泡泡玛特出海,寻找下一个Molly

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开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

随着泡泡玛特公布2022年年度财报,投资者似乎冷静了下来。

泡泡玛特曾创造过毛利率超过60%、营收增幅超过220%、市值最高近1500亿港元的神话。但上市后的两份年报,让投资者们意识到,市场热情退去,现在应该开始用一家成熟企业的标准来要求泡泡玛特了。

2022年,泡泡玛特的营收达46.2亿元,但增速放缓,同比增长仅2.8%;近四年归母净利润首次下滑,同比下降44.32%达4.76亿元,毛利率则是连续四年下降至57.5%。

至于市场最关心的IP问题,泡泡玛特进一步加大了Molly、Dimoo和SKULLPANDA三大IP的开发力度,但新IP小野的营收占比仅有3%。

不过,这样的业绩表现是受到了疫情的影响,并且公司还在正向盈利。为此,泡泡玛特过去一年每个月都在购回股份,以显示自己对未来的信心,在2022年财报沟通会上,管理层也一再表示2023年第一季度,各项数据都在转好。 

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泡泡玛特每个月都会购回股份

不过,与最高点107.6港元/股相比,现在的泡泡玛特股价和市值已不可同日而语。截至发稿,泡泡玛特报21.40港元/股,总市值为292.7亿港元。

这背后或许是因为,疫情进一步暴露了泡泡玛特在供应链、业务和市场拓展、管理体系等方面的不足,而这些都是成为一家成熟消费品公司的必经之坎,投资者们对泡泡玛特的信心不足。

国内业务增长遇阻,泡泡玛特开始押注海外市场。2022年,其海外市场收入同比增长147.1%,零售店数量较上年增加21家,总数达28家,机器人商店达49间。但海外市场的成长速度能否达到预期,还有待观察。

有投资人对开菠萝财经分析,泡泡玛特千亿市值的背后,是市场短时间内将情绪及潮流在年轻人身上交汇的结果,彼时的新消费赛道,还有很多因为吃到周期红利而一飞冲天的神话。如今,到了泡泡玛特必须要证明自己、重塑资本市场信心的时刻。

“盲盒第一股”,还不够成熟?

过去一年,受到疫情影响,泡泡玛特的日子并不好过,赚钱也越来越不容易。

2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元,同比增长2.8%,整体呈现上升趋势,但与2021年的78.7%相比有不小的差距。

盈利方面,过去两年间,泡泡玛特急于推出新品,拆件数量增加,原材料、模具和设计及授权等成本费用上升,销售成本由2021年的17.3亿元,上升到2022年的19.6亿元,增长了13.3%,进而导致泡泡玛特的利润率和毛利率出现波动。

2022年,泡泡玛特的归母净利润为4.76亿元,同比下降44.32%。这是泡泡玛特在过去四年里,首次出现净利润下降的情况。2022年泡泡玛特的净利润率仅为10.3%,同比下降45.9%,而2019年这一数据为26.8%。

毛利率也很大变化。2022年,泡泡玛特毛利率为57.5%,2019年达到顶峰64.8%后,此后连续四年下滑。

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制图 / 开菠萝财经

在直营模式下,不断攀升的库存水平和存货周期也给传递出了危险信号,供应商压力激增。
 
 疫情和错误的销售预估,打乱了公司的清库存节奏,2022年泡泡玛特存货增长至8.67亿元,存货周转天数也由2021年底的128天增至160天。

CIC灼识咨询执行董事姜骁潇称,由于需要不断的出新IP、新产品来刺激消费者,盲盒并不像许多传统潮玩可以依靠预售进行规划生产,导致出现周转慢、高库存的问题。产品力较强的情况下,风险并不高,一旦出现某系列达不到市场预期的的情况,该产品就会面临滞销问题。

为了消化库存,泡泡玛特开始尝试用“福袋”的玩法去库存——将多个盲盒随机放入大盒,以低价组合销售。

但这样的做法反而遭到了部分用户的“不满”。资深潮玩玩家乐乐告诉开菠萝财经,她此前特别喜欢Labubu阿根廷合作系列的梅西隐藏款,当时以450元的价格在二手市场求得,结果泡泡玛特将这一款式加入“神秘商店”的促销活动,与一些库存盲盒放在一起销售,导致这款的价格“暴跌”。

不过,泡泡玛特创始人CEO王宁在财报电话会上提到,随着2023年1-2月生意的逐渐复苏,泡泡玛特的存货水平降低,截至2月底,相比2022年年底存货下降了14%。泡泡玛特产品的补货周期缩短到平均60天,热销商品可以做到每周补货。

