从0到1600家门店，洗脸熊用15个月复制“瑞幸神话”

近期，蜂花、郁美净、活力28、红卫等一大批老国货品牌通过“抱团式商战”再次翻红，销量甚至翻倍式增长。但是，热潮能翻涌多久？从目前来看，很少品牌具备从“翻红”到“长红”的能力。它们想构建长期发展的核心能力，还需要更多的尝试。

实际上，除了日化线，专业线也处于亟需转型的关键时刻。根据《2023-2028年美容行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》，2025年中国生活美容市场规模或将突破10000亿大关。然而，量级如此庞大的市场几乎不存在绝对的巨头，许多品牌甚至陷入了经营困境。传统美容院身上的问题尤为突出，链接新思维、转变经营思路的重要性日益彰显。

同质化严重，是传统美容院最明显的问题之一。它们大多追求大而全，选择前店后院的布局，设置五花八门的项目，导致经营成本剧增，而且大部分转嫁到消费者身上。价格贵，是大部分美容院留给消费者的印象，动辄成千上万的消费令人却步。

经营成本居高不下，还导致很多门店走上了“埋雷”式营销道路。它们唯有大力推销附加项目，才能保障盈利。但是，过分推销可能使护理师无法兼顾服务的专业度和精细度。套路消费、隐性消费也使大众饱受困扰，进店意愿逐渐削弱。

除了营销问题，主要关注存量市场，而忽略增量市场的生意，也给传统美容院带来了严重内卷和流量焦虑。过去，男性几乎是美容消费“绝缘体”，实际他们身上潜藏着许多掘金点。据德国斯塔蒂斯塔调查公司统计，2022年全球男性美容市场规模已达到800亿美元，2028年有望达到1150亿美元。大量的商机已经浮现，却很少美容院能把握住。

“痛点”与“拐点”同生并存，近年来越来越多传统品牌向新锐力量取经，拆解其成长逻辑，以进一步理解生意的本质，找到适配自身的经营思路。

2023年门店破万家，第二季度的营收甚至超越星巴克中国的瑞幸，是广泛的学习对象。实际上，目前已有许多品牌“打样”，证明瑞幸的“神话”能被复制。笔者关注到，面部清洁的细分赛道跑出了一匹黑马——洗脸熊，2022年6月至今，它在15个月内拓店1600多家，扩张速度直逼瑞幸，成长路径也与瑞幸有异曲同工之妙。

我国人口基数何其庞大，打透一个垂直人群、一个细分需求，很可能挖掘出巨大的商业价值。

瑞幸选择现磨咖啡，是“专”和“精”的表现，也是精准研判市场竞争格局的结果。艾瑞投资研究院的数据显示，2022年中国现磨咖啡市场规模约为1191.44亿元，同比增长36.0%，远超即饮咖啡、速溶咖啡等类目的发展。

在此基础上，瑞幸与星巴克、COSTA等品牌“对垒”，选择快消饮品路线，经过长期的市场培育，撼动了“现磨咖啡即高端饮品”的刻板印象。结合定位，它将大多数门店开在写字楼、学校附近，并且压缩门店的社交空间，以“自提+外送”的快取店为主，一方面将成本控制在较低的范围内，另一方面开拓了对价格敏感度更高的年轻消费群体，满足其平价、便捷、高质的咖啡消费需求。

与瑞幸相似，洗脸熊也注重化繁为简，它瞄准了最基础、最刚需的细分赛道——面部清洁。根据《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》，2022年6月至2023年5月，面部清洁产品销量达1.7亿件，销售额达163.4亿元，虽然有所下跌，但整体优于护肤大盘增速。线上的商机在翻涌，投射到线下，意味着专注于洁面细分需求的服务型门店也将进一步抢占市场。

此外，洗脸熊形成了错位竞争优势。一方面在于目标客群，一般美容院关注20%的高净值女性，而洗脸熊将目光投向另外的80%，即男士、学生、宝妈等甚少进入美容院或化妆品店的大众群体，显然把握了蓝海商机。另一方面在于门店设计，它改传统美容院的宽大、轻奢风格为简约、年轻，面积一般在30-50平方米，配备3个床位、3位清颜师，减轻门店租金、工资等方面的压力。

