久谦中台 | 彩妆 | 香水 | 2022

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市场规模与格局

不受隔离与口罩限制的香水品类已代替口红，成为疫情下给消费者带来情绪慰藉的“低价奢侈品”，品类销量下滑幅度小（-15%），优于彩妆大盘表现（-25%） 

品类下国际大牌占市场主流，香奈儿、祖马珑、爱马仕占据品类前三市场份额（22年市场份额占比8.6%、5.8%、5.2%）；梅森·马吉拉、蒂普提克、兰蔻强调与消费者精神层面的共识，获得亮眼增长（ 22年市场份额占比3.3%、1.8%、1.4%，同比提升1.3%、0.6%、0.7% ） 

新入局奢品（如拉夫劳伦、BYREDO ）及国际小众香品牌（如梅森·马吉拉、Memo）的持续发力，带动香水品类高端化增长，2022年市场整体单价高于2021年（ 22年均价197元 vs 21年均价184元） 

高端市场价量齐升，香水品类具备高情感价值，高社交价值属性，国产品牌缺少核心品牌内核，香氛灵感、香氛故事及原材料来源不具备丰厚的历史支撑，因此在高端市场立足难度大，高价位段产品销量增加拉高均价，拉夫劳伦跨界至香水类目、BYREDO入驻天猫并保持高增速，共同带动市场销售占比提升 

中端市场量增价减，由国际品牌主导，本土香氛品牌野兽派、调香室以价换量获得市场份额增长，观夏拓展香水品类及线上渠道，使得国产品牌份额逐渐提升 

平价市场价量齐跌，部分竞争力低的品牌出清，部分品牌如卡尔文克莱恩、春风十里由低端进入中端市场，导致低端市场销量占比下降

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高潜力增长品牌

海外品牌梅森·马吉拉注重以视觉营造香调氛围，在其营销宣传中用各种生活化场景将气味进行“可视化”处理以加深消费者的嗅觉印象，同时合作李佳琦直播将“慵懒周末”成功打造为明星爆品，品牌销售额快速增长 

海外品牌蒂普提克在全世界多个城市开展“无界之行”香氛艺术展，将香气具象化，与不同城市故事链接，凸显“全球化、沉浸式、多感官”的品牌特点，强化与消费者的情感共鸣 

国产品牌野兽派立足中式香水领域，以中式文化、艺术特点为内核，拉近与消费者的文化情感共鸣，并借助多位明星代言提高品牌认知度

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产品趋势与卖点

花香、柑橘调为消费者偏好的主流香型，且随着香水去性别化需求热度增长以及男性用香群体的增加，木质调愈来愈受到用户追捧，以上香型集中在高价位段，溢价空间大 

小样Q香作为正版香水迷你版，具有高颜值、易携带、价格低、可降低香水的试错成本等多重优势，线上销量持续增长 

产品设计创新融入用香体验，科技瓶身融合易随身携带概念流行，滚珠香水形态成为今年趋势之一 

疫情下香水购买场景由线下转移到线上，气味的可视化感知对消费者的吸引力大，慵懒、明媚等关键词可引发嗅觉联想，香水名称自带故事感，消费者愿意为情感价值的满足支付溢价

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营销与推广手段

高奢品牌强调品牌在艺术领域的可见度，以艺术家联名、展览及重塑作品的方式讲述品牌历史，如爱马仕携手各大艺术家的特色橱窗设计、祖玛珑联名艺术家系列 

与高流量明星形成强关联可快速提高品牌热度，市场新进入者以此打造爆品破圈，如梅森·马吉拉、拉夫劳伦