重点发力数字化，拳头电竞的新体育时代

这名总裁的一些新观点，可能会颠覆你对电竞行业的全部认知。

文 / 孟桥

近日，拳头游戏官方发布了一篇名为《拳头游戏打造体育的未来：商业化》（下文简称《体育的未来》）的文章。该文的作者是拳头游戏电竞业务总裁John Needham，属于其One Shots专栏的最近更新。

这是一档拳头游戏电竞业务总裁John Needham及拳头游戏其他管理层分享自己对电竞产业理解，以及对拳头游戏电竞项目未来规划的专栏。在《体育的未来》一文中，John Needham所表达的一些观点，有可能会颠覆行业对于电竞产业定位的认知。这其中既包括他本人对于电竞赛事和游戏关系的讨论，甚至还为电竞赛事定下了一个「去传统体育化」的未来。

首先，是电子竞技和游戏之间的关系。我们常说，电子竞技赛事作为游戏厂商自发举办的体育型赛事，其本质其实是「一场大型的游戏营销」。电竞赛事本身的主要收益来自于赞助和广告，而电竞赛事最终也必须要为游戏本体服务，扩大游戏玩家基数，从而保证游戏收益。

而在《体育的未来》中，John Needham却表达了相反的观点，他明确指出：拳头游戏通常不会通过电竞为游戏吸引新玩家。John Needham认为，电竞赛事在吸引新玩家方面，效率并不如想象中那么高。对此，他给出了自己的解释：电竞比赛入门门槛问题。

从传统体育赛事的观赛门槛入手，John Needham指出，要欣赏篮球、足球等项目，并不要求观众们对运动知识有深层次的理解，而电竞却远不止如此。

要理解这个观点，不妨看看我们平日里熟识的体育场景。比如，当梅西破门入网，奥尼尔暴扣挂框的时候，观众们会跳过「理解场面」这一步骤，直接进入「感动」和「情绪的共鸣」的环节上。换言之，传统体育精彩瞬间能够带给观众们的战栗感是极其直观的。

而在绝大多数电竞项目上，「理解」这个步骤是很难被跳过的，这也是电子竞技观赛的最为难以逾越的门槛。即便就我们平时最为熟悉的两大电竞类别，射击和MOBA而言，也存在着极为不同的理解门槛。

比如在射击品类中，选手瞄准、射击、对手倒地这一场景的观感就十分线性。与足球破门得分和篮球应声入网类似，这样简单的过程即便不是游戏玩家也能体会到其中的完整逻辑。然而在涉及到不同地图、投掷物的使用时，非玩家观众们往往又会感到一头雾水。

在以《英雄联盟》为首的MOBA类项目中，非玩家观赛难度又上了一个台阶：为什么对方五人抱团推上路时你要一个人走下路？为什么《英雄联盟》的比赛场地（地图）不像足球篮球乒乓球一样是完全对称的，这不是很不公平吗？——MOBA类游戏的元素更多，地形更为复杂，获胜手段在观感上也不直接，因此非玩家观众们很难将常识套入其中。

更为麻烦的是，在职业赛事的解说过程中，也会更为聚焦于解说战术细节和实时局势，默认观众拥有相关知识，不会停留在入门教育层面。要粗浅地看懂一场MOBA类电竞赛事，非玩家观众需要做太多赛前功课了。这也是为什么John Needham认为，电竞赛事不是拳头游戏直接吸引新玩家，最为行之有效的手段。

需要注意的是，《体育的未来》一文的中文版本在翻译时与原文《Building the Future of Sport at Riot Games》内容出现了一部分出入。

根据原文文意总结，John Needham眼中未来电竞与游戏的关系，应该是「以电子竞技赛事作为催化剂，配合《双城之战》这类以游戏为题材的文创产品，来深化游戏用户的体验。」强调的是挖掘现有用户价值，提升用户体验，不求做大（Don’t go broad），只求做深（Go Deep）。而在这个「做深」的过程中，电竞不会是吸引游戏玩家的直接单一手段，而是一种辅助游戏体验的「催化剂」。在未来，拳头游戏电竞生态的核心是 「可持续性」。

在上一观点中，John Needham用了多处传统体育的例子与电竞赛事作比，以说明电竞赛事与游戏本体的关系。而在文章后半段，他直接探讨了电竞赛事与传统体育的关系，并得出了一个与目前主流观点背道而驰的论调：电竞业务更接近游戏业务，而非传统体育。

John Needham认为，电竞和传统体育各有长短板，不能一味将传统体育的逻辑直接套用在电竞上。根据ECO电竞派获得的消息，这种「去传统体育化」的思路将会率先落地欧美市场。

首先，是电竞赛事的短板。相比于NBA、F1、NFL等传统体育联盟，电竞赛事在直播版权收入上差异过大。上述传统体育联盟能从直播版权中获得数十亿美元的收入，如今的电竞赛事却没法达到这样的营收级别。

究其原因，John Needham认为，是电竞赛事直转播渠道的问题。由于电视观众和电竞赛事观众存在很大的错位，因此电竞赛事很难像传统体育赛事一样登上ESPN，获得同级别的版权收入。

而在YouTube、Twitch等欧美直播平台上进行非独家播出的方式，所获得的仅有有限的广告收入。一些欧美直播平台曾尝试过电竞赛事独家授权，也并未收获传统体育赛事在电视上同级别的成就。

那么，为什么电竞赛事版权难以复刻传统体育的高身价呢？John Needham认为，主要区别在于用户分布。在绝大多数主要《英雄联盟》赛事中，有40%的观众都来自拳头游戏官方赛事平台（其中包括拳头游戏官方网站和游戏内置直播功能）。

