从“车厘子自由”到“第四消费时代”

【导读】 “吃“对于中国人来讲，是件天大的事。随着国力的不断提升，老百姓的日子是越来越好了，从改革开放初期所追求的吃饱饭，到现在的吃好饭，吃出花样，这中间可谓是发生了翻天覆地的变化。从春节到前不久的这段日子里，网络上喊出了“我26岁，月薪一万，连车厘子自由都没实现”，“车厘子自由”的背后该引发我们怎样的思考？日本著名社会学家三浦展在其《第四消费时代》一书中提到“第四消费时代”这一概念，鉴于日本已进入新的消费时代，对镜自照，对于消费，当下的我们该抱着怎样的理性消费态度？文章仅代表作者观点，特此编辑，供诸君思考。

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提到车厘子，在这里我有必要讲讲，车厘子漂洋过海与我国国民对上眼，以至于使之成为水果界LV的经历。我很清楚的记得，我第一次看见车厘子时的心情，那时候我正读初中，仲春的一次周末放假，走在我们小县城热闹的菜市场中，看见一种奇怪的樱桃。

给我的第一感觉就是，那樱桃不似我们本地樱桃鲜红，颜色呈暗红色，个头稍微比我们本地樱桃大。当时恰好有人上去询问价格，“老板，这樱桃怎么卖？”，老板随口回了一句：“我这是车厘子，不是樱桃。”听到老板这么一说，我心里就开始犯嘀咕，这不就樱桃吗？非要取个让人听不懂且洋气的名字，来唬弄老百姓。

其实从大的品类来看，车厘子就是樱桃。只是产地不同罢了。由于生长环境的不同，才导致它的个头、颜色与本地樱桃有了一定的差别。早在19世纪70年代我国就引入过车厘子，只不过车厘子在国内换了个名字而已，叫“甜樱桃”。

在早期的时候，美国樱桃协会为了使美国樱桃打入中国市场，与中国本地樱桃做出区分，如是就将进口樱桃命名为“车厘子”，同时也是遵循了樱桃cherries的音译。

美国樱桃这一改名，为日后爬上中国中产阶级的餐桌，奠定了与众不同的贵族气质。对于“樱桃”这一名字，怎么能适应中产阶级那种小布尔乔亚的小资产阶级情调呢？

只有改名，才显得洋气，才能凸显它的高级，才配得上它来自大洋彼岸那遥远而又孤独的出生地。其实只不过是一个舶来品的“洋鬼子”罢了，肤色不同，个头不同，一下子使它身价暴涨。迈上了中产阶级的餐桌，摇身一变成了水果界的贵族。然而它的实际价值又有多少呢？

恐怕它的溢价值早已大大超出了它的实际价值。对于这一点其实国内评测机构早就对同等级的樱桃做出了评判。同样大的国产甜樱桃与美国车厘子做出了数据对比，一个得分是83分，一个得分是85分，而在价格上，两者之间几乎相差3倍，也就是说国产樱桃要比车厘子低三倍的价。

用当下的话讲，车厘子就是水果界的网红。说到水果界的网红，其实早在我国唐宋时期，就已经产生了，而且相当流行，只不过不是樱桃，而是荔枝。对于这一点，我想大家一定会想起唐朝杜牧的《过华清宫》与宋代苏轼的《惠州一绝》吧。

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网络上喊出了“我26岁，月薪一万，连车厘子自由都没实现”。其实类似的文章到处都是。但其目的只有一个，就是让你产生焦虑，接着并引导焦虑，向预支新中产阶级的精神层面转移，最后一并收割智商税，利用对大众的心理暗示与心理漏洞双管齐下。

一方面暗示人们，偶尔一次车厘子，就等于迈上了小布尔乔亚式的新中产阶级；另一方面结合国人的消费心理，“高价”经常被等于“高质”这一从众心理，从而以寻求市场上的最大溢价值。

只不过这种人为营造出来的水果阶层化，与我们自身所处的阶层，并没有多大关系，而水果的阶层化只不过是商家营销策略上惯用的伎俩与手段。

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过去四十年，从当初的物质匮乏，到如今的“贵族水果”的出现，可以简单的将其分为两个阶段，前二十年，只为满足供需，求温饱；后二十年则是分阶层，吃概念。看看当下的水果市场，从火龙果，草莓，再到牛油果，奇亚籽，车厘子...这些年哪个不是被互联网的营销策略推上了网红大潮的浪尖？

当前的贵族水果起于高价，但高价就一定等于高质吗？恐怕这背后的灰色地带值得人们玩味深思吧！北上广这些一二线城市的社会中间层或许只是想吃一点放心水果罢了，但在信息不对称，以及无知与资本合谋的情况下，不情愿的看着自己的消费被升级。

随着时代的发展，这些年日本国民的消费观念发生了非常大的转变。大家开始感觉到把大量的金钱花在与人攀比的消费上，真是毫无意义。

据2018年8月份，日本内阁所出据的民调显示，有74.7%的日本国民对目前的生活感到满意。这一调查结果是日本1963年以来的最高纪录。

由此可见，日本国民的价值观已经发生变化，幸福也呈现出不同的形态，物质的满足，已不是幸福的最高体现，人们更多地追求简约的自我，享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式，就是三浦展笔下第四消费时代所要讲的真谛。

作为日本第四消费时代的典型，具有代表性的，同时又被大家所熟知的，要数“无印良品”与“优衣库”了。性冷淡风的MUJI，意思是“无品牌的好东西”。

在这里我要插一句，这种性冷淡风的设计理念，我个人较为喜欢，也许是与自己的个性相符吧，平常不太喜欢讲废话，任何事力臻简洁直白。据说其创始人堤清二曾说：“无印良品就是反体制的商品。” 意思是对名牌的抵抗。

反观当下国内的刺激性消费，很多时候早已大大超出了国民的实际消费水准。当然啦！站在国家的层面，需要刺激性消费来拉动国家经济。

做为一个消费者，在此我要讲的不是什么国家与国民之间二元对立互博，而是想说好的生活不应当，只有昂贵这一衡量的标尺，作为参与市场经济的日常消费品，只是取到促进生活的作用，而不应当生活的负累。

参考资料：

[1]：《第四消费时代》| 三浦展

[2]：从“车厘子自由”到“香椿自由”，你焦虑了吗？| 北大新媒体

[3]：贵族水果消亡史 | 饭统戴老板

[4]：为什么智利车厘子会成为今年春节期间的水果头牌？| 第一财经周刊

[5]：中产阶级水果进化史 | 虎嗅

[6]：网红食物的发迹史，就是一部成功的洗脑史 | 宋金波  

[7]：个体才是最好的媒体，今夏最文艺樱桃是如何打造的？| 胖鲸智库