久谦中台 | 个护清洁 | 身体乳 | 23Q1

#1

玉兰油领跑身体乳市场，抖音平台增长亮眼

伴随消费升级与市场教育的加强，消费者护理重点从面部聚焦到全身精致，精细化护理趋势助推单价提升（23Q1均价63元 vs. 22Q1均价59元 ），同时香氛类产品的热度持续，成为提升体验感与情绪价值的重要支点，身体乳市场逐步回暖， 23年Q1线上市场品类销售额同比增长3%，品类在抖音平台增速亮眼，同比增长71%

玉兰油超越凡士林跃居成为市场TOP1，领先优势进一步增大（23年Q1市场份额占比8.1%，同比+1.8个百分点） ，丝塔芙跻身品类前三；国产品牌仍处于弱势地位，市场TOP10中国产品牌仅占据2席

中高端市场中海外品牌占主导地位；海外小众香氛品牌梅森马吉拉选择肖战作为代言人，依靠粉丝经济突出重围，打开增量市场，在中高端市场崭露头角 

平价市场销量占比大，海外品牌与国产品牌竞争激烈；海外品牌凡士林身体乳系列以显著功效为优势搭配实惠价格，引领平价市场 

#2

玉兰油新品推动市场领跑，气味图书馆并进

玉兰油为宝洁集团旗下品牌，主打以“美白”为主的功效型个护产品，在美白赛道已在消费者心中形成强记忆点，2023年在爆款产品“超白瓶身体乳”的基础上拓展美白领域新的热销产品“OLAY身体素颜霜”，品牌在身体乳品类的市场份额迅速增长，超越凡士林跃居TOP1

丝塔芙专注于研发敏感肌护理领域，致力于抵御和改善敏感肌5大问题，研发出明星单品“大白罐”，主打长效滋养及修护干性皮肤屏障，销售额处于稳定增长状态；23Q1官宣流量明星毛晓彤为身体护肤代言人，提升产品曝光频率，推动品牌在身体乳品类下产品份额稳定增长

国产新锐品牌气味图书馆作为香氛赛道中的黑马，在打造出爆款产品“凉白开香水”后开始拓宽产品赛道，将香氛和身体护理产品进行有效结合，复制香水品类的热门香型作为香氛身体乳的吸睛卖点；同时利用品牌联名强化品牌势能，积极跨界联名，提升品牌热度，携手大白兔推出的“国民奶糖”系列收获巨大反响，推动品牌身体乳销售额迅速增长

#3

身体乳需求多元化，香氛与天然成分受欢迎

秋冬季节皮肤易干燥，补水、保湿功能是消费者对身体乳的基本诉求，市场销量占比高 

同时，消费者需求多元化发展，从单纯追求保湿清爽、舒缓皮肤到追求美白、持久留香等功能，身体护理认知逐渐加深，追求面部级呵护，开始关注角鲨烷、烟酰胺、甘油、果酸等成分 

情绪疗愈为香氛概念加码，香氛身体乳受市场欢迎，独特香型成为吸引消费者的卖点，消费者愿意为该卖点带来的悦己享受支付溢价 

消费者对天然植物成分好感度高，含樱花、玫瑰、绿茶等成分的身体乳销量持续增长，溢价空间大

#4

明星效应推动，创新营销策略促进成交

品牌采用创意营销策略进行直播带货和活动推广，增加营销的实时性与互动性，如凡士林通过明星直播带货、皮肤护理课堂、身体护理知识普及活动等形式让消费者能够更直观地了解品牌团队的开发过程与方向，促进消费者成交

品牌通过邀请明星代言和与其他品牌联名合作推出限定版产品，举办高热度活动，连接不同受众市场，实现双赢局面，例如欧莱雅联名戛纳举办电影节、邀请明星参加等多种途径，扩大产品推广范围，达到从单品营销到爆品营销的转变