进口保健品市场解读

一、前言。

保健品，又称保健食品，在我国定义为：能够调节人体机能、适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的的食品（GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条）。国家相关法规对其产品标签、说明书、产品命名进行了规范，其中，产品包装上的“蓝帽子”保健食品标识最为消费者广泛认知，其产品批号可在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台查询产品注册/备案信息。

在国际上，保健品一般被称为膳食补充剂（Dietary Supplements），国外的保健品出口大国，如美、澳等将保健品归类为补充药品，检查和监督标准较严格，这是其产品广受全球消费者青睐的主要原因之一。

随着我国居民收入水平和消费意识的改善，保健品需求量持续增长，并快速成长为世界主要保健品消费市场之一。这吸引了众多国际品牌涌入，在活跃外贸经济的同时，也促使国内保健品质量不断进步。本文将从我国进口保健品市场的多组数据出发，解读其规模、品类构成、品牌格局、消费端等多方面现状，并对未来市场走向进行合理预测。

​

二、进口保健品分析。

1、规模扩张迅猛，增长空间广阔。

（数据来源：中国医药保健品进出口商会）

2018-2022年间，我国保健品进口额快速增长，由30.1亿美元到59.4亿美元，增长率超97%，基本实现翻番。各年份增长率中，2020年最高，达41.5%；2021年最低，为7.7%；其余年份保持在13%以上的高增长区间，表明国内保健品进口市场正处于高速发展阶段。根据近年走势，预计2023年其市场规模有望达到65-70亿美元。

（数据来源：国家统计局）

与保健品进口额相比，2018-2022年我国居民人均医疗保健支出增长较平缓，从1685元到2120元，增速约26%。其中，2020年由于疫情影响居民收入与消费意愿，人均医疗保健支出有小幅下降，但当年保健品进口额却增长48.1%，一定程度上反映了消费者对国外保健品的认可度提高。2021年，我国居民人均医疗保健支出突破2000元，达到2115元；且在2022年经济形势不佳的背景下，仍保持稳中有升之势，表明居民对健康消费意愿普遍增强，可为疫后进口保健品市场持续繁荣提供有力支撑。

（数据来源：国家统计局）

人口老龄化已成为我国近年来最为明显的人口特征之一。2018-2022年间，60岁及以上年龄段人口占国内总人口比重从17.9%增长至19.8%，以2022年末我国14.12亿人口计，实际老龄人口增加约2700万。而该年龄段人群对保健品普遍拥有一定需求，无疑会带动相关产品消费增长。据统计，2022年国内保健品消费规模在2700-2900亿元间，进口品牌占比仅约15%，仍有较大增长空间。此外，近年我国年轻人群养生需求显著提高，及近期国际生态环保事件持续发酵等，都为进口保健品的爆发提供了充分潜力。

2、进口来源稳定，市场集中度高。

（数据来源：中国医药保健品进出口商会）

从近两年我国保健品进口来源看，美国、澳大利亚、德国、印度尼西亚、日本稳居前五，持续输入相关产品。其中，美国是唯一一个对我国出口额超过10亿美元的保健品产地，2022年增加至12.3亿美元，市场地位进一步提升；其余产地除日本外，在2022年对我国出口额皆有一定增长，未来形势向好；值得一提的是，由于8月份日本核污水排放，其各类原产地产品遭到国内消费者抵制，因此预计2023年我国对日本保健品进口额将再次下降，且极有可能使其跌出TOP5，被其他新兴市场所取代。

以原产地来看2022年我国保健品进口额占比，前五的美国、澳大利亚、德国、印度尼西亚、日本分别占比20.7、13.8、9.8、7.6、5.2%，其他产地合计占比42.9%。其中，进口额前四名合计占比过半，达51.9%；美国、澳大利亚合计占比超1/3，呈现出明显的高市场集中度特征。结合近两年我国保健品TOP5进口额变动来看，短期内该进口格局仍将保持，由美、澳、德、印尼占据主要市场份额。

