双十一后的冷思考,直播电商脱虚向实

这段时间,直播电商行业堪称是多事之秋,表面来看,因为是双十一,无论电商平台还是各家直播带货机构,都需要热度。但是再往深处看看,直播带货对电商行业发展的重要性可见一斑。

笔者平时在上海办公,距离美ONE也更近一些,本文姑且从头部主播的直播间为主要案例,谈谈当下的直播电商行业。

李佳琦还不着急

「赵宏民自媒体」在2022年5月写过一篇文章《李佳琦不着急》,主要讲了李佳琦直播间是“反效率”的一些操作,比如反复说,“大家一定要整理好购物车,只买自己需要的东西”,通过提前的攻略文档和多天的直播间栏目《李佳琦小课堂》,让消费者提前知道需要什么,可以买什么,延长购物决策周期,从而实现减少冲动消费、理性购物。

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到如今,一年半时间过去了,我发现李佳琦还不着急。

他的不着急体现在,经过几年的发展,美ONE已经打造了一个行业独特且成熟的选品标准、供应链等整个直播电商体系。

而李佳琦本人,也重度参与了这套系统的前期搭建和执行运维。

一个产品能不能上李佳琦直播间,不是某一个人说了算的,而是由美ONE团队中QC质检部门、数据部门、法务部门、运营部门等相关部门共同决策,而且这些把关部门都有一票否决权。他们会对产品进行抽丝剥茧的检查把关,从产品质量的问题、市场情况、产品运营公司的风险评估,直到最后判断产品是否符合市场用户的需求。

以上这些跨部门选品流程,在美ONE公司已经成熟运行相当长一段时间,也就是说,一个产品在上播之前,就已经替用户把了几十道关了。

直播电商的3.0时代

早在2021年,「赵宏民自媒体」还写过一篇《直播电商2.0:野蛮生长之后的规范化发展》,其实从标题里就能看出来,当时的直播电商已经实现从新生到强大,正在研究从野蛮成长以后如何规范发展的问题。

但是如今,我觉得已经是直播电商3.0时代了,一个很显性的现象就是,今年双十一,品牌自播成为标配已是基本共识,据淘宝数据显示,今年是店播爆发元年,58个直播间成交破亿,其中38个是品牌店播。

在这种情况下,作为头部主播的李佳琦直播间,会有哪些作为呢?

我们从美ONE自制的综艺节目《所有女生的offer3》中窥探一二。节目里,李佳琦团队不俗的市场营销能力再一次成为综艺的亮点。有一期是李佳琦团队和罗莱家纺的对手戏,面对品牌方的需求,李佳琦提出的方案是,买被子送四件套和一对枕头。

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之所以送枕头不是送凉被,李佳琦一语道破说“当用户床上都是罗莱,来年一定会复购”,这样一来,不仅提升用户对品牌的认可,还能带来来年的复购。

帮助品牌在短期利益和长期收益之间,选择长期利益。这种替品牌考虑明年销量的观点,哪个品牌不心动。所以此次双十一大促,罗莱家纺和用户的关系发展过程大概就是,主播讲解引流→用户体验到产品→产生信任→第二年复购→循环销量稳增。一路实战的李佳琦直播间,对用户&对消费者&对市场的洞察力可谓炉火纯青。

从某种程度上而言,我觉得这就是直播电商3.0时代的重要标志。在中间环节替消费者提前做好筛选,减少信息差,代替消费者出面和品牌议价,尽量做到让三方都能满意。让消费者在直播间里“放心闭眼买”到高性价比产品。

双十一和直播带货优势互补

今年在10月底和双十一期间,我去了两趟杭州,在杭州的多家餐馆等线下店消费时被告知,从11月1号开始,会有什么什么样的优惠。

这一现象让我很有感触,原来,双十一早已不只是互联网电商行业的一次促销活动了,它已经渗透到我们社会的所有领域,在这段时间,商家让利消费者得利,促进消费,也能让经济循环发展。

再者,在双十一过后,阿里、京东等电商平台不再官宣最终销售额了,天猫双11关键词是“全面增长”,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌。京东双十一期间,累计也有300个品牌销售破亿元。

把这两点结合起来,我看到的是,雨露均沾,共同发展,脱虚向实。所以无论是直播电商,还是双十一,对整个社会零售的意义非常重要。

也有一些唱衰双十一的声音,认为其意义已经越来越弱,正如同对直播电商的反向声量,但就此来看,双十一的存在已经渗透且发展到了社会及实体经济的方方面面,就如同直播电商也走在发展的路上,依旧有必要继续发扬其优势。线上的电商双十一能持续带动整个社会的双十一,从一个互联网电商节日升华成为全社会的商业节日。而直播电商正努力放大电商的更多势能,创造更多发展可能。

作者简介:赵宏民,一篇网络主编,关注科技互联网,曾任百度高级网络营销顾问,速途网络上海办总经理等职。 

2016年 媒体训练营 年度媒体人奖,2017年度国内十大科技自媒体作者,2022年鲸V奖 年度最具个人IP 影响力奖

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