彩妆 | 粉底液 | 2022

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市场规模与格局

2022年疫情静态管理下出行场景减少，消费者化妆需求减少，彩妆市场增速下行，叠加口罩佩戴下，大面积修饰彩妆需求下降，天猫粉底液市场19年以来首次出现负增长（粉底液22年销量同比下降30%，销售额同比下降26%） 

双十一仍是消费高峰，占全年销量25%，但大促消费刺激效果不及21年，综合看10-11月数据，21年粉底液销售额总合为19.1亿元，22年为12.8亿元，同比下降33%

粉底液市场以海外品牌为主导，尤其在高端市场国产品牌空缺，传统海外品牌雅诗兰黛、兰蔻、乔治阿玛尼占据品类前三市场份额（22年市场份额占比14%、7.3%、5.7%）

市场下行趋势下，海外品牌大促期间通过增加赠品的形式升级优惠力度，国内头部中端品牌如恋火深度绑定头部主播资源；消费进一步集中在中高端品牌，大促期间市场平均单价上升（22年10月平均单价263元 vs 21年11月平均单价243元）

中端市场国产替代趋势先行，国产品牌与海外品牌势均力敌，头部国产品牌如Blank Me、恋火等市场份额提升（22年市场份额占比2.1%、1.6%，同比提升0.4%、2.7%）

平价市场长尾品牌出清，品牌价值高的品牌如卡姿兰市场份额提升，在抖音平台占据粉底液品类头部市场份额的品牌优沃朵、FV流量导流至天猫平台，挤入天猫2022年销售额增长前五品牌

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高潜力增长品牌

海外品牌娜斯，背靠资生堂集团，签约新代言人成功引流，合作推出粉底液新品，天猫2022年销售额增量最高的品牌

国产品牌Blank Me通过打造骑士粉霜与半分一气垫为核心单品，专注底妆品类建立起专业底妆品牌形象，在中端市场份额领先 

国产品牌恋火出圈，由护肤集团丸美背书，与头部主播绑定推广看不见系列核心产品，带动其22年销售额增量领先其他国产品牌

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产品趋势与卖点

长期佩戴口罩引起的闷痘、妆容斑驳等肌肤问题为消费者带来底妆困扰，持久的底妆成为稳定需求，商品属性可以以不脱妆为主要卖点

妆容流行的改变如白开水妆容在社媒的高热度、消费者更加倾向于展示自然状态的妆容，如恋火等高增长品牌核心产品看不见粉底液及气垫主推自然妆感，主打轻薄、奶油妆妆容效果的粉底液产品受到追捧

相较于哑光妆效，能够提亮肤色的光泽感、透亮感底妆产品今年更受青睐，且此功效集中于高价产品

底妆接触皮肤面积大，消费者对养肤的需求高，且消费者可感知到养肤的价值，愿意为该卖点支付溢价，22年市场份额增长最快的高端品牌娜斯核心底妆产品流光美肌粉底液，亦主打养肤、抗暗沉功效

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营销与推广手段

高流量明星仍是大集团品牌提升品牌触达的核心资源之一，资生堂集团旗下品牌娜斯签约肖战为全球首位代言人，推出肖战同款流光美肌粉底液，新品发布后两个月天猫销售额达4,810万元

新兴品牌高频登录达人直播间提升声量，如恋火与李佳琦携手共创PL看不见气垫，并在李佳琦复出后的首播中正式售卖