久谦中台 | 乳制品 | 低温牛奶 | 23Q1

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 低温奶一季度同比大涨

23年一季度整体电商低温牛奶市场销量略有下降，其中天猫同比减少19%，京东同比增长3%，抖音同比增长1.3X，但在件单价的大幅提升下，23年一季度电商整体销售额同比提升43%，其中天猫销售额占比39%，京东占比55%，抖音占比6.1%（相比去年提升3.5个百分点），京东凭借京东超市及冷链物流赢取主要市场份额，但随着传统电商份额向抖音分流，抖音渠道占比提升

乳业集团伊利旗下高端品牌金典进入低温奶赛道，蒙牛、君乐宝则主推每日鲜语、悦鲜活等高单价的低温奶副品牌，乳业集团对这些高端品牌的高投入，以及消费者对鲜奶的消费升级改变了低温奶赛道的价格结构，带动低温奶品类件单价提升

头部品牌及地方奶企开始进军低温牛奶市场，天猫、京东及抖音CR10均有所上升（天猫22Q1 CR10为80%vs 天猫23Q1 CR10为86%；京东22Q1 CR10为63%vs 京东23Q1 CR10为70%；抖音22Q1 CR10为94%vs 抖音23Q1 CR10为96%），市场集中度提升，头部效应增强

虽然天猫平台前十品牌无变化，但前三品牌格局发生巨变，悦鲜活、每日鲜语市场份额急增，跃居市场第一、第二，光明优倍市场份额从第一掉至第三；在京东平台，悦鲜活、每日鲜语的高增长挤压了非头部品牌的市场空间，带动品类CR10由22Q1的63%增长至70%；抖音平台悦鲜活强势突围，市场份额占比超越新希望成为平台第一，同时带动抖音CR10提升2百分点

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 头部集团新品牌、地方乳企为主要竞争者

每日鲜语背靠大奶企蒙牛，重点发展低温牛奶产品线，在品牌代言及产品宣传上力度强，成为2022FIFA世界杯官方指定高端鲜奶，品牌知名度迅速提升，辅以小红书等社媒渠道进行消费者渗透，迅速占领市场，23Q1在天猫、京东、抖音渠道均实现同比增长 

悦鲜活奶品主打产品侧升级，使用低温牛奶冷链或复用其酸奶冷链进行配送，将低温牛奶保质期延长到19天，除此之外，悦鲜活升级A2产品定位为口感更加浓郁的高端奶品，满足低温牛奶高端市场消费者需要，悦鲜活抓住抖音流量红利，23Q1在抖音平台跃居市场份额第一 

塞上一头牛为定位高端的新锐品牌，凭借其宁夏优质奶源地以及蛋白质含量高且脂肪含量低进行推广营销，通过小红书、知乎等社媒进行测评及种草，品牌积极结合大促、买一送一等活动实现增长

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 创新包装形式丰富了低温奶饮用场景

巴氏杀菌奶为低温牛奶的主要灭菌保存方式，巴氏奶成为消费者选择低温牛奶奶品的重要参考要素，除此之外，部分奶企技术革新，超巴奶的出现延长了低温牛奶保质期，让“巴氏”概念更加深入人心 

酪蛋白奶以富含A2 β-酪蛋白，更有益于吸收作为卖点，溢价幅度高，增长迅速 

全脂奶营养保留更完善，低温保存下奶味更足，满足消费者对口感的要求，销量占比攀升 

乳糖不耐受为亚洲人群饮奶常见问题，乳企对此研发无乳糖牛奶以改善此问题 

由于低温牛奶冷藏保存特性，盒装包装不便于长时间冷藏保鲜，瓶装及袋装为主要包装方式

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 低温奶的营销延续乳企大曝光策略

低温牛奶品牌多为常温奶企/低温酸奶奶企扩品类或所成立子品牌，自身品牌力量雄厚，营销推广力度大，品牌通过节目冠名及邀请流量明星代言等形式深度触达消费者，例如君乐宝旗下悦鲜活独家冠名湖南卫视综艺“我的女儿出嫁了”，掀起收视狂潮

与此同时，低温牛奶品牌强调其与运动的适配性，多家奶企选择进行运动赛事赞助、冠名，例如每日鲜语为2022FIFA世界杯官方指定高端鲜奶，光明冠名第八届上海青年艺术博览会等，重点加深消费者心目中奶品营养与运动的强关联性