周期红利过后,泡泡玛特还需要攻克供应链难题及由此带来的品控难题,撑过去,才能成长为一家成熟的消费品公司。

乐乐称,SKULLPANDA的夜之城系列中有一款“暴力保镖”,两个代工厂生产的产品简直就是两种版本——一种是珠光质感,另一种则是看起来不太干净的油光感。“消费者在抽盲盒的时候已经承担了1/12的款式风险,还要再承担1/2的产地风险,希望泡泡玛特能把品控做好。”

品控不仅仅体现在成品效果不一样上,乐乐称,刮花、磕碰、摔断、缺失配件和卡片等瑕疵也十分常见。

那么,资本市场和投资人如何看待业绩的连续下滑?

“我们今年不会期望销售有非常激进的增长,而是会更加关注毛利率和净利率。从2023年Q1的表现来看,业务恢复的速度要好于预期,我们预计今年的收入会有30%-40%的增长,今年的毛利率会提升1-3个百分点,60%以上的毛利率是公司的管理目标。”王宁在财报电话会上称。

不过,关注消费赛道的投资人宇白也称,泡泡玛特过去几年拿下了较高的市场份额,依靠规模优势,仓储成本、物流成本和租金成本都会相对下降,未来的利润率还有上涨空间。

Molly终于“退位”

泡泡玛特IPO之初,一款Molly一年就能卖出4.56亿元,占比27%,被质疑“过度依赖单一IP”,随后几年,泡泡玛特一直在极力平衡各大IP的收入占比。

2022年,泡泡玛特自有IP收入占比达65%,依旧是公司最核心的收入来源,主要依靠SKULLPANDA贡献18%的收入。

SKULLPANDA如今已经成为了泡泡玛特的第一大IP,全年卖出8.52亿。
 
 其中2022年1月推出的夜之城系列,单系列销收入达到2.23亿元。相比之下,Molly和Dimoo在2022年全年的收入占比,分别同比增加了1.7%和同比下滑了0.1%。

原本一度被视为第二大IP的PUCKY,收入贡献和营收占比大幅下降,连带着独家IP的收入同比下降17.1%,收入占比下降至13.9%,几乎与非独家IP持平。

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泡泡玛特各类IP收入占比情况

不过,宇白分析,SKULLPANDA、Molly、Dimoo已经连续两年霸占前三大IP,目前只有小野是新IP,营收占比仅有3.1%,泡泡玛特的打法是不断出老IP的新品来扩大盘子,并没有真正解决IP焦虑。“有内容做基础、有情感陪伴的IP才能衍生出IP生意,否则只是铺SKU的快消生意。”

泡泡玛特确实将更多力气放在了老IP的开发上。2022年,泡泡玛特与韩美林、大久保等艺术家合作联名,还与米奇/米妮、粉红豹等IP合作联名。公司还推出了DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU的MEGA珍藏系列,在400%和1000%的基础上,推出了100% SPACE MOLLY周年系列。2022年,MEGA珍藏系列共实现收入4.67亿元,2021年这部分收入为1.78亿元,2023年,MEGA有望成为独立的品牌线。

但老IP的过度商业化,似乎也成了问题。乐乐的感受是,MEGA珍藏系列刚推出时很受欢迎,“限量+设计好看+老牌IP”的组合拳,让玩家趋之若鹜,MEGA瞬间就成了潮流的代名词,只要拥有一只就能成为一个潮流博主。但后期该系列不断推新,用户的兴趣就随之变弱了。

数据也显示,年轻人对泡泡玛特的痴迷度似乎正在逐渐下降。2022年,泡泡玛特的会员复购率位50.7%,与过去两年几乎持平。社交平台上,有大量关于“泡泡玛特退坑”的笔记。

过去两年花了10万元买娃的乐乐,就已经基本退坑。她总结,自己和身边小伙伴退坑,主要是因为泡泡玛特经常“饥饿营销”,基本抢不到第一波发售,到第二波时,往往是预售,好不容易收到了自己喜欢的娃,新的系列又已经补位,原本的娃在二手市场的价值也跌到了原价以下。

其次,玩娃的成本并不低,上到关注官方和二手平台进行摇盒摸盒,下到参与大V发帖互动、与群友讨论,再到需要时常收纳整理存放娃娃的空间,对玩家在金钱、时间和空间三方面都是极大的消耗。