3、热销种类繁多，市场机会充足。

（数据来源：淘宝/天猫电商平台）

以今年“618”期间国内天猫淘宝电商平台各类进口保健品的销售额占比来看，共有7个品类占比达到5%及以上，3个品类占比超10%，暂无品类占比超20%，市场份额分布较为均衡。在销售额靠前的品类中，心血管保健类产品的热门成分为深海鱼/虾油、泛醇/酶，300-400元为其最为畅销价位；美容类产品的热门成分为胶原蛋白、虾青素、葡萄籽，其畅销品价位大部分较高，位于800元+；综合营养素产品的热门成分为维生素/矿物质，由于使用频次高，100-200元的平价区间最受欢迎。此外，在各个品类下，还有着更为丰富的细分赛道；而随着消费者对健康需求更加全面化、精细化，除上述品类外，一些新兴领域的保健产品也将拥有巨大市场机会。

4、品牌一超多强，低价区间畅销。

（数据来源：淘宝/天猫电商平台）

从6月份淘宝天猫平台的进口保健品销售额TOP10来看，斯维诗一家独大，售出2.48亿元，也是唯一一家“亿元俱乐部”成员；其次为第二梯队的健安喜、澳佳宝，分别达到6418万元和6016万元；此后的品牌销售额皆位于4000万元以下，但各品牌间差距不大，在各自领域均拥有一定的市场影响力，未来增长潜力较为乐观。

此外，据统计，进口保健品各价格段销量呈阶梯递减，从低价段到高价段的销量、销售额逐渐减少。0-500元销量、销售额最多，占整体销售额70%左右。其中，更为细分的前三价格段为100-200元、200-300元、300-400元，远超其他价格区间。以上充分表明当前国内进口保健品市场更依赖低价位区间。而中高价位区间中较为突出的是美容类保健品消费，多由年轻女性支撑起该领域市场。

5、相关政策。

2016-2017年，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》《国民营养计划（2017—2030年）》，从国家战略层面明确提出“发展健康产业”“着力发展保健食品”等任务，对深化保健食品管理制度改革提出了新的要求。

2023年8月末，市场监管总局发布《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》，鼓励引导企业、高校、科研机构等社会力量开展功能创新和产品研发，从制度上改革我国以往保健食品功能声称评价管理模式，更好满足人民群众健康需求。

紧接着，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》及配套文件，规范保健功能声称管理，落实企业保健功能声称和研发评价主体责任，促进产业创新和高质量发展。主要作了三方面改革创新：一是科学定位，规范声称。保健功能声称，应当更加科学严谨，通俗易懂，能被消费者科学认知。二是稳步推进，动态管理。对不同历史时期批准的保健功能采取“成熟一批，纳入一批”的模式。并将配套的功能评价方法由强制性方法改为推荐性方法，鼓励企业和社会多元主体参与。三是平稳过渡，有序衔接。在政策层面，对于历史上批准过但暂未纳入保健功能目录的，设立5年过渡期，允许企业在开展相关研究的基础上，申请将相应保健功能纳入保健功能目录。

  三、结语。

受三年疫情影响，我国民众对养生、健康的重视程度与日俱增。而据相关数据显示，目前国内保健品人均消费金额仅约36美元/年，低于世界平均值，与美国等发达国家更是差距6-7倍，充分表明国内保健品市场拥有较大增长潜力，能够为进口保健品提供广阔发展空间。

具体来看，消费群体方面，除了保健意识觉醒较早的年轻人群外，中老年群体消费量也在近年迎来增长迅速，据统计，2020-2022年，我国线上中老年保健营养品消费规模接近翻倍。消费渠道方面，交易透明便捷的跨境电商备受青睐，国内接近50%的城市消费者通过跨境海淘平台购买国外大牌保健品，带动相关跨境交易平台蓬勃发展。以天猫国际为例，目前其保健医药品类的SKU已接近4万个，可在营养素补充、睡眠调节、抗衰美容等众多领域为消费者提供多样产品选择。

保健品市场的蓬勃发展，也得到了国家政策的持续关注和引导。近期新出台的《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》、《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》及配套文件，不仅为国内保健品市场的规范化、可持续发展带来了深远影响，也为进口保健品创造了更高质量的行业环境。未来，在市场、政策的双重推动下，进口保健品较有望实现持续爆发。