最懂近期“顶流”美依礼芽的，居然是快手？

作者|刘小土

编辑|李春晖

自从美依礼芽成为今年“浪姐”的人气断层第一、被普遍预测为“下一个王心凌”时，一场关于这位日本姐姐的、激烈的“营业权”争夺站就已经打响。

此前就有做营销的朋友告诉硬糖君，各大平台都在积极接触美依礼芽的团队。果然没过多久，各家便争相发出她的入驻海报、直播活动，试图最大程度地承接这一波流量。

越是同题作文，越能考验平台水平。其中，就有一家平台的直播因为翻译不及时一系列问题，在粉丝群体引发大面积吐槽。

令硬糖君意外的是，在并非主打二次元的快手，美依礼芽和龚琳娜的合体营业真实好玩，气氛相当热烈。最终，这场直播预约人数超40万，最终观看人数高达9046万，在全网拿下17个热搜。直到现在，仍有大批新用户走进快手打卡回看。

这场“美依礼芽营业权”争夺战，无疑让外界再次看清快手的明星直播生态。大多数类型的明星接进其生态，都能得到滋养和成长，周杰伦、黄子韬、成龙、张雨绮、时代少年团等人都曾在此开播。宝石老舅最新一场直播也在此展开，连麦说唱歌手、给网友相亲、分享录制综艺的体验……成功制造诸多热点话题。

尽管时至今日明星们都在直播、每个平台也都在搞直播，但这依旧是一门技术活，对平台的内容策划、基础设施、营销能力都有计较与考量。就说美依礼芽这场快手直播，其细节就有很多可分析、借鉴之处。

看与追，两种直播体验

绝大多数的明星直播，问题仍出在内容的吸引力和延展性上，无法满足用户深度的内容需求。用户好奇点开一场活动，看呢，也能看。但要说讨论，也没什么值得一说的地方。就像浪费时间看了一部烂剧，内心毫无波澜。

比如美依礼芽的直播，其他平台更多是一种单次合作的心态。快手则把整个直播活动的时间线拉长，每一步都是循序渐进、紧密衔接，让观众慢慢发挥主观能动性，解锁游戏般的体验和爽感。

所以翻看网友的评论，我们会发现大家选择快手的理由也基本是——边看边玩、真实快乐，妥妥的双向奔赴。

美依礼芽在二次元圈拥有强大基本盘，“浪姐”初舞台也是评委公认唱跳气息最稳的实力选手。可站在大众层面来说，普通路人往往只是初次知道了这个名字，想参与讨论和互动，还需要一个补课的过程。

因此，快手先是官宣了美依礼芽入驻的消息，快速凝聚基本盘。过去数年，快手持续丰富内容资源，二次元正是一大品类，快手里本就存在美依礼芽的大量受众。此外，快手用户兴趣广泛，交叉消费音乐、综艺、明星等文娱内容，对新兴内容接受极快。因此，美依礼芽入驻快手24小时就已吸粉120多万，一跃成为快手站内头号热门人物，这也成为她真正出圈的核心动力。

紧接着，美依礼芽在快手发起了#极乐净土再来亿遍挑战赛，号召广大用户参与共创。《极乐净土》本就适合短视频传播，加之美依礼芽“实力＋可爱”的反差人设足够圈粉，围观群众也赶紧跟随潮流玩了起来，“极乐风暴”迅速席卷快手。

所以，在美依礼芽这场直播正式落地前，就已经在快手刷出极强的存在感。期间，她还单独拍摄视频，让粉丝留言分享直播想聊的内容，进一步完成活动预热，方才有了开播即红的气氛和成绩。

此外，美依礼芽和龚琳娜惊喜合体直播，也是快手的内容性强于其他平台的体现。在“浪姐”里，两位嘉宾组成的“琳芽之旅”“龚美呐赛”，以超强实力圈下一众CP粉。她们现身快手、同屏开播，在当晚碰撞出无数花火，其中双方互送礼物的环节，惹得观众直呼“嗑到友情糖”“人生完满了”。

比起单纯的唱跳，美依礼芽在快手这场直播更能营造出“接地气”的感觉，这也得益于平台对用户的尊重。当用户的需求被满足、参与度足够高时，也更容易发布主观能动性，更容易沉浸到直播里，发挥远比想象更强烈的参与热情。

明星直播，怎么好玩？

2018年前后，明星直播刚开始流行，粉丝、路人更多被这种新形式所吸引，对内容本身也比较包容。但随着明星直播成为常态，大众自然会审美疲劳、日益挑剔。

如今比较常见的情形是，观众留给一场直播的耐心和精力都有限，点进去看几分钟，不喜欢就劝退了，换更下饭的、更养眼的、更好玩的，总之要符合“我”的某种诉求。

眼下谈论明星直播，很多人把“无聊”“信息匮乏”挂在嘴边。但我们其实也看到过很多优秀案例，见证了明星通过直播获得更多关注度、更大商业价值。而那些真正出圈、乃至在结束后仍于人们心里留有印象的直播，当然是在某些维度做到了极致。

纵观美依礼芽这场直播，并回顾过去一年成龙、周杰伦等明星在快手的直播表现，我们会发现有些内容优势显然就是共同的。首先，快手没有把明星直播当成表演舞台的补充，内容也并不局限于粉丝向运营，而是力求摆脱圈地自嗨，让每个直播观众都能解锁参与场景，被很多细节内容所打动，直播间的情感浓度也随之加深。