退坑的人变多了,传导到二手市场,也直接导致泡泡玛特流通价格的下跌,并进一步影响玩家的购买欲望。

一位玩家介绍,Labubu有几个早期系列的隐藏款,原价59元,之前被炒到2000多元,现在最多也就700多元,“曾经在二手平台翻30多倍的情况,已经很难再见到了。”

乐乐称,自己手里还有一大堆娃没有卖掉,“我有一次打包了两箱娃,有100多个,即使按59元一个算,也有6000元,但这两箱娃的二手价仅有700多元。”乐乐称。

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乐乐在闲鱼出掉的一部分娃

受访者供图

姜骁潇指出,随着泡泡玛特盲盒品控下降、出货量变大,其二级市场的炒作空间开始越来越狭窄。当炒作经济不再,资本市场对泡泡玛特的热情自然也大幅消减。

泡泡玛特IP老化、与小众IP竞争,以及炒不上价格的难题,也在加速年轻人的退坑。乐乐说,“最开始喜欢Molly的那帮人已经长大了,并且认为Molly现在的设计用力过猛,失去了最初的味道。”

出海新故事,能讲通吗?

泡泡玛特的另一大盈利点在于布局全渠道销售网络,有线下渠道
 (零售店、机器人商店)
 、线上渠道
 (天猫旗舰店、京东旗舰店、泡泡抽盒机及其他电商平台)
 及批发三大销售渠道。

2022年,泡泡玛特营收依旧主要来自线下,占比达44.8%,并出现了负增长
 
 。其线上渠道的主要营收来自泡泡玛特抽盒机,抖音等直播电商渠道收入占比增幅达38.9%,表现优于负增长的天猫和京东旗舰店。

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泡泡玛特各渠道收入情况

线下渠道中,泡泡玛特零售店的收入变化不大,同比增长1.3%。分区域去看,一线城市依旧是主力消费人群,用更少的门店创造了相对更多的收入,123家门店创造了6.8亿收入;新一线、二线及以下城市加起来的收入有10亿,门店数加起来有206家。

泡泡玛特2022年开店明显更加谨慎了。其在新一线、二线及以下城市,新增门店数31家,一线城市新增门店数10家,均少于2020年、2021年。

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不同等级城市的零售店和机器人商店情况

承担起测试市场功能的机器人商店,也停止了往年的扩张速度
 
 ,2022年泡泡玛特共有2067间机器人商店,比2021年新增206间,这一新增比例仅有2021年新增机器数量的一半。

“机器人商店目前面临瓶颈,一方面是机器人商店的体验不佳,只有路过的、有消费冲动的且知道泡泡玛特品牌的人,才会去购买。另一方面,机器的密集度增加之后更依赖客流量。”宇白预测,2023年,泡泡玛特铺设机器人商店的目的,或许会转移到深耕会员体系和品牌触达上。

在财报电话会上,王宁再次提到今年的销售恢复速度,2023年一季度环比去年四季度有30%以上的销售增长,其中线下门店的环比增长超过70%。

随着泡泡玛特改变海外业务的策略,由ToB的经销商模式转向DTC,加快了直营店的布局速度,海外市场也是财报内为数不多的增长亮点。王宁也多次表示,未来会努力“从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特。”

2022年,泡泡玛特的海外市场收入同比增长147.1%,收入占比从2021年的4.1%增长至2022年的9.8%,零售店数量较上年增加21家,总数达28家,机器人商店达49间,分布在英国、新西兰、美国、澳大利亚和日韩等地。

泡泡玛特国际业务总裁文德一提到,预计到2023年底,泡泡玛特海外门店的数量会达到80-90家,机器人商店接近200 家,其中70%位于东亚和东南亚,30%位于欧美澳地区。

宇白称,泡泡玛特在出海领域还处于“摸着石头过河”的状态。姜骁潇称,大的玩具品牌比如孩之宝、迪士尼、日本御三家等,都有自己专用的供应链渠道,这一方面,泡泡玛特并不强。

不仅是泡泡玛特,52Toys、名创优品旗下TOP TOY等潮玩品牌也纷纷布局出海业务,不过在海外市场,受文化宗教、进口管理标准、IP授权、收入不同造成的定价差异等影响,泡泡玛特还要面对异地管理、控货运输(潮玩配件更多)、配备相关人才和供应链、营销成本大幅提升等问题。

一位职业卖家告诉开菠萝财经,国外的潮玩市场已经发展多年,如何打动资深的玩家、如何与海外本土市场的经典IP竞争,对泡泡玛特及其他潮玩品牌而言,潮玩战争才刚刚开始。

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