平替时代，奥莱才是盒马唯一机会

这个夏天，会员制超市的后起之秀盒马开始向行业老大哥山姆进行宣战了。一个移山价的标签和山姆打的有来有回。虚假的商战尔虞我诈，窃取机密，架空股权。而真实的商战，不过就是你比我便宜一毛，我比你便宜一块罢了。而事实上会员制超市已经卷无可卷，盒马在这个领域想要突出重围，或许能依靠的会是盒马奥莱。

两年时间，盒马奥莱开店五十余家，均分布在一线及省会城市周边。数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

本土化的会员制超市又失灵了？

中国的会员制超市早在20世纪初就已经形成，主要受美国的市场影响，被大量海外商超企业占据。但受到中国消费市场和消费观念的制约。在2014年之后便迎来了关店潮。

一直到2018年，国内基本只剩下山姆会员店和麦德龙，凭借着企业庞大的体量以及规模优势，站住了脚跟，作为行业龙头，成熟的营业经验，使得其在行业内无敌手。

随着数字化浪潮的来临，开市客与天猫的联姻，沃尔玛也与京东展开了深度合作，线上业务成为了会员制超市起死回生的致胜法宝。

而到了2019年，会员制超市开始了井喷式发展。阿里巴巴的盒马生鲜，也开始崭露头角。而作为业内老牌外商品牌的山姆，麦德龙，开市客，也将行业竞争顶向了顶峰，然而大卖场模式的家乐福等品牌也开始走下坡路。

2020年首家本土会员制超市盒马x会员店正式开业。而到了2021年，家乐福在迎来一波大卖场关店潮后，宣布将把100家大卖场改造成付费会员店。行业正式进入混战期。

不到10年，从外商统治，到行业混战。会员制超市已经全面超越大卖场，成为中国老百姓，尤其是中产阶级，日常的超市首选，而凭借低价，会员制超市，也的的确确蚕食了很大一部分大卖场的用户。

而今年盒马奥莱横空占领c位，甚至对于阿里巴巴来说，这也将作为最重要的战略项目，它的作用性远超如今的盒马鲜生和盒马x会员店。当你推开盒马奥莱店的大门，你会发现会员制超市的那一套或许又失灵了。

乍一看，盒马奥莱似乎打破了盒马一直倡导的「消费升级」理念，取而代之的是追求「极致性价比」。然而实际上，盒马试图通过重塑产业链、利用全球货源，实现优质商品的极致性价比，也就是所谓的「质价比」。这并不是一场疯狂的价格战，而是盒马希望通过这种方式来为消费者提供更高品质的商品。

盒马奥莱是盒马进行的第十次创新业态尝试，也是继mini店和邻里之后，面向下沉市场的第三次冲击。它被认为是「全村的希望」，希望通过这一模式来满足下沉市场消费者的需求。

从中产阶级冲向下沉市场

会员制超市由于会员费的存在，已经进行了一次用户可群的筛选，这些愿意支付会员费的用户，基本都是时间成本高，集中于一二线城市的中国高收入群体，这就意味着这些会员超市需要更加精准的选址。而事实上，城郊交通便利，且面积大且低价的区域是十分困难的。

而相较于普通大卖场或者精品超市，会员制超市通常以市场渗透率作为主要指标来筛选和更新商品，以低毛利率、高性价比的原则贯彻"货找人"的运营理念，真正以消费者需求为导向，使其成为中心思想。这样的经营方式确保了超市企业能够满足消费者的需求，并提供具有竞争力的商品。

可以说提高效率，降低成本，锁定中产阶级客户是这些会员制超市的第一选择。而作为本土首家会员制超市盒马似乎并没有打算和前辈们走同样的路。盒马x会员店或许只是为了和会员制超市对齐，而盒马奥莱才是真正的重拳等待出击，走向广袤的下沉市场。

你会看到各种打折促销，价格经常降至五折起，商品摆放也显得有些随意。在各处可以看到标语牌上写着「生鲜商品1折起」。店内陈列了两个主要角色：一边是提供部分折扣的生鲜产品，另一边则是盒马自有品牌的「硬折扣」NB系列，专门追求性价比。

与盒马鲜生和会员制超市不同的是，这里没有配送服务，甚至没有线上平台。如果想知道商品价格，除了打开盒马APP扫码外，还需要扫描店内二维码。另外，你还可以加入微信群，类似于社区团购，管理员会不定期推送低价好货的信息。