因此像传统体育那样，借助第三方媒体平台去放大价值，可能不一定是最优解。正确的答案可能是，放大电竞赛事相比传统体育最大的优势——厂商和用户的直接联系。拳头游戏将会进一步开发观赛平台功能，通过出售数字内容产品，来填补版权收入的缺失，用这部分营收来维持联赛生态。

对此，John Needham举了几个数据：目前为止《英雄联盟》销量最高的六款皮肤中，有三款是电竞赛事主题；2022年《无畏契约》的VCT全球冠军赛皮肤礼包销售额达到4200万美元，其中半数被分给了参赛队伍。

此外，线下收入也是电竞在传统体育化道路上老生常谈的话题。John Needham认为，这是包括电竞在内的互联网文化生态的先天短板。事实上，门票、特许经营以及线下活动收入在电竞业务中占比很低。关于这个线下的问题，拳头游戏选择从线上去解决。

从2023年英雄联盟全球总决赛开始，拳头游戏将测试一种新产品「虚拟通行证」。这款产品将为观众们提供包含一个包含全球总决赛限定皮肤、游戏内活动通行证的数字产品礼包、S赛专属实体产品、以及来自赞助品牌的实体与数字产品。拳头游戏还计划在2024年为无畏契约VCT赛事也引入同类「虚拟通行证」。

以上，就是拳头游戏和John Needham 去传统体育化的支撑论点。他们开始意识到，全面传统体育化，或许并非电子竞技的未来。

看看上文John Needham对于电竞薄弱环节的解决方法吧，无法从传统体育电视台获得同级别的版权收入，就依靠自身与受众直联的优势，发展官方线上观赛平台；线下收入有限，就推出「虚拟通行证」。

我们常说电竞产业发展快、根基浅，不如传统体育有积淀，因此传统体育在电竞的发展过程中起到了许多借鉴作用。但拳头游戏发展至今十余年得出的结论，未来要突破传统体育的框架，用电竞的手段，来解决电竞的问题。

当然，《体育的未来》其实也并没有完全阐明这种「去传统体育化」的观点产生的原因。

从大的趋势来看和目前的环境来看，未来是元宇宙的时代，人类和数字空间的呼应将进一步增强。拳头游戏此时选择注重游戏内容，加强数字内容联动，将更多精力放在优势的线上，确实是一个可行的策略。

而在欧美电竞市场，电竞体育化发展其实已经到了一个瓶颈期。与早些年不同，资本对于「体育化」概念的推崇正在逐步减弱。

目前绝大多数电竞联赛的模式仍处于从资本获得资金支付席位费，然后面对呈指数增长的选手工资无所适从的局面。上市电竞战队Astralis和贝克汉姆的Guild Esports股价低迷，LCS老牌战队CLG卖队退场都说明了，电竞产业的这种生态，需要被改变。在文章之外，John Needham表示，目前英雄联盟生态里的俱乐部太多了，追求了规模但营收水平与规模却做不到匹配。

而从赞助的角度，ECO电竞派也从一些品牌处听到了不同于往年的声音。一些资深传统体育赞助玩家在入局电竞赞助后表示，公司目前采用AIPL（认知、兴趣、购买、品牌忠诚度）的营销漏斗来衡量赞助效果，早期对于电竞的要求可能仅仅停留在建立品牌认知这一步，但现阶段公司更强调投入产出比，并要求电竞赛事能将受众从对品牌的认知，至少带到产生兴趣的阶段。除此之外，这些品牌也开始要求电竞赛事针对电竞本身的特性做出一些新的营销玩法，而不是照搬体育营销的老一套。

最后，也是电竞体育化的终极命题：假设电子竞技在传统体育的世界真正达到了和篮足排等运动完全一致的地位，那么电子游戏真正的管理实权应该落在谁的手里？

如果以传统体育的标准来衡量电子竞技，电竞项目等同于体育运动项目，游戏本身的地位就是「体育器材」，生产游戏的厂商会不会变成单纯的体育器材厂商？那么不妨猜猜看，世界范围内负责管理篮球运动、制定规则的，是斯伯丁、威尔胜还是国际篮协？显然，这不是任何游戏厂商所期待的终点。

看完了「电竞去体育化」这个观点的未来和趋势，再回到《体育的未来》这篇文章本身。其实John Needham的这篇文章并非在否定过往十余年游戏与电竞、传统体育的关系，也没有否认体育化在电竞发展过程中起到的作用。只是通过过去十数年的积累、摸索得出的最新反思。《英雄联盟》这款2009年上线游戏，至今已经连续13年举办世界级赛事的产品，本就是一个奇迹。

而要延续这个奇迹，就必须做出改变。

在今日接受外媒采访时，John Needham明确提到了，已经在考虑降低英雄联盟电竞赛事的席位费价格。而另一方面，改变的苗头已经出现在拳头游戏最新的电竞项目《无畏契约》中，他们降低了无畏契约冠军巡回赛（VCT）加入赛事的资本要求。虽采用席位制，但取消了席位费。

在新的合作伙伴制新模型中，职业队伍加入联赛并不需要直接向拳头付款，而是通过为市场营销活动投资、制作节目内容、鼓励粉丝参加VCT活动、支持自己的职业选手等方式，保留联赛席位。在我们看来，这种跳脱出传统体育联赛模式的尝试，是电竞产业的一种突破。

在短期内，《体育的未来》所持的观点势必会与传统体育界和主流文化产生一定的摩擦。至于未来是否会遂了这位总裁的愿，还有待时间来考证。