久谦中台 | 乳制品 | 行业概况 | 23Q1

#1

一季度线上乳制品同比增长

随着消费者情绪的逐步回暖以及冷链运输逐渐恢复正常，高客单价及健康价值高的低温牛奶和成人奶粉等产品的增速正在逐步回升，从而促使23年第一季度乳制品线上销售额相较于22年同比增长7%

*注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

 低温化趋势延续

低温化趋势在市场上持续发展，尽管一季度气温偏低，理应是低温奶销售的传统淡季，但低温牛奶仍实现了43%的同比正增长，而常温奶增速下滑（线上销售额23年第一季度同比下降9%），这表明消费者越来越注重健康生活品质的趋势依然坚挺

随着低温奶市场教育日益成熟、产品形态日趋丰富以及悦鲜活、每日鲜语等传统乳企集团下的新品牌影响力不断扩大，低温奶的消费潜力正逐步得到释放 

#3

 伊利增长发力，份额与蒙牛相当

从乳制品行业的竞争格局来看，蒙牛和伊利这两大龙头企业仍然稳坐市场领先地位

在集团层面，23年第一季度蒙牛和伊利线上市场份额均为21.1%，其中伊利的增长势头尤为明显，伊利集团在线上乳制品市场的23年第一季度市场份额提升了2.4个百分点，这得益于其旗下爱慕希品牌在常温酸奶市场份额的大幅提升，以及伊利主品牌和其高端品牌金典在常温牛奶市场份额的持续攀升

#4

 新品牌抖音突围，头部品牌跟进

在天猫和京东这两大主要销售渠道中，头部品牌的竞争格局相对稳定，市场集中度较高且持续上升，而在抖音平台，新锐品牌找到了一个重要的突破口，如认养一头牛、嚼绊、吾岛牛奶等品牌分别占据抖音常温牛奶、常温酸奶、低温酸奶市场份额29%、36%、16%

然而，随着乳制品行业巨头们对抖音平台的关注和投入逐步加大，伊利、蒙牛、君乐宝等企业旗下品牌在23年第一季度抖音渠道市场份额均有所提升

尤其值得关注的是，君乐宝旗下悦鲜活品牌在抖音低温牛奶市场的份额高达53%，位居第一；这意味着新锐品牌与传统巨头之间的竞争日益激烈，新锐品牌能否维持其市场份额优势，仍需时间来检验