衍生营销,分别与康师傅、统一等日常消费品牌完成IP衍生商业变现。

时至今日,《斗罗大陆》IP已然覆盖玩具、食品、饮料、服饰周边、3C、游戏、出版等各大领域,辐射各个生活场景,从而在消费场景的助力下,让IP作品进一步走进用户们的三次元日常生活。即便是《镖人》这一较为小众的高口碑作品,也没有被完全放弃其IP商业价值的开发。

腾讯视频不仅让其联名瑞幸推出了贴合漫画调性的东方风韵特调“昆仑煮雪拿铁”,还携手国潮品牌NEO FANTASTIC 推出IP联名款服饰,以《镖人》中侠客狂气融合进国潮风格,并进一步通过定制的雨伞、马克杯、鼠标垫等多元周边让用户能够将IP元素带入日常生活。

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《镖人》周边

而腾讯视频在今年年底继续举办星光大赏的同时,首次落地“星光市集”,进一步展示关于“IP消费”的更多畅想。

对于目前的长视频玩家而言,迪士尼、环球的重资产IP消费难模仿,反而像三丽鸥那般靠一己之力就能塑造一个IP王国的案例更有借鉴价值,但更重要的还是需要看到更多中小型的IP内容长期形成的“滴灌效果”,所谓水滴石穿对于IP衍生这一商业模式而言同样成立。

在消费升级被平价消费的新口号取而代之之后,不论是消费者还是品牌最终都需要回归到日常中去,而这恰恰也是当下长视频的IP消费最需要去到的地方,随时随地的出现在那些最日常和琐碎的地方。

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