盘古智库高级研究员江瀚曾表示：“产品为王，品牌关键是要有足够的创新，持续的爆款制造能力，只有这样才能够真正留住流量。”

诚然，产品是品牌赖以生存的基石。瑞幸在中国咖啡大众化的早期阶段已创新推出特色拿铁、浓缩咖啡、冷萃咖啡等各类产品，并根据市场风向快速更新产品线。如今，基于“大拿铁”底层逻辑，瑞幸已打造出生椰拿铁、厚乳拿铁等生命周期较长的基础大单品，酱香拿铁、黑凤梨拿铁等限定新品。

瑞幸的产品创新举措，给生活美容行业带来了启发——必须根据市场数据及消费者习惯，优化产品矩阵。

由此出发，洗脸熊作了多方面的探索。首先，它在项目内容上作了筛选，以氨基酸泡冲、清颜泡冲、超多水泡冲、亮肤泡冲、普拉提泡冲、眼部SPA泡冲为六大核心项目，价格设置在68-158元，时长为40-50分钟，以适应快节奏护肤需求。此外，品牌还注重以“20%专业手法+80%高端仪器”搭配，提高服务水准。简单、透明、极致的理念贯彻始终，洗脸熊正尝试颠覆大众对美容消费的印象。

如今，“酒香也怕巷子深”，营销已经成为市场活动中不可或缺的环节。

对于品牌而言，选择与自身定位、价值观念相契合的代言人，是快速抢占目标消费者心智，强化品牌力的关键。瑞幸基于年轻化、时尚化的品牌标签，签约奥运冠军谷爱凌为品牌代言人，又与茅台、椰树等IP联名推广，增加品牌曝光度，赋予消费者深刻的记忆点。

瑞幸在社交媒体大放异彩的同时，持续加码私域运营，通过发放优惠券等形式，唤醒沉睡用户，提高其粘性。

洗脸熊在营销上也对标瑞幸，以互联网思维为驱动，坚持线上与线下相结合的新零售模式。它摒弃了传统实体门店发宣传单、体验卡，摆KT板等拓客方式，由总部统一通过小程序、美团、抖音、朋友圈定位广告等直接触达C端用户，然后将他们导入相应门店。从成果来看，单是抖音，话题#洗脸熊累计有3.2亿播放量，团购项目“清颜冲泡”的销量突破20万，“清颜+超多水泡冲”的销量也超过10万。

为了增加品牌势能，洗脸熊今年还签约影帝古天乐作为品牌代言人。无论是专注事业，还是热心公益，洗脸熊与古天乐的理念都不谋而合。结合全链路精准营销的动作，洗脸熊赢得全网破亿的品牌曝光，同时为进一步开发“男颜经济”夯实基础。

加盟经营被称为商业形态的第三次革命，它适应了市场经济的发展，给大众带来更好的服务，同时调动了一切有利的资本并将其实现最优化的组合。但是，很多店铺存在回本周期长、单店盈利水平低、加盟门槛高等问题。

对此，瑞幸不仅提出了“零加盟费”的方案，还在前期选址、日常运营等方面为合作伙伴提供支持，帮助门店快速度过爬坡期。加盟商也可以借助瑞幸的知名度和管理经验，快速开拓市场。

而洗脸熊建立了运营团队扶持系统，对加盟商予以全方位追踪和指导。无论是升级洁面技术和仪器，还是加强对清颜师的培训，帮助新手在3-5天内上手，都能看出品牌将服务做到极致的决心。

此外，前文提到洗脸熊探索出“总部做用户数量，门店承接流量”的互联网连锁经营模式，通过社交媒体、私域社群等营销获新，在很大程度上减轻了门店的拓客压力。公开数据显示，洗脸熊今年初新开的店铺平均回本时间在3-5个月，且存活率达到98.6%左右。

总的来说，两者都选择了在门槛上用减法，在扶持上用加法。标准化、易上手的加盟方式，加快了它们全国扩张的进程。

生活美容是长坡厚雪的赛道，随着疫情的影响消退，实体门店的烟火气回归，新一轮角逐即将开始。像洗脸熊这样的创新型“洗脸吧”，锚定垂直类目，以新消费业态开拓新消费场景，无疑已经掌握了突围的密钥，有望迈向新的发展阶段。