抖音全域兴趣电商带来的新增长

行稳致远。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|叶二

编辑|魏晓

业内曾有观点认为，电商行业经过长时间的发展后，市场已经逐渐进入天花板。但最新的数据，给了不少人行业增长的信心。

据抖音电商总裁魏雯雯在2023抖音电商生态大会上透露，近一年平台GMV增幅超80%。

自去年抖音电商宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，发力全域，在短视频和直播为主的“内容电商”基础上，拓宽商城、店铺、搜索等“货架电商”场景，市场上一度不乏唱衰质疑的声音。

现在来看，抖音电商这波战略，对了。

拆开这80%增幅，根据魏雯雯透露，其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。

当然，这只是全域兴趣电商所释放的潜力概况。

具象化下，则是一个个品牌、商家、达人等通过内容场与货架场的联动，实现生意增长、事业突破的鲜活故事。

尤其是农特产、国货、图书、非遗手工艺等领域，更是抖音全域兴趣电商的聚焦所在。

有土家族幺妹将家乡“腊味”带进直播间，带动了村民家门口就业，自己也成为了当地的助农力量；有服装创业者发力抖音商城的运营，找到了转型升级的路，自创的衬衫国货品牌，一年卖30万件；有非遗传承人，直播讲解花丝镶嵌工艺，让传统工艺“飞入寻常百姓家”......

可见，抖音做全域兴趣电商这一路，不仅为整体行业市场带来了新增量，实现了自身在电商业务上的破局，也在持续创造着社会价值。

也正是坚持于此，抖音全域兴趣电商之路走得既稳又快。

价值创造

90后土家族幺妹牟慧，有时会跟别人开玩笑：“我不但自己嫁过来了，家乡的猪也跟着嫁过来了！”

倒也确实可以这么说。

牟慧出生于湖北恩施，娘家所在地是有名的生猪大乡，而婆家所在地以腊肉制作见长。娘家的生猪，运到婆家这边的工厂加工，可不就是如其所说的那样。

而促成这一切的，正是始于牟慧将家乡“腊味”带进了直播间。

2019年，为帮助丈夫开拓销路，牟慧从原单位辞职，开通抖音账号@幺妹木木，尝试利用直播带货推介农特产。

从一开始的缺乏经验，经过不断复盘，再到最后，牟慧找到了适合自己的直播方法论，并就此打开了自己人生的新事业。

不仅是将家乡“腊味”传递到全国各地，让更多的人喜欢上这份独特的美食品类，并助力了当地农副产业发展创收。

自从腊肉成为直播间爆款后，已有5家腊肉工厂跟她签订了供货合同。据统计，过去两年，牟慧的直播间已经带动周边21户70人实现就业增收，并间接为上下游提供了180个就业岗位。

同时，牟慧也凭借“土家味儿”十足的介绍，将苞谷粑粑、手工豆皮、恩施土豆粉等近50余种恩施农副特产引进直播间，还设置食品加工厂生产线，带动了全村宝妈一起就业。

去年12月，“幺妹木木”豆皮总销量达500多万。她本人也获得了当地政府授予的“恩施助农大使”称号。

抖音持续加码兴趣电商生态建设的同时，也非常看重与多方合力创造社会价值、服务社会发展。

为了助力农特产更好地出村进城，抖音电商和抖音公益启动了“山货上头条”项目，聚焦乡村“人、货、场”，以全域兴趣电商短视频、直播、商城等形式提升农货市场关注度，以专项扶助和培训指导带动商家达人优质经营，以长期规模化运营助推农产品产业带发展。

牟慧是受益者的其中之一。类似的还有来自湖北黄岗罗田县的徐志新，当地特产罗田板栗、红安苕、茶叶等通过他的账号，月销数百万元，并带动了村里数百人就业；来自贵州的95后女孩田小宇，用镜头记录农村生活，推广家乡的特产菌菇，一个月能卖几十万单菌菇产品等等。

过去一年，“山货上头条”推动28.3亿单农特产卖向大江南北。这一过程中，很多地区的农特产因此广开销路，走向全国各地。当地的产业就业也随之带动，农民们也实现了创收。

当然，助农也只是一方面。

在助力知识普惠方面，抖音电商推出“全民好书计划”，全年售出2.5亿单图书。在东方甄选等主播推荐下，《额尔古纳河右岸》迅速“出圈”，该书目前通过抖音电商售出超百万本，成为平台上年度销量最高的文学图书。

过去一年，“看见手艺计划”助力传统文化传承与手艺变现，让平台上的非遗好物销量同比增长668%。抖音电商还面向国货品牌以及产业带中小商家进行专项扶持，助力老字号拓展新市场，推动区域经济发展。

持续深耕

一个事实是，电商行业发展至今已二十余年，定义早已不再仅局限于过去连接供需两端的平台。满足用户对美好生活新期待、为社会创造更多价值，才是根本。

无论是“山货上头条”“全民好书计划”，还是“看见手艺计划”等，“买卖”之间，内容与流量的价值在抖音全域兴趣电商中，迸现新的生态。

在全域兴趣电商中，短视频和直播组成的内容场景以及抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景，都蕴含着很大的流量。

其中，优质内容与商品是流量的发动机，抖音电商通过产品策略让所有内容与商品平滑连接，内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率，同时做好用户运营和用户体验，推动生意“飞轮增长”。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，当今电商市场正蓬勃发展，消费者线上购物需求旺盛，兴趣电商应运而生，在促进消费转型、激发消费热情方面发挥了极大作用。从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。

这一过程中，抖音全域兴趣电商也为整体市场带来了新的形式与内容，释放了更多机遇，也创造了更多增量空间，进一步助力经济和社会发展，实现了社会价值与生意价值共生共进。

这也让抖音电商有了一个确定性的锚，帮助其在高速增长中走得越来越稳，并呈现出更多生机与力量。

除了上文所说GMV增速之外，抖音电商官方披露，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。

借助全域兴趣电商模式，好商品也打开了新市场，超过一万款商品在抖音电商销售额突破千万元。科沃斯新款扫地机、巴黎欧莱雅VC精华等优质产品都成为抖音电商平台上深受用户喜爱的“爆品”。

一个良性的增长循环正在形成。

航向既然已经确定，那就持续深耕。

在今年的生态大会上，抖音电商表示将深耕全域兴趣电商，进一步做深、做实全域兴趣电商的同时，致力于让每一笔交易更有社会价值，也就很好理解。

今日话题

在抖音电商，你喜欢买什么？