具体来说，美依礼芽和龚琳娜在直播现场对美食大快朵颐，品尝折耳根、猪大肠等一系列食物。即便用户不认识二人、甚至不知道“浪姐”，也能围绕这些生活化的内容聊上几句。事实上，不乏围观者因为看到美依礼芽可爱的一面，开始对明星本人产生兴趣、甚至转化成粉丝。

其次，快手通常是按明星个人风格定制主题，并赋予用户足够的决定权。这样一来，明星既能打破距离感、充分展现自我闪光点，又能在用户隔空“共创”下推进直播内容，找到更符合平台调性的表达方式，形成双向情感互动。

在美依礼芽这场直播里，她和龚琳娜现场观看了老铁二创《极乐净土》的短视频作品，并真情实感地展开点评。两人诚恳地说着“好听”“真不错”，直播间的互动气氛随之走高。那些用作品成功刷脸的老铁，更是在弹幕里宣告自己的激动心情。

前脚刚在综艺舞台放狠话、手锤嘻哈圈的宝石老舅，后脚就在快手直播连麦说唱歌手派克特，两人留下了“商业互夸”的搞笑名场面。他们共同观看综艺的片段，每一个reaction都是无意识的真实反应，更能把喜剧效果拉满。而连麦帮网友相亲TangoZ更是让观众直呼“真实好玩”，激动参与弹幕讨论。

明星的这种真实感相当可贵。2022年内娱进入“大考古”时代既是一个提示，也是一个警示——观众真受不了内娱“假人”了。在张口正能量、闭口新代言的“假人”世界里，哪怕一点点真、一点点烟火气，都足够让人共鸣回味。

这也就能解释，品尝折耳根而脸部变形的美依礼芽、不认识汪东城而面露疑惑的龚琳娜、调侃用生命录制《五哈》的宝石老舅，他们明明只是呈现“做自己”的样子，却深得快手老铁的喜欢和好评，还留下了更多话题讨论空间。

任何爆款文娱内容的诞生都极具不确定性，明星直播也不例外。但可以肯定的是，把握大众情绪，让谁都能参与其中说上两句，永远是理想的、确定的流量密码。

从土到潮，快手明星直播在进化

坦诚说，快手的直播，乃至整个快手的调性，曾经给不少人留下过“土味”的刻板印象。但站在当下，我们再回望它在内容领域的布局，会发现那种曾被诟病的“土味”，恰恰是它的真实，甚至形成了自己独有的特色，并打出差异化、被用户追捧的关键所在。

大众反复呼唤“内娱活人”，但要做到这一点，谈何容易。就连普通人都越来越多地把朋友圈隐藏起来，何况一举一动都能引来无数目光和舆论解读的明星。

但每个人都有表达自我的渴望，只是需要合适的土壤去萌发，比如说快手。在这里，“土”的另一个诠释角度其实是真实、不刻意粉饰，抛开所谓的人设、标签去坦然做自己，呈现更自然、更生活化的一面。就像观众现在可以坦然挂在嘴边的那句，“我是土狗我爱看”。放在明星身上，就是摒弃掉完美的疏离感、理性的假面感，重新散发真正的人味儿。

翻看美依礼芽和宝石老舅近期在快手的直播评价，网友频繁提及的词语不是妆造多精致、现场多绝美，而是“真实”“生动”“没想到他／她这么可爱”。全面出圈的内容也不是所谓的粉丝向营业，而是他们笑谈感受、闲聊生活的那些片段。

其实，明星奔走四处积极营业，完事儿回到快手直播间叨叨家长里短，早就是当下内娱的常态。

作为头部短视频直播平台，快手正受到越来越多明星的青睐。数据显示，截至2023年4月，已有2100多个明星账号入驻快手，整体粉丝量超14亿。

当然，这种真实且多元的明星生态也是慢慢建成的。早在2018年前后，拥有数亿高黏性日活用户的快手就已成为明星活跃的新阵地。对他们而言，拥抱快手，就是拥抱国民度。

随着大批年轻用户涌入，快手迅速成为追星圣地、娱乐重镇。如今的快手明星生态，不仅有成龙、周杰伦等国民巨星，还有黄子韬、迪丽热巴等知名偶像；不仅有年轻人追捧的时代少年团、INTO1等新生代组合，还有深度契合老铁文化的岳云鹏、郭冬临等喜剧演员；不仅有曾黎、蔡卓妍等国内女星，还有郑秀妍、美依礼芽等海外艺人。

除了明星的数量和多样性，快手娱乐在明星内容打造上，坚持走“大众的娱乐”路线。其通过内容运营让明星们更好地融入社区氛围，强调在“平等”理念的前提下，帮助他们用真实表达打破与用户之间的壁垒，在深度连接中更好地互动。在快手里放飞自我的黄子韬，把快手当作朋友圈发的周杰伦，在快手发小剧场“做自己”的檀健次，以诚意换来了粉丝的关注和陪伴。

那些原本只具有抽象轮廓的明星生活，终于在快手世界变得切实可感。这些内容不止粉丝喜欢，路人也忍不住多看几眼，快手的明星圈也因此自成一派。因此，在美依礼芽的直播间里，汪东城和杜华激烈角逐榜一的精彩戏码，而围观的老铁们也为之兴奋叫好。

建成一个成熟健康的文娱生态，平台需要在技术、内容、营销等方面进行动态调整、不断突破。在这片土壤上深耕的快手娱乐，从“土味”里吸取足够多的养分和资源，最终结出了不一样的“潮流”果实。而直播能否成为明星的作品？这依旧是行业内外思考的重要命题。