而面积不大，甚至有些杂乱的环境，才是这里的常态，商品种类或许更少，但价格却可以说是绝对的低。给盒马奥莱定位或许有些困难，商品品质优良，价格更低，对比会员制超市，或许盒马奥莱更具有硬折扣属性。

所谓的硬折扣，就是通过有限单品，增加自有品牌占比，提高运营效率，来实现商品的极致性价比。这一切听起来和会员制超市一模一样，但事实上，这其中的差距来自供应链。

秘密都藏在供应链中

2022年以前，盒马曾是盒马鲜生，x会员店清理临期和大库存商品的奥特莱斯，定位也主要是瞄准了低收入群体，和盒马鲜生，x会员店形成了互补，覆盖了更为广阔的人群。

而如今，会员制超市的竞争越发激烈，盒马奥特莱斯不但成了盒马与其他会员制超市竞争的后盾，更是成为了盒马针对下沉市场的重要一步棋。

如果说盒马x会员店是山姆国内唯一的对手，那么盒马奥莱的前辈或许就是德国的奥乐齐了。

德勤（Deloitte）《2022全球零售力量》研究报告显示，奥乐齐在全球零售十强排名第八，年销售额1170亿美元，自有品牌打造高性价比的廉价社区超市，在全球拥有1万多家门店。

奥乐齐经营的核心思想是一切围绕「物美价廉」，只经营有限品类，SKU控制在1800个左右，包含90%的自有品牌。

而作为奥乐齐的本地传承，盒马奥莱的自有品牌数据已经出现显著增长。根据「晚点Latepost」今年1月的报道，奥莱店的自有品牌占比达到40%，超越了其他盒马业态，未来即将朝着70%进发。

根据奥乐齐的经验，进价1元的饮料，生产成本可能只有2毛，多余的成本，往往来自广告、代言、高管头等舱等。因此，奥乐齐在全球范围寻找生产商，按照顶级品质贴牌生产，以远低于大牌的进价，给消费者更低的售价。

显然，这也是盒马希望通过奥莱店做到的。

毛利率之外，自建供应链也是盒马奥莱亟待完善的真命题。目前，盒马奥莱店的生鲜品类大多来自正价店，「每天半夜送、只送一次。」这意味着，如果正价店销售效率提高，奥莱店就可能面临供应短缺。

而随着盒马鲜生、X会员店经营能力的提升，必然会有更少的商品流向奥莱店。这也在倒逼盒马奥莱建立自己的采购和供应链体系。

平替时代奥莱或成盒马最大机会

近期在国内市场确实出现了许多与低价相关的消费新现象。年轻人热衷于参加所谓的“特种兵式旅游”，他们希望以最少的花费游览最多的景点，追求性价比的极致体验。

此外，越来越多的人选择去临期超市购买日用品，因为那里提供的商品往往以三折、四折的价格出售，但质量和功能基本相同。还有一些消费者选择购买平价的替代性护肤品，这些产品在功效上与高价品牌相当，但价格却便宜了一大半。

然而，随着社会的进步和经济环境的改变，消费者的消费观念也在发生变化。现在，越来越多的人开始更加注重商品的实际价值和性价比，而不是仅仅追求高价的商品。特别是不少所谓品牌的商品价格过高，已经让大多数消费者逐渐失去了对其的兴趣。

如今或许盒马可以借助这个优势，来完成弯道超车，一方面，通过盒马X会员店形成了强势的市场优势，构建了消费者新鲜产品的认知，另一方面，则通过盒马奥莱形成性价比优势，借助互联网大数据的优势把生鲜折扣这个难点实现突破。

中国商业折扣化的时代或许已经到来，平替时代的大环境下，盒马奥莱或许将成为盒马最大的突破，前方盒马与山姆的商战，让人看起来更像是小学生打架，而盒马最大的底牌或许一直都是盒马奥莱。

而目前来看，盒马在这条赛道上并没有对手，而本应该是对手的品牌仍在舒适圈中打滚，还并未意识到，盒马在下沉市场的这一步棋。但一旦意识到，那么内卷也必将加速进行。

结语

盒马奥莱切实做到了低价和极致的成本压缩，某种程度上已经不像曾经的盒马，但能否破解自建供应链的难题，或许是其能否「沉下去」的关键所在。

而对于盒马来说，进入倒计时的上市时间表，盒马奥莱或许会成为一个关键的惊喜。